In un mercato eCommerce in costante crescita (+6% per i prodotti e +8% per i servizi nel 2025 in Italia), garantire un’esperienza di acquisto fluida e integrata tra online e offline diventa prioritario. La Customer Experience (CX) si conferma così come il fattore distintivo per competere efficacemente.
In questo articolo esploreremo il concetto di Customer Experience in tutte le sue dimensioni: dalla definizione alla sua importanza strategica, dall’evoluzione digitale alle componenti chiave che la caratterizzano. Analizzeremo il Customer Experience Management, i vantaggi di una CX ottimizzata e i rischi di trascurarla, approfondendo il ruolo cruciale dell’analisi dei dati e dell’omnicanalità. Infine, esamineremo i trend tecnologici emergenti e le strategie concrete per migliorare l’esperienza utente sul proprio sito eCommerce.
Tutto questo verrà affrontato con l’aiuto della Ricerca dell’Osservatorio eCommerce B2c della School of Management del Politecnico di Milano, da anni punto di riferimento per i player del commercio elettronico B2c italiano.
La Customer Experience (che letteralmente significa “esperienza del cliente”), o CX, è il modo cognitivo e affettivo in cui i clienti percepiscono ogni loro interazione con un’azienda o un brand. Interazione che può avvenire con persone, processi, tecnologie, prodotti, servizi o altri output di un’azienda.
Per Customer Experience si intende quindi il modo in cui i clienti percepiscono l’insieme della loro interazione con l’azienda.Quest’aspetto si presta alla perfezione anche al canale online, in cui il rapporto azienda/consumatore va evolvendosi in una prospettiva sempre più personalizzata, sfaccettata e interattiva. Negli ultimi anni, infatti, la maggior parte delle innovazioni in ambito eCommerce, sia tecnologiche sia di modello di business, ha avuto come obiettivo il miglioramento dell’esperienza del consumatore. Il fine ultimo è quello di fidelizzare il cliente, non solo al brand, ma soprattutto al canale web, per trasformare l’acquisto online in una consuetudine. La convenienza di prezzo, dunque, non è più l’unica leva che guida un acquisto sul web.
La CX non rappresenta ormai da tempo un semplice “nice-to-have”, ma è diventata un imperativo strategico per la sopravvivenza e la crescita delle aziende nel mercato digitale contemporaneo, caratterizzato da una crescente competitività.
Una Customer Experience ottimizzata impatta direttamente sui KPI aziendali più critici: aumenta il tasso di conversione, riduce il costo di acquisizione clienti, incrementa il Lifetime Value e migliora il Net Promoter Score (che indica la fedeltà del cliente con il brand). In un mercato dove la differenziazione basata sul prodotto diventa sempre più difficile, l’esperienza diventa il principale fattore di distinzione competitiva.
Inoltre, nell’era del Social Commerce e delle recensioni online, ogni interazione negativa può amplificarsi rapidamente, mentre un’esperienza positiva genera passaparola organico e advocacy spontanea da parte dei clienti.
Negli ultimi anni, la Customer Experience ha subito una trasformazione radicale, passando da un approccio principalmente fisico a un’esperienza sempre più digitale e omnicanale.
In passato, l’esperienza del cliente era legata al punto vendita fisico, con interazioni dirette tra cliente e venditore. Oggi, grazie alla digitalizzazione, i touchpoint si sono moltiplicati: siti web, app mobile, chatbot, Social Media e assistenti virtuali fanno parte di un ecosistema sempre più complesso. I consumatori hanno sviluppato nuove aspettative e comportamenti che richiedono strategie più sofisticate e tecnologicamente avanzate. Le aziende devono quindi garantire una CX coerente su tutti i canali, creando un’esperienza fluida e senza interruzioni tra fisico e digitale.
Nella complessità odierna del rapporto con i propri clienti, per offrire un’esperienza cliente di qualità, è fondamentale curare diversi aspetti. Vediamoli nel dettaglio di seguito.
Il primo aspetto è sicuramente l’interazione omnicanale, inteso come sinergia dei diversi punti di contatto, o touchpoint, e canali di interazione del cliente con l’azienda. I consumatori oggi si aspettano di poter interagire con i brand attraverso diversi canali: sito web, app, Social Media, e-mail, chatbot e negozi fisici. Tuttavia, a differenza dell’approccio multicanale, dove ogni canale opera in modo indipendente, l’omnicanalità crea un ecosistema unificato dove ogni interazione è consapevole e coerente con le precedenti. La sfida per le aziende è quindi quella di integrare i touchpoint per offrire un’esperienza coerente e senza frizioni.
Un altro aspetto fondamentale è sicuramente anche la raccolta e l’analisi di dati comportamentali, al fine di personalizzare l’esperienza del cliente in base alle sue preferenze e ai suoi comportamenti. La capacità di raccogliere, processare e interpretare i dati comportamentali dei clienti ( grazie anche a strumenti di Intelligenza Artificiale e Machine Learning) consente alle aziende di:
L’integrazione di dati first-party, zero-party e third-party (dove consentito dalla privacy) crea un quadro completo del cliente, abilitando esperienze iper-personalizzate che generano engagement e conversioni superiori.
Sempre grazie al supporto delle nuove tecnologie, è fondamentale anche curare con grande attenzione il Customer Service. Un servizio clienti efficiente è essenziale per un’esperienza positiva. Chatbot, assistenza telefonica, live chat e FAQ online aiutano a risolvere rapidamente i problemi dei clienti, migliorando la percezione del brand.
Per garantire la migliore esperienza possibile ai propri clienti – al di là del Marketing e della comunicazione – il vero cuore della Customer Experience è la qualità del prodotto o servizio offerto. Anche la migliore strategia CX non può compensare un prodotto scadente o un servizio inefficiente.
Investire nella Customer Experience genera benefici tangibili e misurabili per le organizzazioni. I principali vantaggi includono:
Al contrario, la noncuranza verso la Customer Experience può avere effetti rovinosi sul business. Le principali conseguenze negative sono tendenzialmente:
La Customer Experience può determinare quante visite su un sito eCommerce si trasformeranno poi in vendite effettive. Più precisamente, la CX va a impattare in tutte le fasi del cosiddetto Customer Journey, l’itinerario multicanale che ciascun consumatore affronta dal primo approccio con l’azienda al momento della scelta di acquisto (o non acquisto).
Concentrandosi sul solo canale online, sono due le principali metriche che descrivono l’operato di un eCommerce e in cui è necessario intervenire e innovare a livello di user experience: fatturato e numero di ordini ricevuti.
Il numero di ordini risulta dal rapporto tra numero di visite ottenute e tasso di conversione (conversion rate) di quest’ultime. Il numero di visite è indicativo della capacità del sito di eCommerce di generare traffico. Impattano in questo senso le attività di comunicazione online e offline, strategie di brand awareness e l’innovazione di servizio, legata alla delivery.
Il conversion rate è invece il rapporto tra il numero di ordini e il numero di visite ricevute, ossia la capacità del sito di eCommerce di convertire le visite in ordini. Tale metrica dipende dall’abilità del sito di erogare un’esperienza di acquisto soddisfacente, fornendo al cliente:
Sono queste le metriche e leve in grado di influenzare la Customer Experience di un canale di vendita online.
La Customer Experience, come intuibile, è fondamentale nel trasformare l’interesse del consumatore in acquisto. La progettazione di un Customer Journey personalizzato e fortemente innovativo è centrale nel successo di un eCommerce.
Per riuscirci è necessario capire nel dettaglio quali sono gli step compiuti da un utente, dal momento in cui scopre un prodotto fino a tutta la fase post-vendita, a sua volta essenziale per fidelizzare un cliente. Vediamo nel dettaglio quali sono i punti cruciali della Customer Experience, su cui occorre soffermarsi per riuscire a migliorare l’intera esperienza durante tutto il suo ciclo di vita.
In un percorso verso l’innovazione nella user experience, possiamo suddividere le possibili strade di evoluzione in 5 diversi macro-ambiti che rappresentano le diverse fasi del Customer Journey:
Vediamole più da vicino.
Per chi opera online è importante investire in Marketing e comunicazione al fine di generare traffico sul proprio sito e rendere l’esperienza unica per l’utente. Condizione necessaria per raggiungere una user experience innovativa è progettare un piano di eCommerce Marketing coordinato con gli obiettivi strategici aziendali.
Il Digital Advertising rappresenta una delle leve principali, con campagne di Search Advertising, Display Advertising (come il Video Advertising o il Social Media Advertising), E-mail Advertising, Audio Advertising e Classified & eCommerce Advertising.
In tutto questo, il piano di Marketing dovrebbe prevedere una strategia di Content Marketing con un elevato grado di personalizzazione, ossia basata sull’analisi e sulla profilazione dei dati degli utenti. L’integrazione di sistemi CRM (Customer Relationship Management) avanzati consente di tracciare ogni interazione del cliente, dalla prima visita al sito fino al post-acquisto, mentre i CDP (Customer Data Platform) permettono di unificare i dati clienti provenienti da diversi touchpoint (punti di contatto con l’azienda). Questi sistemi permettono di segmentare la customer base, automatizzare campagne Marketing personalizzate e calcolare metriche fondamentali, come il Customer Lifetime Value (CLV) e il Customer Acquisition Cost (CAC).
La seconda variabile da tenere in considerazione nel passaggio da una user experience tradizionale a una user experience innovativa è l’usabilità del sito eCommerce. In particolare, è fondamentale che l’esperienza utente avvenga in continuità tra i diversi device. Inoltre, è importante che i contenuti del sito risultino fortemente customizzati sulle esigenze del singolo consumatore.
Gli aspetti tecnici fondamentali includono: Responsive Design e approccio Mobile-First (essenziali considerando la maggior parte del traffico eCommerce proviene da dispositivi mobili); Progressive Web App (PWA) che combinano performance web e funzionalità app native come notifiche push e utilizzo offline; Page Speed Optimization attraverso tecniche come lazy loading delle immagini, utilizzo di CDN (Content Delivery Network) e formati immagini ottimizzati (WebP, AVIF), con monitoraggio tramite Core Web Vitals di Google.
Fondamentali sono anche A/B Test per testare varianti di layout, CTA e flussi identificando le soluzioni più performanti; Analytics comportamentali tramite strumenti come Google Analytics per tracciare traffico, sorgenti e comportamento utente e Hotjar per analizzare heatmap (o mappe di calore) e session recording, identificando le aree di miglioramento; accessibilità WCAG per garantire usabilità anche a persone con disabilità, ampliando l’audience; e personalizzazione dinamica che adatta homepage, categorie e contenuti in base al comportamento dell’utente, posizione geografica e storico di navigazione.
Una terza fase su cui lavorare per ottenere una user experience innovativa è il Check-out. Nello specifico l’obiettivo principale dei merchant è rendere questa fase sempre più veloce e sempre più in grado di rispondere alle esigenze del consumatore.
Le best practice includono il Guest Checkout per permettere acquisti senza registrazione obbligatoria, riducendo significativamente l’abbandono; il One-Click Checkout tramite soluzioni come Amazon Pay, PayPal Express, Apple Pay e Google Pay che completano l’acquisto utilizzando dati già memorizzati; il Progress Indicator che visualizza chiaramente gli step rimanenti (informazioni → spedizione → pagamento → conferma) per ridurre l’incertezza dell’utente.
Altri aspetti implementabili includono la diversificazione dei metodi di pagamento – wallet digitali, bonifico, contrassegno e soluzioni Buy Now Pay Later (BNPL) come Klarna e Scalapay – ; i Security Trust Signals, con certificati, badge di sicurezza e policy chiare su resi che trasmettono fiducia e sicurezza all’utente durante l’acquisto online; e Abandoned Cart Recovery tramite email automatiche di recupero del carrello abbandonato.
Altro tassello rilevante che influenza la Customer Experience di un eCommerce è la fase di consegna. I merchant sono chiamati a lavorare principalmente su due aspetti chiave: flessibilità e velocità. Per quanto riguarda la flessibilità, i merchant dovrebbero proporre metodi differenti di consegna che il cliente può selezionare in base alle proprie necessità: Delivery Slot Selection per scegliere fasce orarie precise (es. 18:00-20:00) riducendo le mancate consegne; Click & Collect/BOPIS (Buy Online Pick-up In Store) per ritirare l’ordine in negozio fisico; Locker Delivery accessibili 24/7 per chi ha orari incompatibili con le consegne standard. Essenziale anche una Reverse Logistics ottimizzata con processi di reso semplificati, etichette precompilate scaricabili e ritiro a domicilio gratuito.
Per quanto riguarda la velocità, l’attenzione è sempre più rivolta all’offerta di servizi di same-day delivery o di fast-shipping (consegna in 1-2 ore), ormai standard per Amazon Prime e in espansione anche tra retailer tradizionali. Fondamentale anche il Tracking real-time con notifiche push/SMS che aggiornano il cliente su ogni fase (preparazione → spedizione → in consegna → consegnato), aumentando la trasparenza e riducendo l’ansia legata all’attesa. Crescente attenzione anche al Packaging sostenibile con materiali riciclabili, valutato sempre più dai consumatori.
Infine, l’ultimo aspetto da considerare per una user experience innovativa è il servizio di Customer Care. È fondamentale per chi opera online offrire un servizio di assistenza tempestivo e capace di rispondere alle più svariate esigenze del consumatore. L’integrazione di chatbot intelligenti, alimentati da AI e Natural Language Processing, consente di offrire supporto immediato 24/7, gestendo automaticamente le richieste più comuni e scalando quelle complesse agli operatori umani.
I chatbot moderni non si limitano a rispondere a FAQ predefinite, ma sono in grado di comprendere il contesto della conversazione, accedere ai dati dell’ordine in tempo reale e persino processare richieste di modifica o reso in modo autonomo.
La tecnologia sta cambiando rapidamente il modo in cui le aziende interagiscono con i clienti. Intelligenza Artificiale, realtà virtuale e aumentata, chatbot avanzati e altre innovazioni stanno rendendo possibili nuove esperienze, più personalizzate e coinvolgenti. Vediamo i trend più rilevanti di seguito.
L’AI sta rivoluzionando la personalizzazione attraverso algoritmi predittivi sempre più sofisticati. I sistemi di raccomandazione prodotto alimentati da Machine Learning analizzano pattern comportamentali complessi per suggerire prodotti con precisione crescente. Gli assistenti virtuali conversazionali (chatbot), che vedremo anche in seguito, offrono supporto 24/7 con capacità di comprensione del linguaggio naturale sempre più avanzate.
I sistemi di raccomandazione prodotto rappresentano una delle applicazioni più efficaci dell’Intelligenza Artificiale nell’eCommerce. Questi algoritmi analizzano enormi quantità di dati comportamentali – cronologia di navigazione, acquisti precedenti, prodotti visualizzati, tempo di permanenza sulle schede prodotto, interazioni con recensioni – per prevedere quali articoli potrebbero interessare ciascun cliente.
Esistono diverse tipologie di recommendation systems: il collaborative filtering confronta il comportamento di utenti simili (“chi ha comprato X ha comprato anche Y”), il content-based filtering suggerisce prodotti simili a quelli già apprezzati, mentre i sistemi ibridi combinano entrambi gli approcci per ottenere risultati ancora più precisi.
L’Extended Reality (XR) – che comprende realtà virtuale (VR), aumentata (AR) e mista (MR) – sta creando nuove frontiere per l’interazione cliente-brand. Si passa dal Virtual try-on per fashion e beauty, con cui i clienti possono provare virtualmente abiti, occhiali, trucco e accessori direttamente dal proprio smartphone, agli Showroom virtuali immersivi, dove i brand possono creare spazi espositivi in 3D dove i clienti navigano come in un negozio fisico, osservando i prodotti da ogni angolazione. Altre soluzioni includono il Product visualization 3D per furniture e home decor, con cui i clienti possono posizionare virtualmente mobili e complementi d’arredo nei propri spazi reali, verificandone dimensioni, colori e compatibilità stilistica prima dell’acquisto, e i Virtual shopping assistance in ambienti Metaverso, che con assistenti digitali i clienti sono guidati in esperienze di shopping immersive.
Il Voice Commerce sta rivoluzionando il modo in cui i consumatori interagiscono con i brand attraverso comandi vocali. L’utilizzo di smart speaker come Amazon Alexa, Google Assistant e Apple Siri sta abilitando esperienze di acquisto completamente hands-free: i clienti possono ordinare prodotti, tracciare spedizioni, ricevere raccomandazioni personalizzate e gestire resi semplicemente parlando.
Parallelamente, i chatbot conversazionali stanno evolvendo da semplici risponditori automatici a veri assistenti digitali intelligenti. Grazie alle tecnologie di Intelligenza Artificiale, questi sistemi comprendono il contesto della conversazione, accedono allo storico acquisto del cliente e forniscono risposte sempre più pertinenti e personalizzate.
La Customer Experience rappresenta ormai uno degli aspetti principale su cui si gioca la competitività delle aziende nell’economia digitale.
Il futuro sarà caratterizzato da iper-personalizzazione basata su AI, esperienze immersive attraverso tecnologie XR, integrazione seamless tra canali fisici e digitali, e approcci predittivi che anticipano i bisogni del cliente. Per rimanere competitive, le aziende devono sviluppare una strategia olistica che combini tecnologie avanzate, analisi dati qualitativa e cultura aziendale Customer-Centric.
L’investimento nella Customer Experience da opzionale diventa sempre di più un imperativo strategico per il successo nel mercato digitale contemporaneo.
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