In questo articolo, a cura dell’Osservatorio Internet Media, approfondiremo come funziona esattamente il meccanismo del Programmatic Advertising. Il tutto con uno sguardo alle piattaforme, ma anche alle prospettive di questo mercato.
Il Programmatic Advertising è una modalità di compravendita automatizzata di spazi pubblicitari online. Tale compravendita avviene attraverso delle piattaforme tecnologiche automatizzate, dedite all’acquisto di singole impression pubblicitarie in real time, a volte anche attraverso modelli con assegnazione dello spazio tramite asta.
La definizione di Programmatic Advertising ruota attorno a tre pilastri.
Come nelle normali filiere pubblicitarie, un Editore o Publisher, che possiede gli spazi pubblicitari, vende i propri spazi ad un Advertiser (o Investitore Pubblicitario) che intende acquistare tali spazi per avere una diffusione del proprio messaggio promozionale.
Tra l’Editore e l’Advertiser si connettono le piattaforme tecnologiche della domanda e dell’offerta che innescano il meccanismo di compravendita in tempo reale. Vediamo di seguito quali sono.
Per comprendere come lavorano queste piattaforme all’interno della filiera, proviamo a descriverlo con un esempio concreto.
Un utente accede a una pagina di un qualsiasi sito internet sulla quale il proprietario del sito (editore) ha inserito uno spazio pubblicitario che vuole vendere in Programmatic. Nel tempo di pochi millisecondi (ossia mentre la stessa pagina si carica) il sistema di piattaforme automatizzate assegnerà quello spazio a un investitore interessato a quell’utente che vedrà comparire il proprio messaggio pubblicitario grazie ad una serie di variabili (tra cui, ovviamente, il prezzo a cui l’investitore è disposto a pagare quello spazio) e algoritmi preimpostati.
In questo modo, tendenzialmente, è possibile per gli editori massimizzare la vendita di uno spazio destinandola al migliore offerente e, dall’altra parte, per l’investitore è possibile differenziare i propri investimenti sulla base dell’utente che sta navigando quella singola pagina.
All’interno delle piattaforme di Programmatic Advertising è possibile acquistare spazi in due modalità: con asta o senza asta.
Le tipologie di transazione con asta si distinguono in:
Tra le modalità di acquisto in Programmatic senza asta troviamo invece:
Quest’ultima tipologia ha tutte le caratteristiche della modalità di acquisto in via diretta, poiché garantisce un prezzo fisso e una inventory riservata, ma avviene attraverso l’uso di piattaforme tecnologiche automatizzate, che permettono maggior controllo e una maggiore autonomia nella gestione delle campagne.
Discorso a parte merita il cosiddetto Header Bidding. Si tratta di una tecnica avanzata all’interno della compravendita di spazi in programmatic con la quale gli editori offrono contemporaneamente la propria inventory a più DSP e Ad Network, ogni volta che una nuova impression è disponibile.
L’idea è che, se lo spazio è conteso da più fonti, allo stesso tempo, gli editori potranno aumentare la resa degli spazi e raccogliere più soldi.
Tale tecnica, oltre a consentire maggiori profitti per gli editori, permette anche una pubblicazione più veloce degli annunci ed è più semplice da gestire, perché le variabili in gioco sono minori e le inventory disponibili a tutti. D’altro canto, comportano un setup iniziale più difficoltoso e rallentano leggermente il caricamento delle pagine web.
Il Programmatic non riguarda tutta la pubblicità online, ma solo i formati in cui esiste uno spazio da assegnare impression per impression:
Il Programmatic nasce sulla Display ed è lì che resta più forte, soprattutto su banner e video. L’estensione al Digital Audio e ai formati ibridi, DOOH e Tv connessa, è più recente e ancora in corso. Gli altri formati del Digital Advertising – dal Search all’Email Advertising – seguono logiche di acquisto differenti.
La quota di mercato che non passa dal Programmatic si muove in tre modi.
Il mercato del Programmatic in Italia, stando ai dati dell’Osservatorio Internet Media, a fine 2025, ha raggiunto i 988 milioni di euro, in crescita del +8% rispetto al 2024. Le stime per il 2026 indicano che verrà superata la soglia del miliardi di euro, per un totale compreso tra 1,07 e 1,08 miliardi (+8/9%).
Si tratta di un mercato che negli anni ha aumentato la sua importanza all’interno del Digital Advertising proprio grazie alle sue alte potenzialità di targetizzazione. Gli investitori, nonostante un mercato turbolento a causa di continui squilibri geopolitici, non hanno interrotto le proprie attività di comunicazione verso i consumatori.
L’incremento della compravendita di spazi diversi dalla banneristica tradizionale, compresi quelli caratterizzati da CPM (Costo Per Mille-Impressions) più elevati, è un fenomeno oramai consolidato; oltre al formato Video esistono alcuni formati Native che hanno il vantaggio di adattarsi bene ai device Mobile e superare le restrizioni dei programmi di ad blocking.
Alla base del Programmatic Advertising ci sono i cosiddetti cookie di terza parte (third-party cookie). Questi “biscottini” permettono il tracciamento e l’identificazione dell’utente, due elementi alla base del targeting comportamentale utilizzato sulle piattaforme Programmatic di acquisto in real time. I cookie sono inoltre all’origine del matching delle informazioni tra le diverse piattaforme DSP e SSP.
Negli ultimi anni sempre più operatori hanno deciso di limitare o eliminare i cookie di terze parti per il tracciamento degli utenti online dai propri browser. Safari li blocca dal 2017, Firefox dal 2019, Brave da sempre. Google aveva annunciato nel 2020 di volerli eliminare da Chrome, ma nell’aprile 2025 è arrivata la marcia indietro. Oggi Chrome continua a supportare i cookie di terza parte, lasciando la scelta all’utente.
È importante però sottolineare che l’abbandono (anche solo parziale) dei cookie impatta solamente le campagne in Programmatic che lavorano su targeting comportamentale. Non tocca invece altre iniziative, come quelle contestuali. Il targeting contestuale, infatti, seleziona lo spazio in base al contenuto della pagina e non alla storia di navigazione dell’utente. Un esempio è un annuncio di pneumatici invernali accanto a un articolo sulle catene da neve funziona senza sapere nulla di chi sta leggendo.
Sono ancora molti i temi sul tavolo che ne possono influenzare la crescita nei prossimi anni all’interno del mercato dei media digitali:
Il Programmatic Advertising si conferma dunque una componente strutturale e in crescita del mercato pubblicitario digitale italiano. La sua evoluzione non riguarda più soltanto l’efficienza dell’acquisto automatizzato degli spazi, ma investe in profondità la qualità del dato, la sofisticazione dei modelli di attribuzione e la capacità delle organizzazioni di governare tecnologie sempre più autonome. In questo scenario, il vero vantaggio competitivo non deriverà dall’adozione dell’Intelligenza Artificiale in sé, ma dalla capacità di integrarla con dati solidi, competenze adeguate e una governance strategica che mantenga il controllo delle decisioni.
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