La nuova frontiera della Video Strategy: la Tv 2.0 conquista brand e investimenti pubblicitari

Nel 2025 la pubblicità video rappresenta il 57% della raccolta italiana, ma la governance frammentata e la carenza di metriche condivise frenano lo sviluppo di strategie davvero integrate

Negli ultimi anni il panorama televisivo ha vissuto una trasformazione radicale: da mezzo lineare a ecosistema digitale e integrato. È in questo scenario che si inserisce la nuova ricerca dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, che ha analizzato l’evoluzione della Video Strategy e l’impatto della Tv 2.0 nella pianificazione pubblicitaria.

Sono alcuni risultati della ricerca presentata oggi durante il convegno “Video Everywhere: la strategia pubblicitaria oltre lo schermo” dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano*. Uno degli oltre 50 differenti filoni di ricerca degli Osservatori Digital Innovation della POLIMI School of Management (www.osservatori.net) che affrontano tutti i temi chiave dell’Innovazione Digitale nelle imprese e nella Pubblica Amministrazione.

Nel 2025, la raccolta pubblicitaria Video raggiunge il 57% degli investimenti pubblicitari italiani (+1 punto percentuale rispetto al 2024), superando i 6,6 miliardi di euro. Tuttavia parlando di Video Strategy spesso un’altra lettura riguarda il contenuto su cui il formato pubblicitario è veicolato. Non tutta la raccolta Video viene inserita all’interno di quelli che sono dei contenuti Video, ad esempio il Video outstream, e al contrario all’interno di un contenuto televisivo sul grande schermo sono presenti alcuni lanner pubblicitari, che sono più assimilabili ad un formato statico/immagine. Con questa lettura, la pubblicità veicolata all’interno di contenuti video rappresenta ormai il 43% del mercato, per un valore di 5 miliardi di euro (+5% rispetto al 2024). Di questi, il 78% è attribuibile alla Tv tradizionale e HbbTv, il 21,5% alle piattaforme di Video online (app dei broadcaster, AVOD, FAST Channel) e lo 0,5% alla GoTv.

“Una terza possibile lettura per noi interessante è quella per device. Calcoliamo quindi la raccolta pubblicitaria del dispositivo “televisore”. Nel 2025 la raccolta sul device Tv pesa il 39% degli investimenti italiani complessivi e raggiunge i 4,6 miliardi di euro (+5% rispetto al 2024). Di questi 4,6 miliardi, la Tv 2.0 pesa il 15% (+ 2 pp rispetto al 2024) e raggiunge i 702 milioni di euro con una crescita del 22% sul 2024. Con il termine “Tv 2.0” in particolare facciamo riferimento alla raccolta pubblicitaria su Televisioni connesse, che comprende: la componente Addressable Tv, raccolta su lineare e HbbTv; la componente app su Connected Tv; la componente raccolta direttamente dai Device Manufacturer per gli spazi pubblicitari inseriti nei menu di navigazione delle Smart Tv. A trainare questo mercato è soprattutto l’ampliamento dell’offerta pubblicitaria, sia lato Broadcaster sia lato applicazioni Video” afferma Denise Ronconi, direttrice dell’Osservatorio Internet Media.

A fronte di rilevanti trend di crescita, si segnalano però anche importanti elementi che, ad oggi, ne frenano il pieno sviluppo. Un elemento di particolare importanza riguarda la governance, l’organizzazione e i ruoli di gestione. I brand segnalano una scarsa chiarezza sugli interlocutori all’interno dei player della filiera, un elemento che complica l’attivazione di strategie video realmente integrate. Sia per advertiser che agenzie, la governance della Tv 2.0 è percepita come ancora poco formalizzata, con processi e responsabilità frammentate, caratterizzata da silos organizzativi derivanti dalle culture di Media online o offline. In molti casi, le iniziative di Tv 2.0 vengono finanziate con budget originariamente destinati alla Tv lineare, senza un modello di governance trasversale e condiviso.

Anche l’integrazione con modalità di acquisto come il Programmatic advertising procede meno velocemente di quanto possibile. Le cause principali fanno riferimento a una inventory ancora non pienamente sviluppata, alla frammentazione delle piattaforme, ai costi operativi a volte percepiti ancora come elevati e alla limitata trasparenza dei dati.

Altro nodo critico è la misurazione delle campagne: l’eterogeneità delle fonti dei dati e la mancanza di metriche cross-canale condivise rendono difficile valutare in modo integrato le audience esposte alle campagne su Tv 2.0 – ma non solo – in una logica di total campaign. Riguardo il monitoraggio dell’efficacia, cresce l’utilizzo di strumenti avanzati come il Marketing Mix Model per l’analisi degli impatti su KPI di business nel breve periodo, ma l’impatto della TV 2.0 di medio-lungo periodo rimane un ambito ancora largamente da studiare.

“Sebbene molte aziende dichiarino di adottare una video strategy complessiva e integrata, nella pratica si osserva una applicazione ancora molto vicina ai canoni tradizionali. Spesso si tende a separare le pianificazioni tra Tv tradizionale e canali video digitali, utilizzando questi ultimi per una semplice estensione della copertura (reach incrementale). Solo una minoranza adotta una logica effettiva di “Total Video Strategy”, che valorizza complementarità e sinergie tra tutti i mezzi che supportano il video. Il formato Video, tuttavia, continua ad affermarsi come asset centrale nelle strategie media, grazie alla sua capacità di generare coinvolgimento, memorabilità e anche impatto sui KPI di business, come testimoniano i brand che hanno già sperimentato la misurazione dell’efficacia della Tv 2.0 con strumenti avanzati. Il futuro della Tv 2.0 è roseo, a patto che si affrontino con decisione le sfide di governance, misurazione e standardizzazione che ne ostacolano la piena espressione.” aggiunge Nicola Spiller, direttore dell’Osservatorio Internet Media.

Le Data Clean Room e i Trusted Execution Environments si posizionano come strumento strategico emergente per abilitare targeting e misurazione efficace nella pubblicità su Tv 2.0, tuttavia, il riconoscimento del loro potenziale non si traduce automaticamente in un’adozione diffusa. Le principali sfide riguardano la complessità tecnica e organizzativa (la gestione delle DCR richiede competenze specifiche e una solida infrastruttura tecnologica, spesso non ancora presenti all’interno delle aziende), la limitata presenza di casi concreti e benchmark di riferimento che rendono difficile valutare i benefici attesi e pianificare investimenti e gli iter autorizzativi interni per avviare progetti pilota, molto spesso estremamente complessi e dilungati nel tempo.

Da oggi è disponibile l’infografica gratuita con i dati chiave della ricerca, condivisibile attraverso l’inserimento di questo link.

*L’Edizione 2024/2025 dell’Osservatorio Internet Media della POLIMI School of Management è realizzata con il supporto di Havas Media Network; The Trade Desk; Adform; Aeroporti di Roma; Beintoo; Blis; BVA Doxa; CAIRORCS MEDIA; Cognitive; Comcast Advertising; Comscore; Digitalia ’08; FRAMEN; GEDI Gruppo Editoriale; IGPDecaux; Intesa Sanpaolo; Mediamond; Mediaset Infinity; Publitalia ’80; Quantcast; Rai/Rai Pubblicità; Samsung Ads; Teads; Utiq; Discovery Media; Grandi Stazioni Retail; Integral Ad Science (IAS); Magnite; MCM DIGITAL AI; Sky Media; Toshiba Global Commerce Solutions.