Questo articolo è stato realizzato dal Tavolo di Lavoro Retail Media e approfondisce i temi centrali del fenomeno: dalla definizione del modello e delle sue origini, ai vantaggi per i diversi attori dell’ecosistema, fino alle criticità strutturali e alle prospettive di crescita del mercato.
Il termine Retail Media fa riferimento all’insieme degli spazi – sia offline sia online – e dei dati – sulle vendite e sul consumatore – che i retailer e i merchant possono mettere a disposizione degli inserzionisti.
Prendendo in considerazione i vari spazi a disposizione nel contesto Retail Media, è possibile veicolare diverse tipologie di annunci, quali on-site, off-site e in-store. Approfondiamoli più nel dettaglio.
Facendo riferimento in particolare al caso di annunci on-site e off-site è possibile veicolare ai consumatori comunicazioni personalizzate one-to-one, sotto forma di suggerimenti su prodotti e marchi pertinenti rispetto al carrello e agli acquisti effettuati. Si evidenzia quindi l’importanza in questo modello di business dei dati sui clienti, messi a disposizione agli advertiser dai retailer.
Il Retail Media nasce in un momento in cui il panorama del commercio e della comunicazione online sta vivendo una trasformazione significativa. All’interno del panorama italiano, da un lato si sta assistendo a una forte innovazione nel comparto Retail per cui gli spazi fisici sono ormai ampiamente digitalizzati (basti pensare alla presenza sempre più evidente di schermi e chioschi digitali nei negozi). Dall’altro lato, sono sempre più gli utenti che effettuano acquisti online per cui si assiste a una crescita continua dell’eCommerce B2c, mercato che considerando la vendita di prodotto nel 2025 supererà i 40 miliardi di euro.
Anche il contesto pubblicitario sta subendo una forte evoluzione dovuta alla rilevanza sempre maggiore del canale di comunicazione Internet – Media che raccoglie ormai oltre la metà della spesa pubblicitaria italiana – e alla digitalizzazione dei mezzi tradizionali, come la Tv Connessa e gli impianti digitali in esterna (Digital Out of Home). Inoltre, in uno scenario sempre più privacy oriented, si assiste a una rilevanza crescente dell’utilizzo del dato per veicolare gli annunci e a dimostrarlo sono i numeri del Programmatic advertising in crescita anno su anno. Tra i dati che diventano sempre più rilevanti per gli advertiser troviamo quelli di vendita raccolti dai retailer: informazioni certe (come nel caso dei dati transazionali) e/o consensate (è stato fornito il consenso al trattamento dei dati).
Il Retail Media sta dunque emergendo come uno dei trend più rilevanti a cavallo tra il mondo pubblicitario e il mondo Retail. In alcuni Paesi, infatti, risulta essere un fenomeno già ben sviluppato e in forte crescita. Basti pensare al mercato statunitense o al mercato cinese, che da soli valgono circa l’80% del mercato globale Retail Media e sono previsti tassi di crescita importanti anche per i prossimi anni.
Anche in Italia, sebbene si tratti di un mercato ancora contenuto, l’accelerazione è sostenuta dai principali operatori dell’eCommerce e dalle iniziative recentemente avviate. Particolarmente attivi risultano i retailer dei settori Food&Grocery, Informatica ed elettronica e Beauty&Pharma, che stanno sviluppando piattaforme ad hoc, implementando soluzioni digitali nei negozi e costruendo strategie fondate sull’utilizzo dei dati proprietari.
Il Retail Media, come abbiamo visto, è un paradigma che coinvolge diversi attori, capace di portare nuove opportunità e vantaggi all’interno del nuovo ecosistema di riferimento.
Nella filiera Media viene introdotta la figura del retailer, che si affianca agli editori nella vendita di spazi e di dati sui consumatori. Il retailer, quindi, è in grado di monetizzare il traffico dei propri canali (online e offline), offrendo ai brand uno spazio per promuovere i propri prodotti direttamente nel momento dell’acquisto. Inoltre, è in grado di monetizzare i dati a disposizione (come per quanto riguarda le informazioni sulle vendite, dati delle carte fedeltà, ecc.) per consentire agli inserzionisti di veicolare comunicazioni mirate sulle proprie properties o su canali terzi. In questo contesto i retailer possono ora sfruttare i propri asset in modo innovativo per generare ulteriori flussi di entrata.
Grazie al Retail Media i brand hanno la possibilità di raggiungere i consumatori con annunci mirati, promuovendo i propri prodotti e marchi nel momento in cui essi sono più propensi all’acquisto. Questo può accadere direttamente nel punto vendita, fisico o digitale, oppure su canali terzi sfruttando le informazioni rilevanti messe a disposizione dai retailer. Ciò permette quindi di favorire la brand awareness e la scoperta di nuovi prodotti, generando di conseguenza tassi di conversione più elevati.
Anche i consumatori possono beneficiare da questo nuovo modello, in quanto ricevono un’esperienza d’acquisto personalizzata, con suggerimenti di prodotti e marchi rilevanti in base ai propri interessi e necessità.
Crescendo l’importanza del Retail Media, sempre più service provider si stanno adoperando per offrire servizi e soluzioni tecnologiche a supporto di retailer e brand nella gestione di spazi pubblicitari e campagne. In particolare, vista l’importanza del dato in questo contesto, diventa centrale il ruolo ricoperto dalle piattaforme per la gestione del dato. È il caso, ad esempio, delle Data Clean Room, ambienti sicuri e controllati per la condivisione e analisi di dati sensibili, che vengono spesso utilizzate nel settore pubblicitario per massimizzare il valore dei dati nel rispetto della privacy.
Il Retail Media rappresenta un’opzione vantaggiosa per i diversi attori coinvolti. Tuttavia, per liberare completamente il potenziale di questo mercato emergente, occorre affrontare con determinazione alcune questioni strutturali.
Nonostante siano presenti alcune barriere che ne ostacolano la piena adozione (come, ad esempio, per quanto riguarda la frammentazione del mercato, la mancanza di standardizzazione, la mancanza di competenze e più in generale fattori operativi che limitano il suo sviluppo all’interno dell’organizzazione), sempre più aziende vedono chiaramente i benefici del Retail Media e le prospettive di crescita previste per i prossimi anni, anche nel mercato italiano. Proprio per questo molti player– brand, retailer, service provider – stanno puntando su questo nuovo formato per generare nuove opportunità di business e massimizzare il valore delle campagne pubblicitarie.
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