Marketing e PMI: dai canali digitali le principali opportunità

Claudio Rorato

Responsabile Scientifico e Direttore dell'Osservatorio Professionisti e Direttore dell'Osservatorio PMI

Indice degli argomenti

Il Marketing digitale nelle PMI in breve

Con Internet i canali di Marketing si sono moltiplicati: le PMI (piccole e medie imprese), possono oggi raggiungere un pubblico ampio e in target a costi contenuti, ma spesso con risorse e competenze più limitate rispetto alle grandi imprese
I pilastri della presenza online restano sito web (con user experience, SEO ed eventuale eCommerce) e Advertising, declinabile in più formati: display, search, classified & eCommerce, e-mail e audio
Oltre all’acquisizione, gli strumenti digitali servono a comunicare e conoscere il cliente: e-mail, Social e blog da un lato, CRM, CDP, Marketing Automation, CX e Voice of Customer dall’altro
Nel B2b il digitale supporta anche relazione, vendita e processi: digitalizzazione dei canali, app, loyalty, eCommerce B2B, gestione delle informazioni di prodotto (PIM) e pagamenti ai fornitori

Questo articolo, realizzato attraverso la Ricerca degli Osservatori Innovazione Digitale nelle PMI e B2b Digital Commerce & Experience, passa in rassegna i principali strumenti del Marketing digitale a disposizione delle PMI. Si approfondiscono i punti cardine della presenza online e dell’Advertising, della gestione del cliente e anche gli strumenti più orientati al B2b, illustrando per ciascuno funzioni e potenzialità.

Siti web ed eCommerce su misura di PMI

Il sito web è il canale principale con cui un’impresa può affermare la propria presenza online. Tuttavia, non basta possedere un sito web per ottenere automaticamente visibilità e ritorni in termini di investimento. Oggi sono almeno tre gli elementi fondamentali che una piccola impresa operante online deve saper presidiare per una presenza efficace nel web.

User experience offerta all’utente, con una particolare attenzione alla navigabilità da smartphone, divenuto ormai il device principale con cui gli utenti cercano informazioni su prodotti propedeutici all’acquisto.
Ottima visibilità del sito sui motori di ricerca per le parole chiave che identificano la tipologia di prodotti e di business per cui l’azienda intende posizionarsi. Per raggiungere tale obiettivo, è importante curare le giuste strategie di SEO (Search Engine Optimization) che toccano aspetti del sito web sia tecnici/strutturali che di contenuto.
Presenza di un eCommerce B2c (Business-to-consumer) o B2b (Business-to-business), che deve essere dunque ben navigabile, sia da smartphone che da desktop, ben visibile sui motori di ricerca e preferibilmente supportato da strumenti di supporto alla vendita (come i servizi di chatbot per l’assistenza clienti).

Quali sono gli strumenti di Digital Advertising per le PMI

Gli strumenti di web advertising consentono alle PMI di applicare un Marketing più preciso e analitico, volto ad acquisire un traffico veramente qualificato. Su Internet infatti è possibile identificare e intercettare quelle nicchie di consumatori in target con il proprio business, potenzialmente più interessati a fruire di quel prodotto e servizio.

I principali formati di digital Advertising online possono essere classificati in base al canale digitale utilizzato per veicolare il messaggio pubblicitario.

Display Advertising: è il formato di Digital Advertising più utilizzato in Italia e punta soprattutto sull’ampiezza della copertura. Comprende diversi sotto-formati, come i banner, il Video Advertising e il Social Media Advertising (ad esempio LinkedIn).
Search Advertising: consiste nell’acquisto di visibilità per annunci all’interno dei risultati dei motori di ricerca (come Google), pagando per comparire nelle posizioni sponsorizzate in base a parole chiave specifiche. Intercetta chi sta già cercando attivamente un prodotto o servizio.
Classified & eCommerce Advertising: comprende l’acquisto di visibilità per annunci sia su directory, marketplace e siti di compravendita, dove l’utente è già orientato all’acquisto.
E-mail Advertising: forma pubblicitaria costituita da DEM (Direct E-mail Marketing) e newsletter inviate via posta elettronica, per recapitare messaggi diretti, personalizzati e mirati.
Audio Advertising: consiste nell’acquisto inserzioni o citazioni inserite in podcast e musica in streaming, che raggiungono un pubblico attento e ricettivo.

Anche una piccola impresa con scarsa disponibilità di budget e risorse può sfruttare le potenzialità di questi canali, arrivando a presidiare fette di mercato un tempo impensabili e aumentare notorietà e vendite.

Come comunicare e coltivare la relazione

Sito web e advertising aiutano l’impresa a farsi trovare. Per restare in contatto con il proprio pubblico e nutrirne l’interesse nel tempo entrano in gioco altri canali, gestibili anche con budget contenuti.

E-mail Marketing: tra gli strumenti più efficaci per rapporto costo/risultato, soprattutto se integrato con gli altri sistemi aziendali. Comprende newsletter informative, DEM mirate su segmenti specifici e comunicazioni di servizio (conferme, solleciti), con attenzione a profilazione, personalizzazione e compliance (consenso e GDPR).
Social Media nel processo di promozione e vendita: non servono solo a comunicare, ma supportano l’intero percorso commerciale. Contribuiscono alla brand awareness e al posizionamento, alla generazione di contatti tramite contenuti e advertising profilato, all’ascolto del mercato e al supporto ai clienti.
Blog: strumento di content Marketing a costi contenuti che migliora la visibilità organica (SEO) intercettando le ricerche degli utenti, costruisce autorevolezza nel settore e fornisce contenuti riutilizzabili in e-mail, social e campagne.

Come gestire il cliente con i dati

Man mano che i contatti aumentano diventa decisivo organizzarli e valorizzarli. È qui che entrano in gioco le tecnologie per la conoscenza e la gestione del cliente.

Strategia di Customer Experience (CX): è la regia complessiva dell’esperienza vissuta dal cliente su tutti i punti di contatto (sito, e-mail, vendita, assistenza). Significa mappare il customer journey, garantire coerenza tra i canali (omnicanalità) e misurare la soddisfazione con indicatori come il NPS (Net Promoter Score).
CRM (Customer Relationship Management): il sistema che centralizza anagrafiche, contatti, offerte e interazioni con clienti e prospect. Offre una visione unica del cliente condivisa tra Marketing, vendite e assistenza e consente di gestire e tracciare la pipeline commerciale. È spesso il primo passo di digitalizzazione della relazione.
Customer Data Platform (CDP): piattaforma che unifica i dati provenienti da fonti diverse (sito, eCommerce, CRM, campagne) in un profilo cliente unico e aggiornato. A differenza del CRM, focalizzato sulla gestione della relazione, la CDP serve ad aggregare e attivare i dati per segmentazioni avanzate e comunicazioni personalizzate.
Marketing automation: automatizza e personalizza su larga scala le comunicazioni in base al profilo e ai comportamenti dell’utente. Abilita attività come il lead nurturing (flussi di contenuti che accompagnano il contatto verso l’acquisto), il lead scoring (punteggio dei contatti per dare priorità ai più interessati) e l’invio di messaggi automatici attivati da azioni specifiche. Sfruttando i dati del CRM, è inoltre il motore che alimenta i programmi di loyalty – tipici del B2c e basati su raccolte punti, cashback e vantaggi riservati ai membri – gestendo l’accumulo dei premi e l’invio di offerte personalizzate per incentivare il riacquisto.
Piattaforme Voice of Customer (VoC): raccolgono e analizzano in modo sistematico il feedback dei clienti (sondaggi, recensioni, ticket, interazioni social). Permettono di ascoltare la voce del cliente in modo continuativo, intercettare l’insoddisfazione precocemente e orientare le decisioni su prodotto e servizio sulla base di dati reali.

Come digitalizzare relazione, vendita e processi per il B2b

Gli strumenti che seguono fanno riferimento soprattutto al contesto B2b, dove la relazione con il cliente è tipicamente continuativa, gli ordini sono ricorrenti e spesso complessi e i processi di vendita e acquisto sono strettamente integrati con i sistemi gestionali. In questo ambito, conoscere il cliente è il presupposto per fidelizzarlo. Digitalizzare la relazione, la vendita e i processi consente di rendere il rapporto stabile e a doppio senso e, allo stesso tempo, l’operatività più efficiente.

Digitalizzazione delle relazioni e dei canali: trasferimento (totale o parziale) delle interazioni commerciali su canali digitali (portali clienti, configuratori, preventivatori online).
App mobile per relazioni bidirezionali con i clienti: app dedicate che rendono la relazione continuativa e a doppio senso. Consentono al cliente di consultare cataloghi e stato degli ordini, riordinare in autonomia, aprire richieste di assistenza e ricevere notifiche push personalizzate.
Programmi di loyalty B2b: a differenza del B2c (basato spesso su raccolte punti e sconti) la loyalty B2b punta sul valore e sulla relazione di lungo periodo. Esempi sono condizioni dedicate per volume o continuità d’ordine, programmi a livelli (tier) con benefici crescenti, servizi a valore aggiunto (formazione, supporto, contenuti riservati) e incentivi a rivenditori e partner di canale.
Tecnologie a supporto dell’eCommerce B2b: l’eCommerce B2b ha esigenze più complesse del B2c. Richiede listini e prezzi personalizzati per cliente, gestione di ordini complessi, ricorrenti e di grandi volumi con flussi di approvazione, integrazione con i gestionali (ERP) per disponibilità e stato ordini, oltre a funzioni di riordino rapido e account multi-utente.
Sistemi di gestione/sistematizzazione delle informazioni di prodotto (PIM): centralizzano e governano tutte le informazioni di prodotto (descrizioni, attributi tecnici, immagini, listini). Costituiscono un’unica fonte di verità che alimenta in modo coerente sito, eCommerce, marketplace e cataloghi, migliorando qualità, aggiornamento e velocità di pubblicazione dei dati.
Soluzioni digitali per i pagamenti ai fornitori: digitalizzano il “lato passivo” del ciclo aziendale, ossia il percorso che va dall’acquisto al pagamento del fornitore (procure-to-pay).

Quanto è diffuso il Marketing digitale nelle PMI

Le PMI italiane stanno sfruttando le potenzialità di questi strumenti digitali di Marketing? Di fatto, le potenzialità dei canali online sono ancora poco sfruttate dalle piccole e medie imprese. È tuttavia opportuno introdurre alcuni distinguo.

Le ricerche dell’Osservatorio B2b Digital Commerce & Experience evidenziano un significativo divario nello sviluppo di un approccio cliente‑centrico nelle PMI: quasi la metà delle piccole e medie imprese non ha alcuna strategia per la gestione della customer experience.

Anche l’approccio data‑driven è poco maturo: molte aziende si fermano a dati anagrafici e storico acquisti, mentre solo una quota ridotta utilizza analisi comportamentali e modelli predittivi.
Il CRM è adottato da 1 PMI su 5; strumenti più evoluti come il Customer Data Platform sono presenti nel 5% delle PMI.

Anche le tecnologie di engagement risultano poco diffuse. La Marketing Automation è adottata da 1 PMI su 10, le piattaforme Voice of Customer dal 5% e ancora meno sono le realtà che adottano programmi di loyalty B2b. Più diffuse le app mobile per relazioni bidirezionali con i clienti, con un’adozione nelle PMI (13%) leggermente superiore a quella delle grandi aziende.

Il nodo cruciale resta la digitalizzazione delle relazioni e dei canali. Nonostante in alcuni rilievi emerga un’elevata presenza del sito web (9 realtà su 10), la digitalizzazione delle relazioni con fornitori e clienti resta poco matura. Sul piano del Marketing solo il 17% ha adottato sistemi di e‑mail marketing; i social media sono abastanza diffusi, ma raramente si traducono in una digitalizzazione strutturata del canale.

La diffusione del Marketing digitale nelle PMI italiane è ancora disomogenea, ma il potenziale di crescita rimane elevato. Non è necessario adottare tutte le tecnologie contemporaneamente: il valore nasce dalla capacità di individuare gli strumenti più adatti ai propri obiettivi di business e integrarli progressivamente in una strategia orientata al cliente. Un approccio strutturato consente di migliorare la relazione con il mercato, aumentare l’efficienza dei processi e rafforzare la competitività nel lungo periodo.