In questo articolo, realizzato dall’Osservatorio Internet Media, spieghiamo cos’è la Total Video Strategy, quali formati comprende, come si costruisce e quali sono le sfide ancora aperte, con i dati del mercato pubblicitario italiano a supporto.
Una Total Video Strategy, o “Video 360°“, consiste nel pianificare le campagne tra i diversi mezzi video senza riservare un ruolo centrale a un mezzo specifico.
Non si tratta, quindi, di assegnare alla televisione il ruolo di mezzo principale e agli altri canali quello di semplice complemento, ma di costruire una strategia che assegni a ciascun touchpoint un ruolo preciso in funzione degli obiettivi di comunicazione e delle audience da raggiungere.
L’approccio della Total Video Strategy si articola in due modalità principali:
Il presupposto è che gli utenti non distinguono più tra first screen e second screen, tra lineare e streaming. Fruiscono di contenuti su schermi diversi, in momenti e con modalità differenti. Di conseguenza, anche gli advertiser devono smettere di pensare per mezzo e iniziare a pensare per audience, contenuto e obiettivo.
L’ecosistema video è oggi articolato e in continua evoluzione. Ciascun formato ha caratteristiche proprie in termini di attenzione, contesto, targetizzazione e misurabilità. Il valore di una Total Video Strategy sta nel saper orchestrare questo insieme di touchpoint in funzione degli obiettivi di comunicazione, assegnando a ciascuno un ruolo preciso.
Adottare una Total Video Strategy porta benefici concreti su più livelli.
Costruire una Total Video Strategy richiede di affrontare almeno tre dimensioni: la pianificazione, la creatività e la misurazione.
Il punto di partenza è la traduzione degli obiettivi di business in obiettivi di comunicazione, che a loro volta guidano l’allocazione dei budget tra i diversi touchpoint video:
Una delle leve più importanti, spesso sottovalutata, è l’adattamento dei contenuti creativi ai diversi ambienti di fruizione. Formati come gli annunci nelle pause, i bumper da sei secondi o gli shoppable ads della Connected Tv offrono possibilità espressive diverse rispetto a un pre-roll su desktop o a uno spot in onda su Canale 5.
La Total Video Strategy più matura prevede che la creatività non sia declinata in modo uniforme su tutti i canali, ma sia progettata – o almeno ottimizzata – rispetto al contesto di distribuzione. L’Intelligenza Artificiale generativa sta accelerando questo processo, riducendo tempi e costi di produzione delle varianti creative.
La misurazione è uno degli aspetti più critici di una Total Video Strategy. Una strategia video integrata richiede metriche condivise e comparabili tra i diversi mezzi: dalla reach cross-video alla deduplica delle esposizioni tra Tv lineare e streaming, fino all’impatto incrementale sulle vendite.
Attualmente, molte aziende si trovano a gestire dati separati per ciascun canale, senza una visione unitaria del pubblico esposto. L’obiettivo è sviluppare una misurazione cross-media unificata, basata su dati interoperabili e certificati da terze parti, che permetta di valutare l’efficacia dell’intera strategia video in modo integrato.
Nel 2025, secondo la Ricerca dell’Osservatorio Internet Media, il mercato pubblicitario italiano ha raggiunto un valore di 11,8 miliardi di euro (+5%). Internet vale il 53% degli investimenti complessivi, per un totale di 6,2 miliardi di euro. Per il 2026, i formati video dovrebbero raggiungere 2,9 miliardi di euro (+16%) e una quota del 41% dell’intero Internet advertising. Nello stesso anno, la Tv 2.0 dovrebbe raggiungere un valore vicino agli 832 milioni di euro (+19%), spinto principalmente dalla crescita delle app fruite su televisori connessi.
Il peso del video sul mercato pubblicitario complessivo è ancora più evidente se si allarga lo sguardo oltre il solo perimetro digitale. Un’altra analisi dell’Osservatorio stima che nel 2025 la raccolta pubblicitaria video – includendo quindi anche la televisione lineare – ha superato i 6,6 miliardi di euro, pari al 57% del totale degli investimenti pubblicitari italiani. Il dato mostra il ruolo centrale del video nel sistema pubblicitario nazionale.
Guardando all’odierno approccio strategico degli advertiser, si rileva che quasi la metà delle aziende adotta già una Total Video Strategy integrata, gestendo budget in modo unificato e spostando il focus da una logica per canale a una logica per audience. Quattro aziende su dieci mantengono un approccio Tv-centrico, integrando gli altri mezzi in logica di reach incrementale, mentre poco più di una su dieci guida la propria strategia video a partire dalla Tv 2.0 e dal Digital Video.[1]
La sfida principale, su cui la ricerca si sofferma con particolare attenzione, rimane quella della misurazione. Gli advertiser convergono su un punto: per valutare una Total Video Strategy serve un linguaggio comune. Oggi mancano ancora metriche condivise tra i diversi attori della filiera e un sistema di misurazione cross-media che permetta di confrontare in modo affidabile i risultati ottenuti su canali diversi. Il principale ostacolo è quindi organizzativo e di sistema.
Tra gli sviluppi più recenti vi sono le direttive di AGCOM sulla rilevazione delle audience digitali, adottate in linea con l’European Media Freedom Act, e l’avvio della Ricerca Integrata Audicom “Digital&Print”. Presentata il 29 maggio 2026, la ricerca integra in un dato deduplicato le audience digitali e della stampa e include i consumi di video digitali su Connected Tv, utilizzando asset forniti da Auditel. Queste iniziative favoriscono lo sviluppo di misurazioni crossmediali più affidabili e interoperabili, anche se il percorso verso una Total Campaign pienamente integrata è ancora in corso.
La Total Video Strategy è già la modalità con cui quasi la metà degli advertiser italiani gestisce i propri investimenti video. La sfida per i prossimi anni è dotare le aziende degli strumenti necessari per governarla: metriche comuni, dati integrati e competenze adeguate.
[1] Branding e-volution 2026, UPA e Politecnico di Milano
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