Tra i settori merceologici sempre più impattati dal commercio elettronico, o e-Commerce, c’è il Beauty. Il comparto salute e bellezza, come tutti i settori di prodotto, sta attraversando un profondo percorso di digitalizzazione, ridefinendo il processo d’acquisto del consumatore in un’ottica sempre più omnicanale. Scopriamo dunque nel corso di questo articolo i principali numeri, i trend e le iniziative che stanno caratterizzando questo comparto, attraverso la Ricerca dell’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano.
Grande attenzione, oggi nel settore, è posta sul livello di personalizzazione offerto al cliente, sia in termini di prodotto (ad esempio trucchi idonei alle linee somatiche o creme adatte ai gusti e alle caratteristiche del cliente) sia in termini di user experience, con l’obiettivo di riproporre sul canale digitale le logiche costruite nel tempo sul canale Retail. Il fattore necessario per questa trasformazione è la conoscenza approfondita del cliente.
Ed è proprio questa la direzione intrapresa dai principali operatori. Si lavora prevalentemente all’utilizzo di strumenti smart per la raccolta di dati “fisici” (in particolare Skin & Hair Scanning) e di dati comportamentali del cliente (tramite soluzioni AR/VR e Wearable).
Non si tratta dunque di soluzioni dedicate esclusivamente al canale online; al contrario la leva per favorire lo sviluppo dell’eCommerce del Beauty è una sapiente convergenza tra online e offline. I player del Beauty lavorano, infatti, nella valorizzazione dell’esperienza fisica: aprono pop up store, ossia di negozi temporanei, e shop in shop, vale a dire di negozi dedicati a un brand all’interno di negozi più grandi.
Il Beauty rappresenta nel 2023 uno dei comparti più dinamici del commercio elettronico di prodotto, in quanto la sua una crescita (+11%) è superiore alla media di mercato (+8%). Nel complesso gli acquisti online nel Beauty hanno raggiunto un valore di 1,3 miliardi di euro, rappresentando il 4% del fatturato dell’e-Commerce di prodotto. Rimane invece stabile al 12% il tasso di penetrazione sul totale degli acquisti Retail (offline + online).
Quasi la metà degli acquisti relativi al beauty online è generata da prodotti per la cura della persona (accessori, creme solari, struccanti, creme per il corpo, …) e di igiene (bagnoschiuma, deodoranti premium non presenti al supermercato, …). La restante parte è composta da profumi e da prodotti di make-up.
Oltre che nel Bel Paese, le potenzialità del settore sono note anche a livello internazionale e negli ultimi anni hanno attratto importanti investimenti. Le aziende produttrici e retailer stanno investendo nelle nuove tecnologie, soprattutto per migliorare la customer experience.
È il caso delle applicazioni di Augmented e Virtual Reality (come Benefit Cosmetics, Estée Lauder, L’Orèal, Sephora) per funzionalità di virtual try on, che consistono in esperienze virtuali in cui gli utenti possono provare e testare prodotti in modo digitale prima di effettuare un acquisto. Attraverso l’Extended Reality, ad esempio, il brand di beauty Elizabeth Arden ha aperto il suo primo store virtuale che offre una esperienza immersiva di approfondimento della conoscenza dei prodotti e di acquisto.
Spiccano nell’ultimo anno anche iniziative di livestream shopping: la italiana Atida eFarma, per esempio, realizza dirette streaming interattive in cui esperti del settore guidano i clienti nei propri acquisti.
Nel Beauty online vengono inoltre utilizzate diverse tecnologie innovative, a partire dall’Artificial Intelligence per l’analisi dei Big Data. Ne è un esempio l’utilizzo dell’AI generativa di Lancôme per redirect, link building e creazione di contenuti di alta qualità.
Oltre alle tecnologie nascono iniziative di open innovation, come le numerose collaborazioni con startup da parte dell’azienda giapponese Shiseido. Allo stesso tempo si sviluppano anche progetti in ottica omnicanale, come Profumerie Douglas, che ha intenzione di integrare negozi online, marketplace e shop in un’unica piattaforma.
Altri top merchant dell’eCommerce B2c mondiali, invece, hanno deciso di entrare in questo mercato tramite acquisizioni (ad esempio Showroomprive.com con BeautyPrivè) oppure aprendo una line of business dedicata (come fatto da Zalando e LuisaViaRoma).
Investimenti e attenzione al cliente, uniti alla continua e ineluttabile digitalizzazione dei consumatori, lasciano quindi presagire per i prossimi anni un trend di crescita della domanda eCommerce di Beauty in Italia e nel mondo.
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