Oltre al significato di Retail e le sue caratteristiche, in quest’articolo indagheremo il mercato italiano e internazionale, presenteremo i principali trend innovativi che stanno ridisegnando il punto vendita e tracceremo le basi per il Retail del futuro. Con l’aiuto dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail della POLIMI School of Management.
Il Retail è il processo di vendita di beni e/o servizi direttamente ai consumatori finali attraverso vari canali: fisici (negozi) e digitali (siti eCommerce, app mobile).
La parola Retail (in italiano “vendita al dettaglio”) deriva dal francese “retailer” e significa ritagliare in piccoli pezzi (una lunga pezza di tessuto, eccessiva per le esigenze di consumo dei singoli). L’origine etimologica del termine ci aiuta a ricordare il processo di creazione di valore che è al centro dell’attività economica di distribuzione al dettaglio: assicurare utilità di spazio e di tempo al consumatore finale interessato ad avere la giusta quantità di prodotto-servizio “dove vuole” e “quando vuole”.
Negli ultimi dieci anni, il significato di Retail si è evoluto in una logica più digitale. Il Retail sta vivendo un periodo di grandi trasformazioni spinte dall’innovazione tecnologica, dall’evoluzione nei modelli socioculturali e dalla crisi dei consumi nei Paesi occidentali.
Il digitale sta cambiando i comportamenti dei consumatori, che hanno nuove abitudini di consumo e nuove modalità di relazione con i retailer. Anche l’idea di negozio, di punto vendita, viene meno del suo significato originario: lo store del futuro è più vicino di quanto pensiamo ed è il digitale, ancora una volta, ad abilitare questa nuova idea di commercio al dettaglio. Chi non cerca recensioni online prima di effettuare un acquisto? Chi non si aspetta che un retailer abbia almeno un sito informativo o un account sui Social Media? Per questo occorre cogliere le opportunità offerte dall’innovazione, offrendo esperienze d’acquisto basate sulla comprensione degli interessi e dei valori dei consumatori.
Il commercio al dettaglio è una parte vitale dell’economia del nostro Paese e una fonte di reddito sia per le PMI sia per le grandi aziende. Le principali caratteristiche che contraddistinguono il Retail si possono riassumere nei seguenti punti:
Il Retail, come abbiamo detto, è il processo di vendita ai consumatori. Il retailer, invece, è l’entità commerciale che si relaziona con il cliente finale per vendere i prodotti e/o servizi. Il suo obiettivo è soddisfare le esigenze e le aspettative dei consumatori.
Il corretto funzionamento del Retail avviene grazie a una catena di distribuzione lungo la quale interagiscono diversi attori, tra cui produttori, grossisti, retailer e consumatori. La catena di distribuzione è il percorso che un prodotto finito compie partendo dalle materie prime fino al carrello della spesa (fisico o digitale) del consumatore.
Le tappe fondamentali di questo percorso sono:
Altri due elementi che caratterizzano il mondo del Retail sono il modello di business e il canale di vendita presidiato, attraverso i quali i retailer e attraggono specifici gruppi di clienti che hanno aspettative ed esigenze diverse.
Una modalità di classificare le tipologie di commercio al dettaglio può essere rappresentata dalla tabella sottostante:
| Modello di business | Descrizione | Caratteristiche principali |
| Department store | Retailer di grandi dimensioni che operano su larga scala con ampia offerta di categorie merceologiche | – Più reparti interni, ciascuno dedicato a una categoria – Offerta diversificata (abbigliamento, casa, elettronica, ecc.) |
| Negozi specializzati | Attività focalizzate su uno specifico comparto merceologico o su di una ristretta categoria di prodotti | – Target di clienti con esigenze ben definite – Competenza e conoscenza specialistica sugli articoli – Ampia selezione all’interno della categoria |
| Supermercati | Negozi di alimentari con prodotti di prima necessità e deperibili | – Convenienza e completezza dell’offerta – Tutto ciò che serve per la vita quotidiana disponibile in un unico luogo |
| Convenience store | Negozi di piccole dimensioni per acquisti rapidi | – Aperto 24 ore su 24, 7 giorni su Prodotti essenziali e di uso quotidiano (come generi alimentari e prodotti per il bagno) |
| eCommerce | Piattaforme online per l’acquisto da casa | – Esperienza d’acquisto digitale con computer o dispositivi mobili – Consegna a domicilio – Processo semplificato in pochi click |
| Discount store | Negozi che offrono prodotti a prezzo inferiore rispetto ai competitor tradizionali | – Focus sulla convenienza e sul risparmio Qualità mantenuta nonostante il prezzo ridotto |
| Franchise retailer | Retailer che operano tramite accordi di franchising con marchi riconosciuti | Beneficio della reputazione e del supporto del brand e dei meccanismi di supporto di un marchio affermato Autonomia gestionale locale |
Il personale impiegato nel Retail assume un ruolo centrale nel garantire il corretto funzionamento dei negozi e nell’offrire un’esperienza di acquisto in linea con i valori del brand e con le aspettative dei clienti. Il personale dei negozi rappresenta quindi il punto di contatto tra i clienti finali e il retailer ed è responsabile di diversi compiti afferenti a due tipologie di attività:
Le attività svolte dal personale variano a seconda di una serie di fattori, tra cui il comparto merceologico, il posizionamento del brand, la tipologia di customer journey e il livello di integrazione tra canali del retailer.
L’evoluzione del negozio fisico e la sperimentazione di nuovi formati hanno un impatto sul ruolo del personale di vendita. Di seguito alcuni esempi.
A cambiare profondamente l’employee experience è anche la trasformazione omnicanale che il Retail sta vivendo. Il ruolo del personale di front-end attraversa una fase delicata di cambiamento legata, in primis, alla gestione di nuove attività e all’acquisizione di nuove competenze. Non si tratta solo di imparare a usare nuovi strumenti tecnologici: il personale è chiamato a sviluppare una visione integrata dei canali, a gestire flussi di lavoro che attraversano online e offline e a mantenere un livello di servizio coerente indipendentemente dal touchpoint con cui il cliente interagisce.
I principali comparti merceologici – di prodotto e di servizio – del Retail nel mercato italiano sono il Fashion, il Grocery, la Ristorazione, l’Informatica ed elettronica e il Beauty.
Il comparto del Fashion (o Abbigliamento) fa riferimento al “commercio al dettaglio” nel settore moda e include quindi l’acquisto in store di prodotti che variano dal “mass market”, al lusso oltre quelli sportivi.
Le tipologie di prodotto afferenti al comparto comprendono:
Il Grocery riguarda gli acquisti di prodotti di largo consumo – alimentari e non, come i prodotti per l’igiene della casa e della persona – che si trovano generalmente nei supermercati e nei negozi alimentari, e che costituiscono pertanto prodotti di consumo non durevoli.
L’Alimentare, infatti, è suddivisibile in due principali segmenti:
Il comparto Beauty si compone essenzialmente degli articoli per la cura della persona (come cosmetici, creme e accessori) e per l’igiene, profumi e prodotti di make-up.
Il Beauty include le seguenti principali categorie di prodotti:
Il comparto dell’Informatica ed elettronica si riferisce alla vendita al dettaglio di dispositivi tecnologici come computer, smartphone, tablet, periferiche, elettrodomestici, accessori elettronici e software, rivolti sia a consumatori finali sia a professionisti.
Il comparto della Ristorazione nel Retail riguarda la vendita al dettaglio di cibo e bevande pronte al consumo, inclusi ristoranti, fast food, bar, caffetterie, pizzerie e servizi di catering, rivolti direttamente ai consumatori finali.
L’Arredamento e Home Living, nel contesto del commercio al dettaglio, si riferisce al comparto merceologico che comprende prodotti e accessori destinati all’arredo e alla decorazione della casa, inclusi mobili, illuminazione, tessuti per la casa, articoli da cucina e bagno, e altri complementi d’arredo.
In questo comparto troviamo principalmente le seguenti categorie di prodotto:
Il digitale sta cambiando in profondità le modalità con cui il Retail crea valore per il consumatore finale. Questo cambiamento, se opportunamente gestito, può rappresentare uno strumento valido per una trasformazione del settore. Ma cosa significa, in pratica, innovare nel Retail?
L’Innovazione digitale nel Retail si riferisce a tutte le innovazioni digitali di prodotto o di processo che hanno un impatto economico-organizzativo sull’attività dei retailer. Ad un livello più ampio, si considerano anche le innovazioni non esclusivamente digitali, come il cambiamento nel significato dell’esperienza d’acquisto o le modifiche al layout dei negozi.
Prendiamo come riferimento alcuni trend tecnologici come l’Intelligenza Artificiale, i Big Data, la Blockchain e l’Internet of Things. Si tratta di tecnologie sempre più presenti sul mercato e i loro impatti si registrano in ogni settore. Nel caso specifico del Retail, queste tecnologie non soltanto cambiano le modalità di gestione e distribuzione dei prodotti, ma anche il modo di interagire all’interno dei negozi, dalla fase di consultazione dei prodotti al pagamento.
Innovazione Digitale nel Retail, oggi vuol dire essenzialmente:
I principali retailer internazionali sono pionieri di alcune tendenze che stanno già rivoluzionando l’esperienza nel punto vendita, rendendo il confine tra store fisico e virtuale sempre più labile.
Si sperimenta in nuove tecnologie, dalla Realtà Virtuale all’Intelligenza Artificiale, si integra il punto vendita con altri touchpoint e si incentiva la collaborazione con realtà esterne. Questi e altri “insegnamenti” possono fungere da esempio per i retailer italiani che vogliono innovare e far parte del Retail del futuro.
Nel back-end, le innovazioni digitali vengono introdotte essenzialmente per migliorare l’efficienza di alcuni processi e per favorire un orientamento al dato. Si tratta in particolare di:
Per quanto riguarda la customer experience nel punto vendita, le nuove tecnologie permettono di velocizzare alcune fasi dell’acquisto e di personalizzare l’esperienza del cliente. Tra queste troviamo:
Nel caso dell’omnicanalità, il digitale permette di abilitare modelli di integrazione e armonizzazione della customer experience fra i diversi touchpoint (punti di contatto tra il cliente e l’azienda). L’obiettivo è offrire un’esperienza omogenea e personalizzata. Il presidio dei canali digitali (eCommerce, sito mobile, mobile app, social network) con iniziative di vendita e/o relazione è ormai assodato fra i top retailer italiani. Si lavora sull’attivazione di modelli che integrino l’esperienza online con quella offline.
I più diffusi sono:
Nel 2025, secondo la Ricerca degli Osservatori eCommerce B2c e Innovazione Digitale nel Retail, l’eCommerce B2c in Italia ha raggiunto 62,3 miliardi di euro (+7% rispetto al 2024), pari al 13% dei consumi Retail totali.
Sul fronte dell’infrastruttura commerciale, la rete fisica continua a contrarsi. Nel 2024 si contavano 539.789 esercizi commerciali, in calo del -2,8% rispetto al 2023. In dieci anni, l’Italia ha perso 85.261 negozi. I settori più colpiti sono l’Editoria (-5%), l’Abbigliamento (-3,8%) e l’Arredamento (-3,2%).
Alcuni retailer italiani hanno iniziato a seguire le tendenze dettate dai grandi retailer internazionali, ma il gap tecnologico e culturale è ancora elevato. E il tessuto economico, alquanto frammentato in piccole e medie imprese, non aiuta. Il mosaico del Retail italiano si compone di piccole imprese con pochi dipendenti e guadagni modesti, distribuite in maniera disomogenea nel territorio. Questa frammentazione rallenta notevolmente la spinta all’Innovazione Digitale.
Tuttavia, nel 2025 l’incidenza degli investimenti in digitale sul fatturato dei retailer è cresciuta al 4,7% (era il 3,2% nel 2024).
Le tecnologie digitali (e in particolare l’Intelligenza Artificiale) offrono ai retailer strumenti potenti per ottimizzare i processi – tanto in store quanto online – e per costruire esperienze d’acquisto personalizzate e rilevanti. La vera svolta, però, passa dal superamento di una visione frammentata dei canali e dalla capacità di abbracciare modelli di business più dinamici. Piattaforme come marketplace e Retail Media aprono la strada a ecosistemi relazionali più ricchi, capaci di avvicinare brand e consumatori attraverso un dialogo continuo e multicanale.
Come dichiarato dalla Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, Elisabetta Puglielli, durante il Convegno dei risultati di Ricerca, “L’evoluzione dei modelli di consumo e la ricerca di esperienzialità durante la visita in store spingono i retailer verso una profonda revisione dei tradizionali formati di negozio. La visita in store non è più finalizzata esclusivamente alla transazione. I retailer lavorano alla progettazione di ambienti dinamici, in grado di stimolare il cliente all’interazione diretta con prodotti e servizi, attraverso soluzioni tecnologiche e non, creando un legame più profondo con il brand. Si investe, inoltre, su formati in grado di aumentare il valore e la qualità della visita in negozio e sviluppare un senso di community, tramite l’offerta di esperienze coinvolgenti, consulenze personalizzate e attività ad hoc, come workshop e corsi di formazione”.
L’Intelligenza Artificiale e l’AI Generativa giocano un ruolo sempre più centrale nel settore Retail.
Nel 2025, quasi la metà dei top retailer ha integrato l’AI tradizionale nei propri processi in modo stabile e continuativo. Ancora più diffusa, seppur in fase esplorativa, è l’AI generativa: tre retailer su quattro hanno già avviato progetti pilota, spaziando dalla creazione automatica di descrizioni prodotto al miglioramento del servizio clienti.
Parallelamente, cresce l’attenzione verso i dati. L’89% dei retailer ha rafforzato i propri sistemi di raccolta e analisi, investendo in strumenti di Business Intelligence, CRM e piattaforme di gestione dei dati cliente, con l’obiettivo di offrire esperienze sempre più personalizzate.
La Ricerca ha rilevato che, nel 2025, l’83% dei top retailer italiani investe in sistemi di couponing e loyalty digitali o li potenzia, seguiti dai Business Intelligence Analytics (78%) e dai CRM (67%), strumenti fondamentali per ottimizzare la relazione brand-consumatore. Cresce anche l’adozione di soluzioni che migliorano la gestione operativa e l’esperienza in store, come la gestione integrata delle scorte (59%), il digital signage (58%) e i sistemi di cassa evoluti (54%). La continuità fisico-digitale è abilitata da app con funzionalità in store (50%), mentre il self check-out e i chioschi digitali (46%) confermano l’impegno per rendere l’interazione più fluida e autonoma.
In un contesto di razionalizzazione della rete fisica, il digitale diventa il motore dell’evoluzione dei format di vendita e dell’esperienza del cliente.
Nell’era digitale anche i KPI nel Retail hanno subito una trasformazione significativa. Grazie alle tecnologie avanzate, oggi è possibile misurare nuove metriche che spostano l’attenzione da una semplice visione transazionale a una più relazionale, analizzando il comportamento dell’utente, come il percorso all’interno dello store e l’interesse verso i prodotti. Le metriche tradizionali, come il traffico in store, la conversion rate, lo scontrino medio, le vendite al metro quadrato, la produttività del personale e la fedeltà del cliente, possono essere rilevate con maggiore precisione e tempestività grazie a una quantità di dati raccolti in tempo reale ed elaborati più velocemente.
Per esempio:
Queste innovazioni digitali non solo rendono possibile una misurazione più accurata delle performance del Retail, ma consentono anche un’analisi integrata e continua del percorso e del comportamento del consumatore su tutti i canali, offrendo una visione completa e dinamica delle operazioni e delle strategie di vendita.
Una volta raccolti e interpretati i KPI, entra in gioco il Retail Marketing, cioè l’insieme delle strategie e delle attività orientate a valorizzare il punto vendita fisico e digitale e a rafforzare la relazione con il cliente.
Il Retail Marketing si basa sull’integrazione tra comunicazione, analisi dei dati e tecnologia, puntando a creare esperienze personalizzate e coinvolgenti in ogni fase del percorso d’acquisto. È qui che strumenti come programmi di loyalty digitali, couponing, CRM, analytics evoluti e Retail Media diventano fondamentali per ottenere visibilità e ingaggio lungo tutta la customer journey.
Nell’ecosistema omnicanale contemporaneo, il Marketing nel Retail significa:
Il Retail Marketing è quindi il ponte tra innovazione tecnologica e valore percepito dal consumatore. Consente di trasformare informazioni operative e comportamenti di acquisto in leve strategiche che guidano crescita, fidelizzazione e sostenibilità nel lungo periodo.
Contenuti suggeriti dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail
