Nel contesto competitivo attuale, la vera innovazione parte dalla capacità delle aziende di esercitare framing e reframing: non solo trovare soluzioni, ma saper definire e ridefinire i problemi in modo creativo. Come insegna il Design Thinking, spesso la creatività viene limitata alla fase della risposta, mentre è proprio il modo in cui un’azienda incornicia le proprie sfide – e le sa reinterpretare – a determinare le opportunità di cambiamento.
In questo articolo, grazie alle analisi dell’Osservatorio Design Thinking for Business della School of Management del Politecnico di Milano, scopriremo cosa si intende per framing e reframing, come funzionano, perché sono leve essenziali per l’innovazione aziendale e quale ruolo può avere l’Intelligenza Artificiale in questi processi trasformativi.
Per comprendere il valore strategico del framing e del reframing, partiamo dalla base.
Il framing, in inglese “incorniciatura”, rappresenta quel processo mentale e metodologico attraverso cui interpretiamo una situazione, ne delimitiamo i confini e decidiamo quali aspetti considerare prioritari o trascurabili. Definire il problema, infatti, non è mai una semplice constatazione oggettiva, ma implica una scelta di prospettiva e di linguaggio che orienta inevitabilmente tutta la ricerca delle soluzioni. Se il framing è limitato o influenzato da convenzioni e pregiudizi, anche la creatività rischia di essere ingabbiata e portare a risultati prevedibili o poco incisivi.
Il reframing, ovvero la ridefinizione della cornice, è la capacità di mettere in discussione il modo in cui il problema è stato inizialmente formulato: significa uscire dai binari tracciati, esplorare nuove prospettive, ampliare o restringere lo sguardo, provando a “ricomporre” la questione con una logica diversa. Il reframing permette di evidenziare opportunità nascoste, di liberare il potenziale creativo delle persone e di individuare soluzioni radicalmente innovative, spesso impossibili da immaginare nella cornice precedente. Per le aziende, questa abilità è fondamentale per adattarsi a scenari mutevoli, evitare errori strategici e generare valore – non solo migliorando gli output, ma ripensando dall’origine il percorso del pensiero.
In termini operativi, il framing si sviluppa in questi passaggi:
Esempio pratico: un’azienda nota un calo nelle vendite dell’eCommerce. Il reparto commerciale inquadra subito il problema nella cornice: “Non stiamo facendo abbastanza campagne di Marketing”. Si inizia allora a discutere solo di azioni promozionali. Tuttavia, il framing avrebbe potuto essere diverso: si poteva interpretare la situazione come “Gli utenti non trovano abbastanza valore nella nostra offerta”, o ancora “Il processo di acquisto sul sito è complicato”. Ogni cornice porta a soluzioni e priorità differenti.
Il framing è potente perché orienta – spesso in modo inconsapevole – tutte le decisioni successive e può essere influenzato da abitudini, bias cognitivi, routine organizzative.
Il reframing è il processo con cui si smette di accettare la definizione iniziale del problema e si esplorano nuove modalità di interpretazione. Implica il distacco dal punto di vista dominante, la ricerca di altre prospettive e l’accettazione di mettere in discussione pregiudizi e automatismi.
Il reframing si articola generalmente in queste fasi:
Facciamo un esempio pratico restando sempre nel mondo eCommerce: invece di domandarsi “come incrementare la visibilità degli annunci online?”, il team fa reframing e ridefinisce il focus su “come possiamo rendere l’esperienza di acquisto più coinvolgente e memorabile affinché i clienti tornino più spesso?”. Si aprono così possibilità come la personalizzazione del percorso, la gamification, il rinforzo della community, e non solo semplici investimenti in pubblicità.
Molte realtà si bloccano nella ricerca di soluzioni innovative perché partono da un’analisi superficiale del problema o si affidano a interpretazioni consolidate e poco discusse. Quando un’azienda “incornicia” male la questione, rischia di investire tempo, risorse e creatività in iniziative poco allineate con i bisogni reali del mercato o degli stakeholder. Per questo motivo, saper adottare prospettive diverse e ridefinire costantemente la cornice del problema è una competenza strategica su cui puntare per ottenere vantaggi competitivi e generare vero valore.
Per comprendere meglio l’impatto pratico di questi approcci, la tabella seguente mette a confronto alcune situazioni tipiche, il framing originale più frequente, i possibili reframing creativi e le soluzioni generate dal cambio di prospettiva:
| INSIGHTS | Framing Originale | Reframing Creativo | Soluzioni Generate |
| Prodotto poco usato | “Non abbiamo comunicato abbastanza” | “Quale reale valore offre ai clienti?” | Co-design prodotto, indagini su bisogni latenti |
| Calo vendite retail | “Dobbiamo abbassare i prezzi” | “Come arricchire l’esperienza in-store?” | Eventi, servizi di consulenza, demo dei prodotti |
| Customer care lento | “Serve più personale” | “Come rendere i clienti più autonomi?” | AI Agent (come FAQ interattive, chatbot, app self-service basate su AI) |
| Produttività bassa | “I dipendenti sono poco motivati” | “Come facilitare la collaborazione?” | Digital collaboration tools, ambienti open space |
Questi esempi mostrano chiaramente come il cambiamento della cornice mentale possa portare non solo a soluzioni più efficaci, ma anche ad approcci inediti e creativi che altrimenti verrebbero trascurati.
Adottare una cultura del framing e, soprattutto, del reframing in azienda comporta diversi vantaggi concreti:
Investire su framing e reframing significa, in sintesi, gettare le basi di un’innovazione continua e consapevole, in cui il vero vantaggio competitivo nasce dalla capacità di porsi – e porre al team – le domande più giuste.
Oggi, l’Intelligenza Artificiale rivoluziona questi processi, amplificando la capacità di raccogliere dati, analizzare pattern e stimolare prospettive alternative. Nello specifico l’AI può:
Per comprendere meglio come l’AI possa abilitare il reframing, immaginiamo il caso di una compagnia energetica che utilizza piattaforme di Intelligenza Artificiale per analizzare le conversazioni online e le richieste di assistenza provenienti dai clienti. Originariamente, il problema veniva inquadrato come una necessità di ridurre i tempi di risposta del call center.
Tuttavia, l’analisi dei dati condotta dall’AI rivela che la maggior parte delle richieste riguarda la comprensione delle tariffe e delle modalità di pagamento. Questo nuovo insight consente all’azienda di riformulare il problema: invece di concentrare gli sforzi esclusivamente sull’efficienza del customer care, decide di sviluppare contenuti interattivi e digital assistant che aiutano gli utenti a gestire autonomamente le proprie pratiche. Il risultato è un miglioramento significativo della soddisfazione dei clienti e una riduzione dei costi operativi.
Imparare a ridefinire i problemi prima di pensare alle soluzioni è forse la forma più sottile e potente di creatività d’impresa. In azienda, questo processo non deve restare circoscritto ai momenti “straordinari” di innovazione, ma entrare a far parte della cultura quotidiana, a tutti i livelli gerarchici e in tutti i reparti.
Lavorare sul framing e sul reframing, potenziati oggi dalle applicazioni AI, consente di valorizzare al massimo la creatività e di adattarsi con agilità ai cambiamenti di mercato. Fare innovazione non significa solo trovare soluzioni brillanti, ma anche imparare a guardare i problemi (e sé stessi) da nuove prospettive, giorno dopo giorno.
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