L’e-Commerce Marketing sta assumendo un’importanza sempre maggiore per le aziende. Stando ai dati dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, la spesa in eCommerce Advertising cresce del 13% nel 2025. Le imprese, proprio per intercettare target di clienti sempre più definiti e valorizzare le potenzialità offerte dai vari strumenti digitali, adottano un mix di strategie e presidiano diversi canali di comunicazione.
Attraverso l’analisi dei dati raccolti dall’Osservatorio e-Commerce B2c e dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, in questo articolo metteremo in luce gli aspetti fondamentali che definiscono il Marketing nell’e-Commerce: dalle principali campagne di Digital Advertising all’impiego dei Social Media fino all’integrazione delle piattaforme CRM. L’obiettivo è comprendere come le aziende possano sfruttare al meglio queste leve per costruire strategie di Marketing realmente efficaci.
L’e-Commerce Marketing comprende tutte quelle attività di promozione che mirano a far conoscere un negozio online, attrarre potenziali clienti, convertirli in acquirenti e fidelizzarli nel tempo. Include un’ampia gamma di tattiche, come la pubblicità digitale, l’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO), le campagne e-mail e la gestione dei Social Media.
In un panorama digitale in continua evoluzione, l’e-Commerce Marketing è fondamentale per emergere tra i concorrenti. L’obiettivo non è solo quello di promuovere prodotti, ma anche di costruire un ecosistema che favorisca la crescita del business nel lungo termine in modo sostenibile e duraturo.
Ogni negozio online, grande o piccolo, ha bisogno di Marketing per raggiungere i propri obiettivi di crescita. Non basta creare un sito accattivante o offrire prodotti di qualità se nessuno ne è a conoscenza. I vantaggi di questa attività per un e-Commerce sono potenzialmente tantissimi. Ecco i più importanti:
Fare Marketing per un e-Commerce non è dunque solo utile: è indispensabile.
Per attrarre il consumatore i merchant utilizzano diversi strumenti. Il Digital Advertising rappresenta una delle principali aree di investimento nell’ambito del Marketing per l’e-Commerce. L’Advertising online comprende campagne di Display Advertising (Video Advertising, Social Media Advertising, Native Advertising), Search Advertising, Email Advertising e Classified Advertising, ma anche formati più innovativi come l’Audio Advertising.
Il Digital Advertising rappresenta uno dei pilastri dell’e-Commerce Marketing, grazie alla sua capacità di raggiungere in modo mirato il pubblico desiderato e di misurare ogni aspetto delle campagne. Rispetto alle forme di pubblicità tradizionali, il Digital Advertising offre numerosi vantaggi:
Questi vantaggi rendono il Digital Advertising uno strumento indispensabile per qualsiasi e-Commerce che desideri crescere rapidamente.
Oltre al Digital Advertising, un approccio innovativo di e-Commerce Marketing è rappresentato dal mondo dei Social Media. A seguito dell’aumento della digitalizzazione dei consumatori, sono sempre più frequenti campagne di Influencer Marketing (come nel caso di Vinted o Avon), in cui soggetti capaci di creare engagement influenzano l’acquisto dei clienti mediante post, storie o video, e di Branded Podcast (come Lavazza con il podcast Morgana – La Madre). Attraverso queste campagne l’obiettivo è quello di raccontare i valori del brand e aumentare l’awareness (ossia conoscenza del marchio) e l’interazione da parte dei clienti.
All’interno del mondo Social particolare rilevanza merita il fenomeno del Social Commerce, che consiste nella possibilità di acquistare beni o servizi attraverso i Social Media, sfruttando le caratteristiche di tali piattaforme. Grazie alla natura stessa dei Social è possibile coinvolgere l’utente sia nella fase di acquisto vera e propria (come nel caso di Facebook Marketplace), ma anche in quelle antecedenti e seguenti: è infatti possibile, ad esempio, leggere recensioni e discussioni degli utenti sulle pagine dei brand, oppure interagire con il brand condividendo la propria esperienza.
Insieme al Social Commerce nascono anche veri e propri modelli commerciali di vendita, come nel caso del Social Selling. Questo nuovo approccio alla vendita consiste in un processo di acquisizione clienti attraverso informazioni ottenute direttamente dai Social Media, contattando direttamente potenziali clienti.
Scegliere i giusti canali pubblicitari è fondamentale per massimizzare il ritorno sull’investimento. Ogni piattaforma offre opportunità uniche, e la scelta dipende dagli obiettivi e dal pubblico di riferimento. Ecco i canali più efficaci per un e-Commerce:
Non è sempre immediato individuare i canali migliori. Tuttavia, spesso integrare più canali in una strategia consente di creare un ecosistema di Marketing completo e bilanciato. È pur vero che, in questo scenario, il Retail Media si sta rapidamente affermando come uno dei trend più promettenti anche per il mercato italiano (con un mercato da 640 milioni nel 2025), sebbene sia ancora in una fase iniziale rispetto ad altri Paesi.
Come spiegato dalla Direttrice Denise Ronconi al Convegno finale dell’Osservatorio Internet Media, “questa trasformazione ridisegna il modo in cui brand e retailer dialogano con i consumatori. Gli spazi pubblicitari si integrano con i dati e la tecnologia per creare esperienze d’acquisto più personalizzate e rilevanti. Lo dimostra la crescita del +13% dell’eCommerce advertising nel 2025 spinta proprio dall’affermazione del fenomeno Retail Media, che inizia a configurarsi come un nuovo paradigma per il settore. In questo modello, i retailer non sono più semplici canali di vendita, ma attori strategici della filiera pubblicitaria: monetizzano i propri dati di prima parte e offrono visibilità ai brand nel momento in cui il consumatore è più vicino all’acquisto, abilitando una comunicazione più efficace, contestuale e misurabile.”
Un’efficace strategia di e-Commerce Marketing non si limita a un solo approccio, ma combina diverse tattiche per raggiungere il pubblico in modo completo. Il mondo digitale oggi offre un’ampia varietà di strumenti e canali che, a loro volta, permettono di poter ideare tante strategie, diverse e adattabili ad ogni singolo caso specifico. Alcune delle più utilizzate sono:
Queste strategie, combinate in modo efficace, possono trasformare un negozio online in un business di successo.
In ogni azione di Marketing per l’e-Commerce i dati costituiscono un elemento fondamentale ai fini della personalizzazione della comunicazione pubblicitaria. La qualità delle informazioni consente dunque di personalizzare non solo le campagne di Advertising, ma anche il percorso di navigazione tramite azioni mirate, passando da un Marketing massivo a un Marketing più targettizzato.
In questo contesto la Privacy degli utenti rappresenta una tematica tutt’altro che irrilevante. Negli ultimi anni sono infatti aumentate le normative a tutela della protezione dei dati del consumatore, come nel caso delle limitazioni dei cookie di terze parti. Per i merchant il processo di raccolta dati è quindi più difficile e complesso rispetto al passato, motivo per cui ricorrono a soluzioni alternative.
Infatti, sempre più merchant utilizzano piattaforme di CRM & Analytics per segmentare la customer base e veicolare offerte personalizzate attraverso, ad esempio, campagne di Digital Advertising o di Marketing Automation.
Per gestire questi processi diverse aziende utilizzano una Data Management Platfom (DMP), ossia una piattaforma che utilizza diverse tipologie di dati per segmentare la propria audience e per personalizzare la pubblicità (miglioramento dell’efficacia della campagna, ad esempio con ads di remarketing) o le comunicazioni mirate (DEM, newsletter, notifiche, pop-up, ecc.).
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