Attraverso la Ricerca dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, esploriamo i principali concetti, funzionamenti ed evoluzioni della Marketing Automation.
La Marketing Automation comprende tutti i processi che, grazie a tecnologie e piattaforme dedicate, consentono di automatizzare, ottimizzare e misurare le attività di Marketing e comunicazione.
La Marketing Automation è diventata uno degli strumenti di MarTech (Marketing Technology) imprescindibili per le aziende che vogliono gestire in modo scalabile, intelligente e personalizzato le proprie iniziative di Marketing e comunicazione. Lo scopo principale è migliorare la pertinenza ed efficacia dei touchpoint con i clienti, valorizzando dati e comportamenti per inviare il messaggio giusto, alla persona giusta, nel momento più adatto su ogni canale. Ciò si traduce nell’inviare messaggi pertinenti al cliente giusto, nel contesto appropriato e con contenuti adeguati.
La rilevanza dei messaggi diventa ancora più significativa quando si riesce a identificare e coinvolgere quegli utenti che hanno dimostrato interesse all’acquisto (attraverso i loro comportamenti e acquisti precedenti), al fine di massimizzare le entrate dell’azienda.
Nella Marketing Automation si pone, dunque, una forte centralità sul cliente. Quest’ultimo può beneficiare delle strategie di automazione delle aziende. Si pensi, ad esempio, alla possibilità di poter ricevere delle notifiche personalizzate su capi di abbigliamento che si abbinano perfettamente ad altri già acquistati, o anche alla possibilità di essere avvisati quando la miscela del proprio caffè preferito è in promozione.
La Marketing Automation sfrutta una serie di tecnologie che consentono di raccogliere dati, orchestrare comunicazioni automatiche e monitorare le performance attraverso tutti i punti di contatto con il cliente. Le piattaforme più avanzate combinano oggi due tipologie di sistemi fondamentali in questo processo: le Customer Data Platform (CDP) e i Customer Relationship Management (CRM).
La Customer Data Platform (CDP), è una piattaforma progettata appositamente per raccogliere, aggregare e unificare i dati provenienti da tutti i touchpoint aziendali: sito web, applicazioni mobile, social media, e-commerce, attività offline, customer care e così via. Il suo scopo principale è quello di fornire una visione aggiornata e dettagliata di ciascun cliente, facilitando le successive fasi di segmentazione, personalizzazione e automazione delle campagne.
Il Customer Relationship Management (CRM), invece, è lo strumento tradizionalmente dedicato alla gestione delle informazioni anagrafiche e comportamentali dei clienti e dei prospect. Il CRM permette di monitorare ogni relazione commerciale, tenere traccia dello storico delle interazioni, delle attività di vendita e delle opportunità, contribuendo a costruire una relazione solida e personalizzata con ciascun contatto.
Accanto a queste piattaforme centrali, la strategia di Marketing Automation si avvale di altri strumenti fondamentali:
Un elemento chiave di molti di questi strumenti è la possibilità di creare e gestire workflow automatizzati. I workflow sono schemi visuali (spesso realizzati con interfacce drag & drop) che definiscono una sequenza di azioni e regole sulla base di specifici trigger (eventi scatenanti, come l’iscrizione a una newsletter, un acquisto o l’abbandono di un carrello). I workflow permettono di impostare risposte automatiche puntuali, di gestire la Customer Journey in tutte le sue fasi ‒ dal primo contatto alla fidelizzazione ‒ e di orchestrare la comunicazione su diversi canali senza intervento manuale.
Sul mercato esistono anche piattaforme “all-in-one” che integrano in un unico ambiente sia le funzionalità di CDP che quelle di CRM, insieme agli strumenti di Marketing Automation e ai workflow automatizzati. Questa convergenza consente alle aziende di ottenere una visione coerente e sempre aggiornata di ogni cliente, semplificando la gestione dei dati e delle campagne e rendendo possibile una comunicazione davvero omnicanale, mirata e tempestiva lungo l’intero percorso del cliente. Salesforce Marketing Cloud, HubSpot Microsoft Dynamics 365 Marketing sono alcuni esempi di soluzioni all-in-one per la Marketing Automation.
L’evoluzione più recente e di maggiore impatto nella Marketing Automation è rappresentata dall’integrazione di tecnologie di Intelligenza Artificiale (AI) e, in particolare, di Machine Learning. Queste tecnologie permettono di analizzare in modo predittivo enormi quantità di dati raccolti dai diversi strumenti, anticipando comportamenti, bisogni e preferenze dei clienti con un livello di precisione prima impensabile.
L’AI consente una segmentazione del pubblico molto più dinamica, in cui i gruppi di utenti vengono aggiornati in tempo reale in base alle nuove informazioni e alle azioni compiute. Inoltre, il Machine Learning analizza continuamente i risultati delle campagne, suggerendo miglioramenti nei workflow oppure correggendo la segmentazione e i trigger per garantire una customer experience sempre più su misura.
L’81% delle grandi aziende italiane che investe in AI, secondo la Ricerca dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, ha già avviato progetti a supporto della gestione del cliente (+12 punti percentuali rispetto al 2024). Inoltre, il 66% delle grandi imprese ha adottato soluzioni di AI generativa, rispetto al 22% dell’anno precedente. L’utilizzo dell’AI risulta particolarmente diffuso nel Marketing e nella comunicazione (61%), dove automatizza attività operative come la creazione di contenuti, e nel Customer Service (51%), dove abilita instradamento intelligente e sintesi in tempo reale.
Un sistema di Marketing Automation ben strutturato si basa su una sequenza articolata di fasi che consentono di gestire in modo automatico, efficace e misurabile le attività di Marketing su diversi canali. Vediamo nel dettaglio come funziona il processo.
Tutto parte dalla raccolta di dati provenienti da molteplici touchpoint: sito web, e-commerce, social media, app aziendali, CRM, campagne precedenti e interazioni offline. Questi dati includono informazioni anagrafiche, abitudini di navigazione, storico degli acquisti, risposte alle campagne di marketing, feedback e preferenze espresse. I dati vengono aggregati e organizzati all’interno di una piattaforma centralizzata, spesso una Customer Data Platform (CDP) o un CRM avanzato, che rende possibile una visione unificata del cliente.
Grazie ai dati strutturati e aggiornati costantemente, la piattaforma di Marketing Automation consente di segmentare la base clienti in gruppi omogenei in base a caratteristiche comuni (età, località, comportamenti d’acquisto, interessi, ecc.). La segmentazione può essere statica o dinamica, ovvero aggiornata in tempo reale sulla base di nuovi dati raccolti, e rappresenta un passaggio chiave per personalizzare in modo efficace comunicazioni e offerte.
Dopo aver segmentato la base utenti, si definiscono gli obiettivi strategici (ad esempio, incrementare le conversioni, fidelizzare i clienti, recuperare un carrello abbandonato, generare nuovi lead) e si impostano le regole di automazione. Queste regole stabiliscono quali azioni intraprendere e quando, in relazione a specifici eventi o trigger. Ad esempio: “Se un utente abbandona il carrello, invia una email dopo 24 ore con uno sconto dedicato”.
Come abbiamo visto, i workflow sono sequenze automatizzate di azioni che vengono attivate quando si verificano determinati trigger. È possibile modellare flussi complessi che coinvolgono svariati passaggi e canali, come l’invio di una serie di email progressive (drip campaign), notifiche push, azioni su CRM per assegnare un lead a un venditore o attivare processi interni, messaggi SMS, interazioni sui Social Media. La modellizzazione dei workflow permette di gestire campagne multicanale perfettamente integrate e coerenti.
Un aspetto centrale della Marketing Automation è la possibilità di creare diversi template di email, messaggi, offerte e contenuti che vengono selezionati automaticamente in base al profilo o al comportamento del destinatario nel Customer Journey. Questo livello di personalizzazione aumenta la rilevanza delle interazioni e l’engagement dell’utente.
Quando vengono soddisfatte le condizioni e i trigger (eventi o azioni, come l’iscrizione a una newsletter) definiti nei workflow, il sistema di Marketing Automation esegue in automatico le azioni previste: invio di comunicazioni, aggiornamento di profili cliente, attivazione di alert per il team commerciale, pubblicazione di contenuti personalizzati sul sito o sulle app, ecc. L’automazione garantisce tempestività, coerenza e riduzione degli sforzi manuali da parte del team Marketing.
Le piattaforme di Marketing Automation forniscono sofisticati strumenti analitici per monitorare, in tempo reale e in modo approfondito, le performance delle campagne e delle automazioni: tassi di apertura, click, conversione, bounce rate, ROI, valore medio degli ordini, retention, loyalty e molto altro. L’analisi dettagliata permette di individuare efficacemente ciò che funziona meglio e correggere rapidamente eventuali inefficienze.
Infine, un processo virtuoso di Marketing Automation prevede una fase continuativa di test, analisi e ottimizzazione. Grazie all’A/B testing e all’apprendimento dai dati raccolti, è possibile sperimentare nuove varianti di messaggi, timing, offerte o segmenti, migliorando progressivamente i risultati. L’automazione consente così un’evoluzione costante delle strategie, sempre più in linea con comportamenti e aspettative degli utenti.
Per comprendere meglio il funzionamento della Marketing Automation, ecco alcune applicazioni concrete che le aziende di diversi settori possono implementare per migliorare l’esperienza del cliente e ottimizzare i processi di Marketing:
Questi esempi dimostrano come la Marketing Automation possa essere declinata in modo estremamente flessibile e personalizzato, supportando l’intero ciclo di vita del cliente – dalla prima interazione fino alla fidelizzazione – e facilitando alle aziende la gestione di campagne efficaci, tempestive e ad alto impatto.
L’introduzione della Marketing Automation offre molteplici benefici, sia per le aziende che per i consumatori finali. L’automazione dei processi di Marketing, infatti, non solo ottimizza l’efficienza organizzativa, ma migliora anche l’esperienza complessiva dei clienti lungo tutto il ciclo di vita della relazione.
La Marketing Automation consente alle aziende di:
La Marketing Automation genera benefici significativi anche per i clienti finali. Vediamo i più significativi:
Nonostante i numerosi vantaggi, la Marketing Automation non è priva di potenziali criticità, che coinvolgono sia le aziende sia i clienti:
Per ottenere il massimo dalla Marketing Automation è fondamentale un approccio attento, orientato alla qualità delle relazioni, al rispetto dei dati personali e a una personalizzazione intelligente e mai invasiva.
Secondo una Ricerca dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, il 60% delle grandi e medio-grandi aziende italiane dichiara di aver introdotto almeno una tecnologia di Marketing Automation per sviluppare una comunicazione mirata e personalizzata con il consumatore.
L’obiettivo di una comunicazione personalizzata rappresenta una grande opportunità di business. Nei fatti però è oggettivamente poco applicabile, a parte in ambiti ben specifici. L’utilizzo di processi e tecnologie della Marketing Automation consente perciò solo di avvicinarsi a questa tipologia di approccio, migliorando la rilevanza dei contenuti e la coerenza della comunicazione di marca su tutti i touchpoint.
La crescente diffusione della Marketing Automation è sostenuta da tre fattori chiave:
In un mercato dove i clienti si aspettano esperienze sempre più personalizzate, pertinenti e coerenti su ogni canale, la Marketing Automation rappresenta dunque una leva strategica fondamentale per le aziende che vogliono restare competitive e costruire relazioni di valore a lungo termine. Investire in processi, tecnologie e competenze dedicate a questa evoluzione significa non solo ottimizzare le proprie attività di Marketing, ma anche migliorare concretamente l’esperienza del cliente, mettendolo davvero al centro di ogni iniziativa.
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