Omnichannel Customer Experience: si accelera con l’AI, ma senza fondamenta solide

• La gran parte delle grandi imprese italiane presenta ancora fondamenta fragili quando si parla di trasformazione omnicanale e cliente-centrica: solo il 28% delle aziende dispone di un responsabile dedicato, solo nel 34% dei casi il top management guida la trasformazione, appena il 36% ha costruito una Single Customer View e solo un terzo attua pratiche avanzate di pulizia e analisi dei dati, fondamentali per una personalizzazione dell’esperienza.   
• Al contrario, l’Intelligenza Artificiale avanza rapidamente con un tasso di adozione di circa l’80% nei processi di gestione del cliente (marketing, vendite e customer care), ma spesso sono progetti verticali che mancano di una governance chiara e di una revisione strategica dei processi operativi.​​

Nel 2025 si registra una fase di assestamento per la trasformazione omnicanale delle imprese italiane: da un lato crescono gli investimenti sull’AI a supporto dell’Omnichannel Customer Experience, dall’altra parte l’omnicanalità segna un leggero passo indietro perché le aziende si rendono conto di dover rinforzare le fondamenta. A fotografare lo scenario è l’ultima ricerca dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, presentata oggi durante il convegno “Omnichannel Customer Experience: si accelera con l’AI, ma senza fondamenta solide”.

Si tratta di uno degli oltre 50 differenti filoni di ricerca degli Osservatori Digital Innovation della POLIMI School of Management (www.osservatori.net) che affrontano tutti i temi chiave dell’Innovazione Digitale nelle imprese e nella Pubblica Amministrazione.

Secondo l’indice OCX (Omnichannel Customer Experience Index), che misura la maturità omnicanale delle aziende lungo le dimensioni tecnologiche, organizzative e di processo, il livello medio raggiunge il 4,4 su 10, in calo rispetto al 4,8 del 2024. Un segnale di frenata, che riflette da un lato l’ingresso positivo di nuove imprese meno strutturate nel percorso di trasformazione omnicanale e dall’altro le difficoltà incontrate da realtà con un percorso già avviato nel consolidare le trasformazioni in atto e una crescente consapevolezza nel valutare il proprio posizionamento.

«Nel 2025 vediamo crescere la consapevolezza più della maturità» – osserva Sara Zagaria, Direttrice dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano. – «Dopo un decennio dall’avvio dell’interesse sul tema solo una piccola parte può essere definita avanzata: i veri “champions” dell’omnicanalità sono appena il 7%, e si distinguono per una visione chiara, una governance solida e l’integrazione strutturata dell’AI nei processi di gestione del cliente. Il resto del mercato si muove più lentamente, spesso frenato da strategie parziali, tecnologie disallineate o cultura organizzativa non ancora pronta al cambiamento. La flessione dell’OCX Index non è un segnale negativo in sé, ma il riflesso di un contesto che si confronta con la complessità della trasformazione. Il tema, oggi, non è adottare nuove tecnologie, ma costruire le condizioni perché generino impatto: cultura del cliente, qualità dei dati, competenze ibride e una leadership che sappia guidare il cambiamento nel tempo.»

L’AI avanza, ma manca una strategia integrata

Nel 2025, l’81% delle grandi aziende italiane che investe in AI ha già avviato progetti a supporto della gestione del cliente (+12 punti percentuali rispetto al 2024). In particolare, in forte crescita è l’adozione della GenAI tra le grandi imprese che passa dal 22% del 2024 al 66% del 2025. Tale dinamica è trainata anche dalla diffusione di tool generalisti (es. ChatGPT), utilizzati da quasi 7 aziende su 10.

Le aree più coperte sono marketing e comunicazione (61% di adozione, +21 punti percentuali), dove l’AI è adottata principalmente per automatizzare task operativi (come la creazione di contenuti o la traduzione di testi), e customer service (51%, +2 punti), dove l’AI ottimizza la gestione delle richieste attraverso l’instradamento intelligente, la classificazione automatica delle priorità e la generazione di sintesi in tempo reale, permettendo agli operatori di concentrarsi sui casi più complessi e a maggior valore aggiunto.

L’AI nelle Vendite è ancora poco diffusa (30%). Chi investe, sviluppa progettualità chiave come la prevenzione del churn, o iniziative di Next Best Action e Next Best Offer.

«Nel 2025, registriamo una crescita significativa degli investimenti in Intelligenza Artificiale,» – dichiara Marta Valsecchi, Direttrice dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano. – «Tuttavia, la distanza tra l’entusiasmo per l’innovazione e la reale capacità trasformativa delle imprese resta ampia. Solo il 23% delle grandi aziende ha integrato l’AI in tutti i processi di gestione del cliente, e circa una su quattro non misura ancora gli impatti in modo strutturato. Chi lo fa però segnala risultati di business importanti: in particolare 1 azienda su 2 dichiara un impatto sulla produttività superiore al 20% sui processi di Marketing e Customer Service.»

I progetti di AI a supporto dei processi di gestione del cliente sono numerosi ma nella gran parte dei casi sviluppati a silos e senza una governance centralizzata. Circa la metà delle aziende infatti lascia piena o quasi totale autonomia alle Business Unit. Tale approccio favorisce l’innovazione locale, ma rischia di generare silos informativi e soluzioni non standardizzate. Al contrario, solo circa 1/4 delle aziende coordina i progetti tramite una direzione centrale.  

In molti casi, le tecnologie vengono adottate senza una cultura della misurazione, senza competenze diffuse, senza un modello chiaro di accountability. La sfida non è solo tecnologica: è strategica e organizzativa. Servono visione di lungo periodo, leadership consapevole e investimenti mirati su dati, persone e processi.

OCX: cosa fanno le aziende più mature

Tra le aziende italiane monitorate dall’Osservatorio, esiste una piccola avanguardia – circa il 7% del totale – che si muove con maggiore consapevolezza e visione. Sono le imprese che potremmo definire “campioni omnicanale”, e rappresentano oggi un punto di riferimento concreto per chi vuole trasformare davvero la relazione con il cliente, nonostante anche per loro il percorso non possa definirsi concluso.

Queste realtà si distinguono innanzitutto per un impegno forte e visibile da parte del vertice aziendale: nell’82% dei casi il top management promuove attivamente iniziative legate all’Omnichannel Customer Experience, contro una media generale del 34%.

Ma la leadership non basta. A fare la differenza è anche la capacità di governare centralmente i progetti di intelligenza artificiale, di integrare obiettivi chiari nei sistemi di misurazione aziendale – con KPI di customer experience presenti nel 100% delle dashboard, a fronte di un 38% nel resto del campione – e soprattutto di investire nel rafforzamento delle competenze, attraverso programmi di formazione continua e task force multidisciplinari.

In queste aziende, l’Intelligenza Artificiale non è un insieme di strumenti da usare “a spot” ma una leva di trasformazione profonda. Serve a semplificare i processi, certo, ma anche – e soprattutto – a valorizzare il ruolo delle persone: gli operatori non vengono sostituiti, ma supportati nel gestire le relazioni più complesse, trasformando così anche la loro esperienza lavorativa. È qui che la tecnologia incontra l’organizzazione, e diventa valore per tutti: clienti, dipendenti e impresa.

«Il problema non è adottare l’AI, ma integrarla in modo efficace nelle strategie OCX» – spiega Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano. «Troppe aziende rincorrono l’innovazione senza regia: l’AI viene implementata a compartimenti stagni, senza governance centralizzata né una data strategy solida. La flessione dell’OCX Index ne è la prova. Un campanello d’allarme, ma anche il segnale di una nuova consapevolezza: molte aziende hanno capito che le loro fondamenta non reggono le sfide dell’omnicanalità evoluta. Il rischio è un “OCX divide” sempre più marcato tra i campioni, che hanno investito per tempo in dati, governance e competenze trasversali, e chi rincorre accumulando ritardo. E l’AI accelererà questa polarizzazione, perché l’omnicanalità non è un insieme di canali: è una capacità organizzativa. Senza questa visione, si rincorre l’hype senza generare vantaggio competitivo.»

Dove si inceppa la trasformazione e come sbloccare la situazione: dati, tecnologie e competenze

Le difficoltà più evidenti si registrano nell’area Dati e Tecnologia, dove l’indice OCX scende da 5,1 a 4,4. Il 50% delle aziende italiane non dispone dei dati necessari per una personalizzazione evoluta e solo il 20% ritiene che il proprio ecosistema tecnologico sia adeguato a supportare strategie omnicanale. La presenza di ruoli chiave come il Responsabile MarTech, presente nel 71% delle aziende più mature ma solo nel 34% del totale, fa la differenza.

Allo stesso tempo, solo l’11% delle aziende dichiara di possedere competenze avanzate sull’AI. La mancanza di profili in grado di integrare customer knowledge, analisi e tecnologia rallenta l’adozione consapevole e limita la scalabilità delle progettualità.

«L’AI ha alzato l’asticella» – conclude Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano. «L’entusiasmo iniziale sta lasciando spazio a una maggiore lucidità: i progetti non bastano più, serve un’infrastruttura omnicanale in grado di durare, evolvere e generare valore reale. Senza queste condizioni, il rischio è una frammentazione che moltiplica gli strumenti ma non migliora l’esperienza. Se ben governata, invece, l’AI può diventare parte integrante del modo in cui l’impresa apprende, decide e interagisce, la leva per un salto culturale, oltre che tecnologico.» 

Da oggi è disponibile l’infografica gratuita con i dati chiave della ricerca, condivisibile attraverso questo link.

*L’Edizione 2025 dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience della POLIMI School of Management è realizzata con il supporto dei Main Partner: Contactlab, Zendesk ; dei Partner: Aryanna, Assist Digital, digital transformation company, Cisco, EY, GMDE, indigo.ai, Medallia – OMEGA3C S.r.l., Orange Business – NICE, Qualtrics, Spitch, Tinext Experience – Magnolia, TP Italia, Toshiba Global Commerce Solutions, Transcom; degli Sponsor: Beta 80, CoreMedia, Increso, Infobip, INGO, Lutech, magnews, Syskoplan Reply, UNGUESS; e del Supporter: Deda Digital.