Voice of the Customer: cosa si intende e perché è importante per le aziende

A cura di:
Marta Valsecchi – Direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience
Francesca Graziano – Ricercatrice dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience

Cos’è la Voice of The Customer

L’ascolto della Voice of the Customer (VoC) sta diventando una tematica sempre più rilevante per tutte quelle realtà che vogliono mettere al centro della propria strategia aziendale il cliente. Ma cosa si intende realmente con questo termine? Quali sono i principali dati che possono essere raccolti dalle aziende in questo ambito? E soprattutto quali benefici possono ottenere le organizzazioni lavorando in tale direzione?
Partiamo dalle basi. "Voice of the Customer" (VoC) è un termine ampiamente utilizzato dalle aziende per definire l’insieme delle opinioni, dei commenti, delle aspettative e delle critiche dei loro clienti nei confronti di un servizio/prodotto, di un brand o di un’organizzazione. In altre parole, rappresenta la percezione che i clienti hanno nei confronti dell’azienda.
L’ascolto della VoC consente infatti di comprendere a pieno il journey dei clienti: ciascuno di essi, infatti, interagisce tramite diversi punti di contatto, con personale differente, comprando prodotti e servizi vari e con diverse esperienze post-vendita. Anziché focalizzarsi su ciascuno di questi aspetti in maniera disaggregata, la Voice of Customer offre una prospettiva comune – un fil rouge – per l’intero customer journey.
Inoltre, la Voice of Customer può essere utilizzata per misurare il divario tra ciò che i clienti si aspettano e ciò che effettivamente percepiscono quando utilizzano un prodotto o servizio. Un'azienda che investe in tale ambito ha infatti l’obiettivo di ascoltare ogni cliente, agire in base alle sue risposte e analizzare i dati per migliorare i processi interni.

VoC, le tipologie di feedback raccolti dalle aziende

Le attività di ascolto della Voce del Cliente non si limitano alla mera raccolta di dati in logica di arricchimento delle informazioni a disposizione della singola realtà aziendale, ma hanno l’obiettivo di comprendere e analizzare le molteplici informazioni che i clienti rilasciano a valle della loro relazione con l’azienda. Esistono tre diverse tipologie di riscontri che possono aiutare le organizzazioni in tale ambito: feedback diretti, feedback indiretti e feedback derivati.

• I feedback diretti sono rappresentati da tutte le informazioni che i clienti condividono con l’azienda in modo esplicito e proattivo (ad esempio, suggerimenti, lamentele e domande ai touchpoint di assistenza). In questo segmento si possono trovare anche le survey somministrate ai clienti e i forum dedicati agli utenti gestiti dall’azienda.
• I feedback indiretti sono generati dall’interazione tra gli utenti, come per esempio, commenti sui social network, Word of Mouth, recensioni e promozioni degli influencer. Un’ altra fonte importante di feedback indiretti è rappresentata da tutte le notizie riguardanti l’azienda e i suoi prodotti che i giornalisti e i recensori professionali pubblicano; tali informazioni sono infatti molto spesso consultate prima di un acquisto al fine, ad esempio, di valutare la bontà del prodotto o del servizio offerto dall’azienda.
• I feedback derivati sono rappresentati da tutti i dati che sono stati raccolti dal CRM (o da altri strumenti) durante le interazioni tra clienti e azienda. Alcuni esempi possono essere: il tempo speso sul sito web e il tempo su una determinata pagina, la cronologia degli acquisti. In questo caso il cliente non fornisce il feedback in maniera attiva, ma piuttosto i dati vengono raccolti automaticamente.

In seconda istanza, le informazioni sopra descritte supportano l’azienda nella costruzione e nel monitoraggio dei principali indicatori di customer experience:

• Net Promoter Score (NPS), che misura la fedeltà del cliente nei confronti dell’azienda tramite una domanda standard: “In una scala da 0 a 10, con quale probabilità raccomanderesti il nostro prodotto/la nostra azienda a un amico o a un collega?”
• Customer Satisfaction Score (CSAT), che viene misura la soddisfazione del cliente a valle dell’interazione con l’azienda, immediatamente dopo l’acquisto di un prodotto o la fruizione di un servizio: “Come valuterebbe la sua soddisfazione circa il prodotto/servizio ricevuto?”
• Customer Effort Score (CES), che rappresenta l’impegno che il cliente deve applicare per soddisfare i propri bisogni. Questo indicatore aiuta l’azienda, ad esempio, a comprendere la complessità dei processi del contact center. In questo caso una possibile domanda esemplificativa potrebbe essere: “Su una scala da 1 (sforzo molto basso) a 5 (sforzo molto alto), quanto è stato complesso risolvere il tuo problema?”

Voice of the Customer, i benefici per l’azienda

La creazione di un programma di VoC può portare alle aziende diversi benefici. Di seguito alcuni esempi:

• Riduzione del churn. Un monitoraggio della voce del cliente permette all’azienda di evidenziare quanto prima eventuali situazioni di crisi che si potrebbero tradurre nell’abbandono del brand da parte del cliente. La possibilità di intervenire prontamente in questa situazione permette dunque di ridurre il tasso di utenti che decide di abbandonare l’azienda.
• Incremento della Customer Satisfaction. L’incremento del livello di servizio e dell’esperienza offerta ai clienti, grazie alla messa a terra dei feedback ricevuti, si traduce in un aumento della soddisfazione della customer base che percepisce l’azienda pronta ad ascoltare e a modellare i propri servizi e prodotti sulla base delle loro necessità.
• Miglioramento della Customer Experience. Grazie all’ascolto della Voice of the Customer è possibile identificare rapidamente i bisogni, i desideri e le aspettative dei clienti, per poter risolvere o prevenire alcune problematiche e per rispondere alle nuove esigenze del mercato. Il miglioramento della Customer Experience può essere generato anche da una maggiore personalizzazione della comunicazione o da una maggiore tempestività di risposta da parte dell’azienda.
• Miglioramento dei prodotti e servizi. Ascoltando la VoC le aziende hanno la possibilità di migliorare i loro prodotti e servizi sulle specifiche esigenze dei loro clienti, intercettando nuove esigenze di mercato o bisogni latenti.
• Aumento della Brand Reputation. I programmi Voice of the Customer permettono di incrementare il numero di recensioni positive da parte dei clienti nei confronti dell’azienda, andando in questo modo a migliorarne l’immagine.

In sintesi, dunque, sono diverse le aree di impatto di programmi di VoC e a beneficiarne è l’intera azienda, non solo i processi di gestione diretta dei clienti.