Con l’aiuto dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, questa guida approfondirà tutto ciò che c’è da sapere sull’argomento: dal significato di Omnicanalità alle strategie concrete di implementazione, dalle tecnologie abilitanti, come AI e Customer Data Platform, alla maturità delle imprese italiane nell’ambito.
Il termine Omnichannel indica la gestione sinergica dei diversi punti di contatto (o touchpoint) e canali di interazione per ottimizzare l’esperienza che l’azienda offre al cliente finale lungo tutto il Customer Journey. I punti di contatto sono gli asset a disposizione dell’azienda per costruire una relazione nelle varie fasi del processo di acquisto (advertising, prevendita, pagamento e post-vendita). Possono essere fisici (retail, call center) oppure online (social media, mobile app, sito di e-commerce). La gestione integrata di questi punti di contatto è alla base di una strategia omnicanale.
L’Omnicanalità richiede, dunque, un coinvolgimento trasversale di tutta l’organizzazione, superando l’idea tradizionale che l’esperienza cliente sia esclusiva responsabilità delle funzioni di Marketing, Vendite e Customer Care. Diventa pertanto fondamentale coinvolgere anche business unit non direttamente legate alla gestione del cliente, come ad esempio il legal, la logistica, la ricerca e sviluppo (R&D) e la supply chain.
Per cogliere a pieno il significato di Omnichannel le aziende devono compiere un percorso che va dall’ottimizzazione di più punti di contatto in maniera non integrata (Multicanalità) a una gestione via via sempre più integrata (Omnicanalità). Per evitare ulteriore confusione terminologica, è bene distinguere queste differenti sfumature.
In un approccio multicanale l’azienda si limita a sviluppare più punti di contatto, che vanno ad arricchire il portafoglio dei canali offerti ai clienti (esempio: canali social, mobile app, chatbot). In questi casi, però, spesso si va a ottimizzare la gestione e le performance del singolo touchpoint, senza assumere una gestione integrata di tutte le informazioni, dei dati e dei comportamenti degli utenti che transitano dai diversi touchpoint.
Rispetto alla Multicanalità, l’Omnicanalità fa un salto in avanti. Non solo mette il cliente al centro, ma prevede inoltre un sistema interconnesso tra tutti i punti di contatto. Vi è, quindi, un trasferimento di dati tra i diversi canali e strategie di contenuto coerenti, in modo che l’utente possa, non solo interagire con l’azienda, ma anche vivere la medesima esperienza su tutti quanti i touchpoint e non avere interruzioni nel percorso dall’uno all’altro. In questo modo, per l’utente è possibile iniziare un’attività su un canale e proseguirla su un altro, senza dover ricominciare da capo.
È, dunque, proprio nella differenza tra Multichannel e Omnichannel che si gioca la sfida della relazione con il cliente. Nell’approccio multicanale, ad esempio, un cliente insoddisfatto può utilizzare diversi canali per contattare l’azienda, come i Social Media, i bot del sito internet, le email o il call center.
Le interazioni su ciascun canale, però, sono separate e non per forza integrate, col rischio quindi di dover descrivere ogni volta la propria problematica. Invece, nell’approccio omnicanale il cliente può utilizzare vari canali, ma l’integrazione delle informazioni consente un’esperienza più fluida. Ad esempio grazie alla Smart Assistant è il call center che, già a conoscenza delle precedenti interazioni, può ricontattare il cliente sul canale da lui selezionato, consentendo un supporto più efficiente e coordinato.
Per comprendere meglio il significato e l’impatto di una strategia omnicanale è importante tenere in considerazione un altro concetto, quello di Customer Experience. L’esperienza del cliente scaturisce da un insieme di interazioni che avvengono tra quest’ultimo e un prodotto, una marca, un’azienda, o parte della sua organizzazione.
L’Omnichannel Customer Experience (OCX) si riferisce alla creazione di un’esperienza cliente coesa e integrata su più canali di comunicazione e punti di interazione al fine di garantire che i clienti ricevano un servizio coerente e personalizzato, indipendentemente dal canale utilizzato (es. negozi fisici, siti web, social media o applicazioni mobili). Trasformazioni organizzative, oltre che tecnologiche, sono però fondamentali per riuscire a raggiungere tale obiettivo pienamente.
Quando si mette in pratica una strategia omnicanale, l’obiettivo principale è sempre coinvolgere al meglio il cliente in tutte le fasi e in tutti i canali del suo percorso e durante il processo d’acquisto.
Parlare di strategia Omnichannel è importante perché da un lato le imprese italiane hanno intrapreso già da tempo un percorso volto alla creazione di più canali e touchpoint per interagire con i clienti. Dall’altro, perché è il comportamento dei consumatori stessi ad evolvere, in una logica sempre più omnicanale.
Vediamo ora le diverse tipologie di strategie omnichannel applicate al mondo del Marketing, del Retail e della Customer Care.
Il processo di Marketing omnicanale & comunicazione data-driven si riferisce alla definizione, allo sviluppo e all’automazione di campagne mirate al cliente, basate sull’analisi dei dati raccolti e integrati su di esso. Questo approccio prevede la creazione e la distribuzione di contenuti personalizzati attraverso canali specifici, gestiti in maniera coordinata e integrata, attraverso la profilazione della customer base (mediante la raccolta e l’analisi dei dati), il Content Management e personalizzazione dei contenuti di Marketing e la delivery delle iniziative (che consiste nell’invio effettivo delle comunicazioni).
Adottare un approccio omnicanale nel processo di vendita implica l’integrazione sinergica di tutti i canali utilizzati, collegandoli ai medesimi sistemi di back-end. Ciò include l’implementazione di tecnologie avanzate per potenziare ogni singolo canale e l’utilizzo strategico dei dati clienti in modo trasversale lungo l’intero processo.
Questa tipologia di strategia permette di influenzare efficacemente le fasi finali del funnel d’acquisto, contribuendo a ottimizzare i KPI di business legati alla conversione e migliorando così l’efficacia complessiva del processo di vendita. Consideriamo, ad esempio, la capacità di fornire ai clienti prodotti o servizi su misura che soddisfino le specifiche esigenze di ciascuno. Ciò può influire positivamente sugli acquisti e, di conseguenza, sui ricavi aziendali.
Anche nel Customer Care (ossia nell’assistenza clienti)si può applicare una strategia omnicanale. Nel corso del tempo, infatti, anche il ruolo del Customer Care ha subito una significativa evoluzione, passando da una semplice funzione di supporto post-vendita a una più complessa gestione della relazione con il cliente che partecipa alle classiche attività di Customer Management.
Questa trasformazione verso un approccio Omnichannel ha riconfigurato il Customer Care, trasformandolo da un mero centro di costo in un elemento cruciale per il mantenimento e lo sviluppo delle relazioni clienti. La presenza di un Customer Care omnicanale diventa, quindi, fondamentale per garantire un’esperienza integrata e coerente attraverso i vari touchpoint di assistenza ed evolve al di là della logica “a silos”. Superando questa vecchia concezione di Customer Care, si ampliano le attività del processo per includere non solo il supporto tradizionale post-vendita, ma anche la stessa vendita e l’assistenza tecnica da remoto, rendendo il Customer Care Omnichannel un elemento chiave nell’interazione continua con il cliente.
Implementare una strategia omnicanale è diventata una mossa vincente per le aziende che desiderano offrire esperienze di valore ai propri clienti, rimanendo, così, competitive nell’attuale contesto socio-economico. Per dimostrare quali sono tutti i benefici, l’Osservatorio ha mappato gli impatti di una strategia Omnichannel su quattro diverse aree:
Vediamoli più nel dettaglio.
I benefits di una strategia Omnichannel vengono registrati sui KPI legati ai processi di gestione del cliente. In particolare, impattano soprattutto su:
L’Omnicanalità contribuisce inoltre all’esperienza che il cliente ha con il servizio o prodotto offerto, migliorando l’interazione con l’azienda durante la fruizione di un servizio.
Una seconda dimensione di impatto positiva di una strategia Omnichannel è quella legata ai dipendenti, che può includere:
L’Omnicanalità consente, poi, di migliorare l’esperienza vissuta dai clienti e, quindi, di aumentarne la soddisfazione. In una azienda che applica una corretta strategia Omnichannel si notano i seguenti vantaggi:
L’ultima dimensione è quella degli economics aziendali. Nello specifico, l’Omnichannel consente di:
L’adozione dell’Omnicanalità presuppone un cambiamento nel comportamento dei clienti e delle logiche interne delle aziende. A queste ultime, in particolare, è richiesto di passare da una prospettiva in cui il prodotto veniva posto al centro (prospettiva product-centric) a una in cui è il cliente a giocare un ruolo chiave (prospettiva customer-centric). Ma qual è lo stato attuale della trasformazione omnicanale nelle imprese italiane?
L’Osservatorio ha individuato sei cluster principali, che rispecchiano l’evoluzione strategica e tecnologica:
Il livello medio di maturità del mercato, misurato dall’OCX Index, si attesta dunque a 4,4 su 10, in flessione rispetto al valore di 4,8 su 10 registrato nel 2024.
Questo è un segnale di una nuova consapevolezza. Come afferma Sara Zagaria, Direttrice dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano: “Nel 2025 vediamo crescere la consapevolezza più della maturità. Dopo un decennio dall’avvio dell’interesse sul tema solo una piccola parte può essere definita avanzata: i veri “champions” dell’omnicanalità sono appena il 7%, e si distinguono per una visione chiara, una governance solida e l’integrazione strutturata dell’AI nei processi di gestione del cliente. Il resto del mercato si muove più lentamente, spesso frenato da strategie parziali, tecnologie disallineate o cultura organizzativa non ancora pronta al cambiamento.“
In un contesto in cui si moltiplicano le modalità dell’Omnichannel e le opportunità di interazione tra aziende e clienti, le imprese devono dunque affrontare l’importante sfida di integrare efficacemente una strategia omnicanale nella loro struttura organizzativa. Per farlo, oltre alla necessaria revisione delle tecnologie, alla creazione di una strategia basata sui dati e all’integrazione dei diversi touchpoint di relazione con il cliente, questa evoluzione richiede un profondo rinnovamento organizzativo. La ristrutturazione interna necessaria si sviluppa su due piani fondamentali: la revisione dei modelli organizzativi e l’attuazione di un efficace Change Management.
La maggior parte delle aziende ha introdotto miglioramenti nella propria struttura organizzativa per affrontare la trasformazione omnicanale. Alcune di esse hanno adottato soluzioni organizzative di impatto limitato, quali gruppi di lavoro interni a specifiche funzioni (come Marketing, Digital, CRM, ecc.) e gruppi di lavoro cross-funzionali (non formalizzati nell’organigramma) dedicati alla gestione dell’Omnichannel Customer Experience.
Un altro gruppo di aziende, considerate più avanzate in questo ambito, ha stabilito strutture dedicate per la governance dei progetti di Omnichannel Customer Experience. Questi includono organi o funzioni specifici e formalizzati nell’organigramma aziendale e team che adottano una metodologia agile per la gestione dell’OCX. Inoltre, vi sono realtà che non necessitano di una struttura organizzativa, poiché presentano una cultura omnicanale diffusa in tutta l’organizzazione.
È essenziale lavorare contemporaneamente alla pianificazione e implementazione di un efficace percorso di change management per garantire un coinvolgimento attivo dei dipendenti in tutte le fasi del cambiamento verso una trasformazione omnicanale. Questo processo può essere intrapreso attraverso quello che viene definito Employee Engagement Journey. Nel contesto della trasformazione Omnichannel, creare tale coinvolgimento è cruciale, poiché l’approccio dei dipendenti impatta direttamente la qualità del servizio offerto.
Il rapporto tra Employee Engagement, Employee Experience e Customer Experience sta guadagnando sempre più riconoscimento sia nel campo accademico sia nelle organizzazioni stesse.
Secondo numerose fonti nazionali e internazionali, esiste un collegamento diretto tra il livello di coinvolgimento dei dipendenti e la qualità del servizio offerto ai clienti. Questo impatto si traduce in un impatto positivo per la trasformazione omnicanale in azienda e in una maggiore soddisfazione e fedeltà dei clienti, che a sua volta contribuisce alla crescita dei ricavi e alla redditività dell’azienda.
Per essere individuata come omnicanale, un’impresa deve, innanzitutto, avere un approccio centralizzato per la raccolta e l’analisi dei dati e dei comportamenti dei suoi clienti. Questo approccio deve essere condiviso non solo tra i vari reparti dell’azienda, come Marketing, vendite e assistenza clienti, ma anche con altre entità esterne, come partner e intermediari commerciali.
Ciò implica necessariamente l’impiego di tecnologie all’avanguardia per facilitare la raccolta, l’integrazione, l’analisi e il rafforzamento dei dati all’interno dei processi aziendali. Il ciclo di gestione dei dati nell’Omnicanalità comprende quattro tappe principali:
Di seguito vengono esaminate in modo approfondito.
Nell’Omnicanalità la Data Collection è la fase in cui tutti i dati a disposizione dell’azienda, sia interni sia esterni all’organizzazione, devono essere raccolti e integrati. Alcuni esempi di touchpoint da cui i dati possono essere raccolti sono il punto vendita, il sito Internet, i canali di direct Marketing, i sistemi informativi aziendali e dati acquistati da provider terzi.
Tra questi processi di raccolta vi sono dati derivanti dal cosiddetto processo di Voice of the Customer (VoC), che includono le recensioni dei clienti, le loro opinioni e più in generale la percezione che hanno nei confronti dell’azienda, anche indiretta. Si tratta di informazioni particolarmente rilevanti per ridurre il churn (tasso di abbandono del cliente) e apportare diversi benefici all’azienda, come l’incremento della Customer Satisfaction e, in modo più ampio, della Customer Experience offerta al singolo cliente.
Ulteriore fattore importante per l’Omnicanalità è la Data Analysis. Questa è la fase in cui i dati dei clienti vengono analizzati ed elaborati al fine di ottenere nuovi insight e creare la cosiddetta Single Customer View (vista unica su tutti i dati che l’organizzazione ha a disposizione sul cliente).
È possibile realizzare queste Data Analysis in diversi modi e sono di vario tipo: si passa dalla creazione di viste descrittive che consentono di avere una vista dettagliata della situazione attuale dell’azienda (es. numero ticket gestiti dal Customer Service, ricavi numero prodotti venduti giornalmente), fino allo sviluppo di modelli e algoritmi più complessi. Questi ultimi Analytics permettono, ad esempio, di anticipare i bisogni dei clienti, offrendo loro prodotti/servizi personalizzati sulle specificità del singolo.
Ultima fase, ma non meno importante, è relativa alla Data Execution, anch’essa molto importante nell’Omnicanalità. Questa è la fase in cui avviene l’attivazione dei dati, nella quale le informazioni estratte vengono utilizzate dalle diverse funzioni aziendali per iniziative di comunicazione, Marketing, Vendita, Customer Service e non solo.
Più nel dettaglio, una volta raccolti e analizzati i dati sui clienti, possono essere utilizzati per definire delle regole che attivano specifiche azioni su determinati target, attraverso le MarTech ovvero le tecnologie legate al Marketing, di cui parleremo più nel dettaglio nella sezione successiva di questa guida.
L’Omnichannel, come detto, sta acquisendo un’importanza crescente nelle decisioni strategiche delle aziende, e i dati ne costituiscono una parte fondamentale. Nei processi di gestione del cliente in una strategia Omnicanale i dati possono essere trattati seguendo le tre fasi precedentemente descritte, ossia la Data Collection, la Data Analysis e la Data Execution.
Tuttavia, in un processo di questa natura, è importante disporre di tecnologie capaci di gestire e processare rapidamente (possibilmente in tempo reale) e accuratamente questi sempre maggiori volumi di dati. Il set di soluzioni software a supporto dell’Omnichannel e utilizzabili per adempiere a questi e ulteriori obiettivi di business, prende il nome di MarTech (una crasi di Marketing e Technology).
Tra le principali soluzioni MarTech a supporto di una strategia di Omnicanalità, vi sono:
Vediamo ora nel dettaglio come queste MarTech aiutano le aziende nel costruire una strategia Omnichannel efficace.
Il CRM, o Customer Relationship Management, è uno strumento fondamentale nell’Omnicanalità: esso, infatti, permette la gestione della relazione con i clienti. Data l’introduzione del GDPR (General Data Protection Regulation), è, però, necessario soffermarsi su come la normativa si integra con la gestione del Customer Relationship Management. Il CRM, d’altra parte, implica inevitabilmente la gestione di dati personali e quindi deve rispettare i canoni sulla Privacy.
La CDP, ovvero la Customer Data Platform, è una tipologia di piattaforma per gestire un progetto di Omnicanalità in grado di unificare in logica di Single Customer View i dati del cliente provenienti dai diversi touchpoint dell’azienda (proprietari e non) e di qualunque natura (anagrafica, acquisti, social, cookies di prima parte, ecc.). Con la Customer Data Platform diventa, quindi, possibile creare e modificare automaticamente personas, attraverso la conoscenza di dati anagrafici e demografici, ma anche in base a interessi e comportamenti digitali.
La Marketing Automation è uno strumento molto utile per una strategia omnicanale. Essa, infatti, comprende tutti i sistemi di automazione che supportano le attività di relazione del cliente lungo tutto il Customer Journey (ad esempio l’e-mail di benvenuto, la notifica per ricordare un carrello abbandonato o per informare il cliente che un prodotto in linea con i suoi interessi è in sconto).
Partendo da una vastissima quantità di dati a disposizione, queste piattaforme di Marketing Automation consentono di automatizzare e personalizzare le comunicazioni sulla base di regole create a partire dai dati e dagli insight generati in precedenza, legandole anche all’accadimento di determinati eventi (trigger).
L’impatto dell’Intelligenza Artificiale sulle strategie omnicanali sta crescendo significativamente.
Nel 2025, secondo la Ricerca dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, l’81% delle grandi aziende italiane che investe in AI ha già avviato progetti a supporto della gestione del cliente (+12% rispetto all’anno precedente). L’adozione della Generative AI tra le grandi imprese passa dal 22% del 2024 al 66% del 2025, trainata dalla diffusione di tool generalisti come ChatGPT.
L’AI sta trasformando l’omnicanalità attraverso chatbot e assistenti virtuali. Le aree più avanzate sono:
Come sottolinea Marta Valsecchi, Direttrice dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience: “Nel 2025, registriamo una crescita significativa degli investimenti in Intelligenza Artificiale. Tuttavia, la distanza tra l’entusiasmo per l’innovazione e la reale capacità trasformativa delle imprese resta ampia. Solo il 23% delle grandi aziende ha integrato l’AI in tutti i processi di gestione del cliente, e circa una su quattro non misura ancora gli impatti in modo strutturato. Chi lo fa però segnala risultati di business importanti: in particolare 1 azienda su 2 dichiara un impatto sulla produttività superiore al 20% sui processi di Marketing e Customer Service.”
Il problema principale è la governance: quasi la metà dei progetti AI sono sviluppati senza coordinamento centrale. Questo approccio consente alle singole funzioni o business unit di sperimentare liberamente e accelerare l’adozione di soluzioni innovative. Tuttavia, la mancanza di una regia comune comporta rischi significativi di frammentazione, con iniziative che procedono in parallelo senza condividere metodologie, dati o obiettivi. Ne derivano difficoltà nel garantire interoperabilità e nel definire standard comuni.
Al contrario, solo il 27% delle aziende coordina i progetti tramite una direzione centrale. In questi casi, la governance strutturata consente di definire una visione unitaria, assicurare coerenza nelle scelte tecnologiche, favorire il riuso delle soluzioni e accelerare la trasformazione su larga scala
L’Omnichannel Customer Experience rappresenta oggi una leva strategica imprescindibile per le aziende italiane che vogliono rimanere competitive in un mercato in continua evoluzione. Tuttavia, il percorso verso una piena maturità omnicanale rimane costellato da sfide organizzative e tecnologiche. Serve un cambiamento profondo che coinvolga anche i vertici aziendali, e non solo Marketing, Vendite e Customer Care.
Il ruolo dell’Intelligenza Artificiale – in particolare l’AI generativa – sarà sempre più centrale nel prossimo futuro. Essa rappresenta un potenziale impulso alla trasformazione, offrendo da un lato un miglioramento dell’efficienza operativa e dall’altro facilitando esperienze personalizzate che accrescono la propensione all’acquisto e promuovono la fidelizzazione. Ma l’AI da sola non basta: occorrono dati di qualità, processi strutturati, competenze specializzate e una cultura aziendale orientata al cliente.
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