Retail Marketing: come innovare l’esperienza d’acquisto

Direttrice degli Osservatori eCommerce B2c, Retail e Digital & Sustainable

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In uno scenario sempre più dominato dal commercio elettronico e dai grandi colossi virtuali, ha ancora senso parlare di Retail Marketing? La risposta è ovviamente positiva.

Secondo le ricerche effettuate dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano, il negozio assume oggi un ruolo centrale nell’esperienza di acquisto del cliente. Definizione alla mano, il Retail Marketing è l’insieme delle strategie e delle attività commerciali finalizzate ad incrementare il sell out di un punto vendita. Aggiungiamo la componente tecnologica e innovativa a quest’assunto ed ecco poste le basi per un nuovo modo di intendere il Retail.

Cos’è il Retail Marketing una definizione

Sono sempre più numerosi i retailer fisici costretti a chiudere bottega. Ma la colpa di queste chiusure non è dell’eCommerce: infatti, colossi come Apple e Amazon hanno portato il digitale nei negozi fisici, consapevoli che la maggior parte degli acquisti avviene ancora “nel mondo reale”. È bene sottolineare, dunque, che il digitale non è un ostacolo per i negozi fisici. Anzi, ha incentivato il proliferare di nuovi touch-point e soluzioni che stanno cambiando l’esperienza d’acquisto dei consumatori, rendendola sempre più ricca ed efficace.

Di conseguenza, alla luce dei cambiamenti introdotti dall’innovazione digitale occorre rivedere il concetto tradizionale di negozio e fare un nuovo Retail Marketing, in grado di attrarre la clientela applicando la tecnologia alle leve del marketing, dall’assortimento dei prodotti al layout in negozio.

Come fare Retail Marketing nell’era 4.0

Capito cos’è il Retail Marketing, capiamo ora come introdurre questo nuovo processo all’interno del proprio store fisico. Se è vero che la tecnologia sta cambiando i negozi fisici, è anche vero che questi rimangono il punto di contatto principale con i consumatori. Occorre però un nuovo approccio al cliente, basato su un Retail Marketing che valuti a fondo gli impatti dell’innovazione sull’esperienza d’acquisto.

Per studiare il ruolo delle innovazioni digitali nel Retail e nella creazione di valore per il consumatore e per i retailer occorre rispondere a due domande:

Qual è il ruolo delle emozioni nella fase di contatto con il retailer, considerando i diversi momenti di contatto diretto con il prodotto, sia in punto vendita, sia attraverso la comunicazione veicolata da canali online e offline?
Come definire un approccio efficace e data-driven alla gestione del merchandising in negozio, in termini di definizione del layout e di configurazione dei prodotti a scaffale?

Inoltre, occorre considerare anche le differenze tra le varie tipologie di negozi, in modo da individuare le esigenze e gli obiettivi di ogni realtà a livello Retail e a livello Marketing. Due esempi:

nel caso degli spazi Retail di grandi dimensioni, l’offerta si distingue principalmente per il vasto assortimento;
nel caso degli showroom l’orientamento è rivolto principalmente al servizio e all’intrattenimento del cliente più che alla vendita.

D’altronde, come rivela la Ricerca dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, è ormai inevitabile utilizzare la tecnologia come strumento per innovare l’esperienza in store: solo così, nell’era della trasformazione digitale, si può continuare ad essere rilevanti per i clienti, coinvolgendoli in un’esperienza d’acquisto basata sulla comunicazione e sulla fiducia, motivandoli non solo all’acquisto, ma ad un acquisto personalizzato ed esperienziale.

Retail Marketing, le tecnologie a supporto

Innovare il Retail Marketing non significa solo introdurre sistemi di self check-out, assistenti virtuali o sistemi di self scanning dei prodotti, ma anche attribuire un valore a queste soluzioni.

Le tecnologie devono essere un’occasione per stabilire una relazione con il cliente: il cliente deve trovare “interessante” il punto vendita, deve pensare che vale la pena rinunciare ad un ben più rapido acquisto online per vivere un’esperienza unica, che solo lo store, il negozio fisico, sa offrire!

Tecnologie personali vs tecnologie in store

Come raggiungere questo obiettivo e introdurre il Retail Marketing con le giuste tecnologie? Dalla Ricerca del Laboratorio Pheel del Politecnico di Milano emerge un utilizzo di diverse tecnologie specializzate da parte dei retailer, classificabili in due categorie.

Da una parte si trovano le tecnologie personali (smartphone, wearable e affini) in grado di arricchire l’esperienza d’acquisto, stimolando acquisti d’impulso ed emozionali e veicolando il valore dell’esperienza nello spazio fisico.
Dall’altra si trovano le tecnologie in store, utilizzate sempre più dai retailer per osservare e controllare la shopping experience dei clienti. Queste soluzioni possono tradursi in due risultati diversi: talvolta perdono rapidamente l’effetto “wow” agli occhi dei clienti e diventano rapidamente obsolete, altre volte diventano invece validi elementi per il miglioramento della customer experience e rafforzano la fedeltà al punto vendita. Un caso esemplare è l’utilizzo delle tecnologie self-scanning, che migliorano l’esperienza d’acquisto senza però modificarla radicalmente, quindi più difficilmente destinate ad un effetto “wow”.