In questa guida esploreremo nel dettaglio il significato di Martech, i vantaggi, l’articolazione dell’ecosistema tecnologico e molto altro ancora, attraverso la Ricerca dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience.
Secondo Gartner, con il termine Martech (crasi di Marketing e Technology) ci si riferisce a un set di soluzioni software utilizzabili dai responsabili Marketing, in grado di supportarli nel raggiungimento di obiettivi di business definiti, nonché nel guidare l’innovazione all’interno dell’organizzazione.
Negli ultimi anni, infatti, la crescita sempre più rapida di touchpoint digitali a disposizione degli utenti, da un lato, ha aumentato le aspettative dei clienti, diventati sempre più esigenti e multicanale nel percorso di acquisto e di relazione con la marca. Dall’altro, ha fornito un’arma in più ai marketer per dialogare in maniera coerente e contestuale con i propri clienti.
Dalla nascita degli SMS all’utilizzo delle prime campagne di e-mail Marketing e di Marketing Automation, il connubio tra la tecnologia e le attività di Marketing si è affermato con decisione in tutti i settori, portando dietro di sé nuove opportunità, ma anche una complessità di gestione non indifferente.
L’importanza delle tecnologie di Marketing risiede nella loro capacità di rispondere alle sfide del mercato attuale. Le aziende si trovano oggi ad affrontare un panorama caratterizzato da clienti sempre più informati ed esigenti, che si aspettano esperienze personalizzate e coerenti attraverso tutti i punti di contatto con il brand.
Le Martech permettono di gestire efficacemente questa complessità, trasformando grandi volumi di dati in insight azionabili. Senza l’ausilio di tecnologie adeguate, risulta infatti impossibile per le organizzazioni monitorare e ottimizzare le interazioni con i clienti su scala, mantenendo al contempo un livello di personalizzazione elevato.
Eppure, secondo la Ricerca dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, solo il 20% delle aziende ritiene che il proprio stack tecnologico sia adeguato a supportare strategie omnicanale. Inoltre, la presenza di ruoli chiave come il Responsabile MarTech (71% nelle aziende più mature vs 34% nel totale) fa la differenza nella capacità di gestire efficacemente queste tecnologie.
I benefici del Martech possono essere suddivisi all’interno di tre principali aree di impatto: il cliente, i processi aziendali e i dipendenti.
In prima linea, e per la natura stessa delle iniziative implementate, troviamo i benefici lato cliente:
Anche lato azienda vi sono benefici che spingono le organizzazioni a investire in queste soluzioni. Vediamo quali sono:
Da ultimo, di certo non per importanza, si registra anche un impatto sui dipendenti, nello specifico:
Nel tempo il termine MarTech è stato sempre più affiancato al suo corrispettivo nel mondo dell’Advertising: le cosiddette AdTech. Questo termine indica un gruppo di piattaforme tecnologiche utilizzate per ottimizzare la gestione degli annunci pubblicitari cross-canale (es. video, mobile, social). Obiettivo ultimo è quello di ottimizzare targeting, progettazione, gestione delle offerte, analisi, ottimizzazione e automazione della pubblicità digitale.
Tra le principali tecnologie che rientrano in questa categoria si possono trovare gli “storici” Search Engine Marketing che permettono agli inserzionisti di acquistare spazi pubblicitari per specifiche parole chiave di alto valore e le “più recenti” demand e supply-side platform utili ad acquistare/vendere spazi pubblicitari in modalità programmatica.
Sebbene siano dunque molteplici le tecnologie raccolte in questa categoria, tuttavia con il passare degli anni il confine tra MarTech e AdTech diventa sempre più flebile. A tal proposito infatti diversi censimenti internazionali inglobano le tecnologie dell’advertising all’interno della grande famiglia delle MarTech.
Le tecnologie Martech possono essere organizzate all’interno di un processo denominato Omnichannel Data Strategy, con il quale si indica la progettazione e la gestione integrata dei dati degli utenti, con l’obiettivo di valorizzarli in chiave di personalizzazione dell’esperienza cliente e di migliorare l’efficacia e l’efficienza non solo delle attività di Marketing, ma anche di quelle di Vendita e Customer Care.
Tale strategia è caratterizzata da quattro differenti fasi:
In questo contesto, risulta ancora più evidente che le diverse tecnologie debbano essere inserite all’interno di un ecosistema tecnologico che sia in grado di garantire coerenza di esperienza, non solo all’interno del processo di Marketing ma in tutte le attività di gestione del cliente.
Lo stack tecnologico Martech rappresenta l’insieme integrato di soluzioni software che un’organizzazione utilizza per gestire l’intero ciclo di vita del cliente. Un ecosistema ben progettato deve garantire la fluidità dei dati tra le diverse piattaforme e l’interoperabilità delle soluzioni adottate.
Nella costruzione di uno stack efficace, è fondamentale considerare:
Ogni azienda affronta criticità derivanti dalle proprie caratteristiche o da quelle del settore di appartenenza, come la presenza di stratificazioni tecnologiche nel tempo o il dialogo assente tra i diversi applicativi aziendali.
I dati rappresentano il carburante dell’intero ecosistema Martech. La capacità di raccogliere, integrare, analizzare e attivare i dati in modo efficace determina il successo delle iniziative di marketing e la qualità dell’esperienza offerta al cliente.
La gestione dei dati in ambito Martech richiede attenzione a diverse dimensioni:
Una strategia di gestione dei dati efficace richiede quindi non solo tecnologie adeguate, ma anche competenze specifiche, processi strutturati e una cultura aziendale orientata al dato.
Tra le tecnologie Martech più diffuse e strategiche, la Marketing Automation occupa un ruolo di primo piano. Si tratta di piattaforme software che permettono di automatizzare attività di Marketing ripetitive, gestire campagne multicanale e personalizzare le comunicazioni su larga scala.
Nello specifico, le soluzioni di Marketing Automation consentono di:
Tuttavia, la gran parte delle aziende sta sfruttando le tecnologie di Marketing Automation limitandole spesso all’automazione delle comunicazioni su alcuni touchpoint. Il potenziale reale di queste piattaforme si esprime invece quando vengono integrate in un ecosistema tecnologico più ampio, capace di alimentare le automazioni con dati provenienti da tutte le interazioni del cliente con il brand.
Secondo la Ricerca dell’Osservatorio Omnichannel Customer, l’81% delle grandi aziende italiane che investe in AI ha già avviato progetti a supporto della gestione del cliente (+12 punti percentuali rispetto al 2024). In questo contesto, l’area Marketing e comunicazione è quella in cui i progetti di AI sono più diffusi (61% del totale, in crescita del 21% sul 2024). La tecnologia viene impiegata soprattutto per automatizzare task operativi come la creazione di contenuti.
Le altre aree coperte dall’Intelligenza Artificiale sono Customer Service (51%) e Vendite (30%). Nel primo caso l’AI è impiegata per ottimizzare la gestione delle richieste, la classificazione delle priorità e la generazione di sintesi in tempo reale, permettendo agli operatori di concentrarsi sui casi più difficili e a maggior valore aggiunto. Nel caso delle Vendite, in cui l’adozione è ancora limitata, chi investe sviluppa progettualità chiave come la prevenzione del churn.
Come sottolinea Marta Valsecchi, Direttrice dell’Osservatorio, durante il Convegno di presentazione dei risultati di Ricerca: “Nel 2025, registriamo una crescita significativa degli investimenti in Intelligenza Artificiale. Tuttavia, la distanza tra l’entusiasmo per l’innovazione e la reale capacità trasformativa delle imprese resta ampia. Solo il 23% delle grandi aziende ha integrato l’AI in tutti i processi di gestione del cliente, e circa una su quattro non misura ancora gli impatti in modo strutturato. Chi lo fa però segnala risultati di business importanti: in particolare 1 azienda su 2 dichiara un impatto sulla produttività superiore al 20% sui processi di Marketing e Customer Service.”
I progetti di AI a supporto dei processi di gestione del cliente sono numerosi, ma in quasi la metà dei casi vengono gestiti in piena autonomia dalle Business Unit. Sebbene si favorisca l’innovazione delle singole unità, il rischio è quello di generare silos informativi non comunicanti tra loro e soluzioni non standardizzate, difficilmente estendibili all’intera azienda. Solo il 27% delle aziende coordina i progetti tramite una direzione centrale.
Se il termine Martech nasce dal connubio tra il Marketing e la Tecnologia, sempre più la necessità di una trasformazione omnicanale (e non solo multicanale) spinge per estendere questo sodalizio, travalicando i confini del Marketing per abbracciare tutta l’organizzazione in termini di attività, processi e di relative tecnologie.
Quando si parla di esperienza omnicanale del cliente, infatti, non ci si può limitare ai soli processi di Marketing e di Advertising, ma, come visto, si devono considerare anche tutte quelle funzioni aziendali e quei processi che sono coinvolti nella gestione del cliente (come vendita o assistenza) o che abilitano tali relazioni (come la logistica e i processi amministrativi). Il termine Martech, quindi, deve, a nostro avviso, considerare tutte le tecnologie che supportano l’azienda nel mappare la relazione con il cliente, allontanandosi sempre più dalla propria connotazione originaria.
Dalle Martech, quindi, il focus si è spostato sulla necessità di un parco tecnologico calato e orchestrato sulle esigenze delle singole realtà e progettato per integrare efficacemente tutti i processi che impattano sulla gestione del cliente, verso un ecosistema “smart”. Il futuro sarà quindi nelle SMARTech.
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