In questo articolo, grazie all’Osservatorio Internet Media, proveremo a fare chiarezza partendo, prima di tutto, dal significato di Digital Advertising. Vedremo poi come costruire una strategia efficace lungo tutto il funnel di Marketing, dall’awareness alla fidelizzazione. Analizzeremo i dati di mercato in Italia e passeremo in rassegna i principali formati e i criteri per sceglierli.
Il Digital Advertising, o molto più semplicemente pubblicità online (online Advertising), corrisponde al valore della raccolta pubblicitaria effettuata sulla Rete mediante sponsorizzazione a pagamento all’interno di siti web e applicazioni mobile, fruiti da qualsiasi dispositivo che disponga di una connessione Internet.
La pubblicità su Internet si declina sui principali canali che costituiscono l’esperienza online degli utenti: Social Media, motori di ricerca, siti web, newsletter, video. E per questo è diventata ormai una leva prioritaria negli investimenti in Marketing e comunicazione delle imprese.
Rispetto all’Advertising tradizionale, veicolato su Tv, Radio, Stampa e cartellonistica Out Of Home, il Digital Advertising si presta meglio a un tipo di comunicazione mirata, personalizzata e misurabile. Grazie all’integrazione con dati e tecnologie avanzate, accompagna il consumatore lungo tutto il Customer Journey. Ne intercetta i bisogni nelle diverse fasi del processo decisionale, dalla scoperta del prodotto alla conversione finale, fino alla fidelizzazione.
Inoltre, il Digital Advertising si sposa perfettamente con l’approccio omnicanale. Permette infatti ai brand di creare esperienze coerenti e integrate su più touchpoint (punti di contatto) online. Questo approccio consente di raggiungere il consumatore su diverse piattaforme – dal sito web alle app mobile, dai Social Media ai punti vendita fisici – attraverso una comunicazione sinergica che migliora l’efficacia delle campagne pubblicitarie (e ottimizza la relazione con il cliente).
Oltre a ciò, il Digital Advertising consente di personalizzare le campagne pubblicitarie indirizzando gli annunci a specifici segmenti di utenti, selezionati in base a dati demografici, interessi o comportamenti online (visite al sito, iscrizioni, acquisti, ecc.).
Inoltre, è possibile misurare l’efficacia degli sforzi pubblicitari online, qualsivoglia sia il canale digitale o la strategia di diffusione. Attraverso l’analisi dei dati rilevati, si può determinare l’impatto delle campagne di advertising sugli obiettivi prefissati. La possibilità di poter calcolare un ROI (acronimo di Return On Investment, ossia Ritorno sull’Investimento) è proprio l’aspetto più innovativo del Digital Advertising rispetto all’Advertising tradizionale. Le varie tipologie di Advertising online hanno infatti il pregio di essere misurabili attraverso specifiche metriche e precisi indicatori di performance. Queste metriche sono meglio conosciute come KPI (acronimo di Key Performance Indicator), e possono essere ad esempio il numero di nuovi iscritti al sito, il numero di nuovi clienti, il numero di follower, ecc. I KPI sono fondamentali per misurare l’efficacia di una strategia di Marketing e per prendere decisioni data-driven.
Sui Media tradizionali, infine, l’investimento richiesto è molto alto e alla portata di poche imprese. I formati pubblicitari online necessitano invece di investimenti più contenuti. Aprono perciò opportunità di visibilità, anche per le realtà imprenditoriali minori, una volta impensabili.
Una buona strategia di Digital Advertising è fondamentale per ottimizzare le risorse e ottenere risultati misurabili e mirati. Ecco di seguito i principali punti per realizzarla.
Per una corretta articolazione di una strategia di Digital Advertising, è fondamentale definire un framework che consenta ai diversi sforzi di Marketing e comunicazione di raggiungere gli obiettivi di business prefissati, agendo sui diversi touchpoint.
In questo senso, il funnel sopra descritto è comunemente utilizzato per pianificare strategie di Marketing. Tuttavia, spesso viene trascurato nel misurare le performance di ogni singolo touchpoint rispetto agli obiettivi complessivi.
Nel 2025, secondo la ricerca dell’Osservatorio Internet Media, il mercato pubblicitario italiano ha raggiunto 11,8 miliardi di euro, in crescita del 5% rispetto all’anno precedente. Internet si conferma il principale mezzo del Paese e traina l’intero comparto (advertising online + offline), con una quota del 53% degli investimenti complessivi. Sempre secondo i dati dell’Osservatorio, nel 2026 il mercato dell’Internet Advertising raggiungerà 6,99 miliardi di euro (+12%), costituendo così il 56% degli investimenti pubblicitari complessivi.
I dati raccontano quindi un mercato solido. Ma, come ha sottolineato Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, durante il Convegno dell’Osservatorio, “sarebbe sbagliato leggere questa crescita senza considerare il contesto: l’incertezza socioeconomica globale pesa sulle strategie di investimento, e il 2026 – pur sostenuto dai grandi eventi sportivi – non è privo di rischi. In questo scenario la comunicazione rimane una leva strategica irrinunciabile: le aziende non possono permettersi di smettere di investire in pubblicità.”
In base ai diversi canali digitali utilizzati per veicolare il messaggio pubblicitario, possiamo classificare il Digital Advertising nei seguenti formati:
Esistono, poi, anche formati più innovativi, che nascono dalla fusione del mondo Digital con i Media più tradizionali. Questi formati sono:
Possiamo, inoltre, analizzare il fenomeno del Digital Advertising in base ai dispositivi di fruizione. È qui che si installa il modello del Mobile Advertising, sempre più rilevante rispetto alla pubblicità su desktop. Il sistema di compravendita in forma automatizzata degli spazi online per la pubblicità da display (sia essa banner o video) è, invece, detto Programmatic Advertising.
A seguire, in questo articolo, andremo ad approfondire nel dettaglio tutte le varie tipologie citate.
La Display Advertising è la prima tipologia di formato per raccolta pubblicitaria in Italia (il valore di mercato stimato per il 2026 è di 4,68 miliardi di euro). Vediamo di seguito i diversi formati inclusi in questa categoria.
I banner sono elementi grafici rettangolari, statici o dinamici, inseriti all’interno delle pagine visitate dagli utenti.
Si tratta di contenuti multimediali (testi, audio, video) aventi una componente di interattività (es. l’utente può comprimere l’annuncio) per favorire l’engagement dell’utente.
Questo formato comprende tutti i messaggi pubblicitari di tipo Display (tra cui il formato video) mostrati nei feed degli utenti dei vari Social Network.
Il Video Advertising è anch’esso particolarmente diffuso sui Social Network e si divide in:
Nel 2026 si stima che questo formato possa raggiungere circa 2,9 miliardi di euro, rappresentando da solo il 41% di tutto l’Internet Advertising.
L’In-Image Advertising è un particolare formato di pubblicità online che permette di sfruttare, per fini promozionali, le immagini editoriali. Tali immagini, che vengono inserite all’interno delle pagine editoriali per arricchire un testo e fornire maggiori informazioni ai lettori, sono degli asset fondamentali per gli editori. L’In-Image premia la comunicazione visuale, sempre più in voga rispetto a quella testuale (ad esempio, per la promozione di prodotti) in quanto di maggiore impatto emozionale e più immediata.
Diversi formati, facenti parte della macro-famiglia della Display, rientrano nel cosiddetto Native Advertising. Con questo termine si fa riferimento ai messaggi pubblicitari considerati dall’utente come appartenente al contenuto stesso, che non distraggono la navigazione.
Il Native Advertising è, dunque, un modello coerente con il contesto in cui viene inserito sia da un punto di vista del contenuto che della forma. Esempi classici di formati nativi sono Recommendation Widget e Content Feed, ossia contenuti sponsorizzati a pagamento all’interno del contenuto originale.
La Search Advertising rappresenta l’acquisto di visibilità online all’interno dei motori di ricerca. Il messaggio pubblicitario ha l’obiettivo di intercettare un determinato intento che l’utente esprime scrivendo la propria query sulla search di Google o di un altro motore di ricerca. Per questo motivo la pubblicità su mezzo search è spesso associata al concetto di Keyword Advertising.
La Search Advertising ha il merito di intercettare l’utente durante le fasi inIziali del processo d’acquisto (come appunto la ricerca di un’informazione o di un prodotto su Google). Indirizza così traffico qualificato e interessato verso un sito o un catalogo online. Si tratta perciò di un formato assai consolidato negli investimenti in Digital Advertising delle imprese italiane, con un valore di mercato per il 2026 stimato di circa 1,66 miliardi di euro.
Per Classified/eCommerce Advertising si intende l’acquisto di visibilità per annunci su siti di compravendita o directory online da parte di aziende e l’acquisto di visibilità all’interno di cataloghi e motori di ricerca presenti nei portali e nei siti di eCommerce (come annunci su marketplace come Amazon o eBay).
È una forma pubblicitaria molto particolare che riguarda soprattutto le fasi più avanzate di un processo d’acquisto e va utilizzata dunque per dirottare le scelte degli utenti su una determinata serie di prodotti. Il suo valore di mercato stimato per il 2026 è di 560 milioni di euro.
L’Email Advertising include qualsiasi forma pubblicitaria all’interno di newsletter e email inviate a un database di utenti che abbiano espresso esplicitamente il proprio consenso in conformità con la normativa GDPR. La pubblicità tramite email è un formato di Digital Advertising consolidato che consente di finalizzare messaggi pubblicitari diretti e personalizzati sugli interessi degli utenti.
Con Audio Advertising si intende l’acquisto di spazi pubblicitari all’interno di flussi audio. È il caso di web radio, podcast e musica in streaming on-demand. Si tratta di un formato relativamente nuovo nel mondo del Digital Advertising, ma di forte appeal da parte delle imprese. Queste vedono nell’Audio Advertising la possibilità di veicolare messaggi pubblicitari in target senza interferire con l’esperienza dell’utente. Nel 2026, secondo la Ricerca dell’Osservatorio, il suo valore si attesterà intorno ai 50 milioni di euro.
Così come per altri settori, la convergenza tra fisico e digitale è un fenomeno che riguarda il mondo della pubblicità e dei Media. Il Digital Advertising non è da associare soltanto al mezzo Internet e ai canali web appena visti (Social Media, motori di ricerca, email, eCommerce, Digital Audio). Esistono oggi nuovi formati pubblicitari, tanto sperimentali quanto interessanti, che combinano le tecnologie digitali alle specificità dei Media tradizionali. Questi sono, in particolare, la Tv e l’OOH (Out of Home).
Definizione alla mano, con Addressable Tv advertising si intende “l’insieme di tecnologie che permettono agli investitori pubblicitari di selezionare una determinata audience televisiva, basata su dati di prima/seconda/terza parte, a cui offrire spot personalizzati, per quanto riguarda i contenuti e i formati, internamente a un programma o a uno schermo di navigazione comune”.
L’Addressable Tv è l’unico mezzo capace di mixare i vantaggi tipici dei mezzi digitali (come la targhettizzazione) con quelli del mezzo televisivo. Rientra nel più ampio mercato della Tv 2.0, che secondo l’Osservatorio Internet Media è atteso nel 2026 a 832 milioni di euro (+19%), grazie alla crescita delle applicazioni fruite su televisori connessi.
Menzione doverosa anche per la cartellonistica digitale (nota come Digital Out of Home). Questa non rientra a pieno titolo nei formati di pubblicità su Internet, ma è comunque legata al concetto di Digital. Parliamo infatti di tutto quell’insieme di tecnologie e servizi relativi a insegne digitali e contenuti promozionali posizionati in aree pubbliche ad alto traffico. È il caso di aree urbane pedonali, stazioni e aeroporti, strade, centri commerciali, mezzi in movimento ed in generale in luoghi di aggregazione, ecc. In Italia, stando ai dati dell’Osservatorio, nel 2025 il mercato Digital Out of Home vale 273 milioni di euro (+21%), pari al 36% del mercato OOH. La componente digitale genera quindi da sola l’82% della crescita del mercato della cartellonistica.
Molte delle forme pubblicitarie descritte in quest’articolo si prestano alla perfezione per una pubblicità di tipo Mobile Advertising. L’Advertising online può essere infatti analizzato anche in base ai dispositivi di fruizione. In particolar modo in questi ultimi anni, in cui lo Smartphone ha preso il sopravvento sulle abitudini online dei consumatori rispetto al Desktop, è importante essere consapevoli di come possono cambiare le strategie di Digital Advertising tra un dispositivo e l’altro.
Il Mobile Advertising, rispetto alla classica pubblicità su Pc, possiede specificità proprie, dovute alle caratteristiche dello Smartphone in primis (pensiamo alle dimensioni dello schermo), ma soprattutto alle funzionalità uniche del Mobile, App e geolocalizzazione su tutte.
A seconda dei segmenti di pubblico che si vogliono raggiungere, è necessario ricorrere a specifici formati.
Gli annunci pubblicitari online sopradescritti possono avere impatti differenti sulla percezione del consumatore. Tale percezione varia in base a quanto la comunicazione tramite le adv viene considerata invasiva o fastidiosa e, in seguito, al ricordo che ne rimane impresso nella mente delle persone. In particolare, il mezzo pubblicitario e/o il formato scelti possono portare a una percezione più o meno positiva, a seconda del livello di invasività di una adv e dell’effetto che ha proprio sul ricordo.
In generale, i principali formati di Advertising (Display Advertising, Search Advertising, Email Advertising e Classified/eCommerce Advertising) hanno la capacità di rimanere ben impressi nella mente del consumatore italiano, soprattutto tra gli utenti più giovani. Infatti, come emerge da una Ricerca condotta dall’Osservatorio in collaborazione con BVA-Doxa, sono pochi gli utenti che dichiarano di non ricordare la pubblicità online.
Nello specifico, i formati di Advertising maggiormente ricordati dagli utenti sono i video instream, i banner e i link sponsorizzati sul motore di ricerca (Search Advertising). Spesso, però, i formati ADV meglio ricordati sono anche quelli che risultano essere considerati più fastidiosi e altamente invasivi. È ciò che accade, per esempio, per gli annunci di Advertising a schermo intero o per formati che in qualche modo interrompono la fruizione di un contenuto da parte degli utenti – come nel caso dei video instream.
In generale, i formati meno fastidiosi agli occhi degli utenti sono quelli nativi, come i link sponsorizzati alla fine di un articolo o sui motori di ricerca e i risultati sponsorizzati sui siti di eCommerce.
Dalla Ricerca emerge che il Digital Audio Advertising è un formato particolarmente discreto, tanto da non risultare fastidioso agli utenti e spesso passare inosservato. Gli annunci sono infatti inseriti in modo nativo all’interno dei contenuti, all’interno di un flusso audio, oppure all’inizio o alla fine, senza interrompere la fruizione dell’utente.
Sebbene gli annunci di Audio adv siano ancora poco diffusi, il formato risulta essere molto attrattivo per gli advertiser.
Banner, spot e video instream inseriti durante un contenuto On-demand sono formati di Digital Advertising ben impressi nella mente dei consumatori. Allo stesso tempo, però, risultano essere anche fastidiosi e invasivi, soprattutto se messi a confronto con formati come il Digital Audio e l’Out of Home.
Diversa è invece la percezione dei video instream e degli spot tradizionali posizionati all’inizio o alla fine di un contenuto OnDemand. Questi ultimi risultano infatti essere più tollerati, dal momento che non vi è la sensazione di essere interrotti nella fruizione di un contenuto.
Il formato del Digital Out of Home risulta essere particolarmente efficace e poco invasivo. Dalla ricerca emerge infatti che la pubblicità mediante comunicazione esterna è facile da ricordare. Ciò vale soprattutto per la cartellonistica posizionata lungo la strada, a cui seguono gli annunci legati al mondo Transit Media (come stazioni e mezzi di trasporto) e all’interno di ambienti Retail & Leisure (come centri commerciali o palazzetti dello sport).
Contenuti suggeriti dell’Osservatorio Internet Media
