In questo articolo, a cura dell’Osservatori Internet Media, approfondiamo cosa si intende esattamente per OOH e DOOH e come si stanno creando le condizioni per una crescita nel panorama pubblicitario italiano.
L’OOH, o Out of Home, è il settore dell’Advertising che si occupa della comunicazione esterna analogica e digitale.
In pratica, si tratta di tutti quegli strumenti pubblicitari che incontriamo durante la nostra quotidianità, come i cartelloni lungo le strade, le pubblicità sui mezzi pubblici, o i manifesti nelle stazioni e nei centri commerciali.
Più specificatamente, l’OOH si trova in aree pubbliche solitamente ad alto traffico mediante diverse tipologie di impianti, quali:
Il DOOH, o Digital Out Of Home, è la branca dell’Out of Home Advertising che corrisponde alla comunicazione aziendale esterna digitale.
Il DOOH, quindi, sfrutta schermi digitali che permettono di visualizzare contenuti dinamici, quali video, animazioni, grafiche che si aggiornano in tempo reale. Questo nuovo Media offre così ulteriori opportunità di Advertising per le aziende che vogliono raggiungere un pubblico sempre più ampio e diversificato.
Proprio come l’OOH, anche il Digital Out Of Home è sempre presente in luoghi pubblici ad alta intensità di traffico con impianti Roadside, Transit Media e Retail & Leisure (che nel caso del DOOH comprende tutto il comparto Retail Media).
Diversamente dalla comunicazione outdoor tradizionale, gli impianti di DOOH possono riprodurre anche video, di cui è il formato senza audio a costituire la grossa fetta del mercato. Esistono diverse tipologie di schermi, quali:
Di particolare successo rispetto agli altri è il DOOH verticale. Questo trend è riconducibile all’utilizzo di device come lo Smartphone, che abitua gli utenti a interfacciarsi con uno schermo verticale. Va da sé che gli impianti digitali, operando sempre più in sinergia con il mobile, prediligono tale formato.
Per quanto riguarda le tipologie di comunicazione, nel DOOH vi è una prevalenza di contenuti misti (pubblicitari e d’intrattenimento) rispetto al puro Advertising dell’OOH.
| Aspetto | Out of Home (OOH) tradizionale | Digital Out of Home (DOOH) |
| Definizione | Settore pubblicitario della comunicazione esterna (analogica e digitale) | Branca dell’OOH che utilizza impianti digitali per la comunicazione esterna |
| Contenuti | Principalmente immagini statiche e testi fissi | Video, animazioni, grafiche e contenuti dinamici, aggiornabili in tempo reale |
| Formati | Formati tradizionali statici, come billboard, poster, cartelloni e pannelli pubblicitari statici | Formati dinamici e variabili, inclusi video (landscape, verticali o speciali), animazioni, grafiche interattive |
| Tipologie di impianti | Road Side, Transit Media, Retail & Leisure | Stesse tipologie dell’OOH, ma con forte aumento dei formati digitali in ambienti Retail Media e in-store (es. display interni nei negozi) |
| Tipologia di comunicazione | Prevalenza di puro Advertising | Prevalenza di contenuti misti (pubblicità + intrattenimento) |
Il DOOH consente inoltre di pianificare campagne pubblicitarie con logiche non solo locali, ma anche regionali e nazionali. In questo viene in aiuto soprattutto il Programmatic Advertising, che consente la compravendita automatizzata e in tempo reale di spazi pubblicitari online. Il Programmatic DOOH (pDOOH) permette anche di misurare le performance delle campagne con metriche simili a quelle di altri mezzi (quali Display Advertising, Search Advertising, ecc.). L’incidenza dell’Advertising programmatico nel Digital Out of Home è ancora marginale, ma si tratta di un valore destinato a crescere, grazie a nuovi player e all’aumento degli spazi acquistabili in questa modalità.
Dobbiamo anche considerare che, pur non trattandosi di un device personale, è possibile targetizzare il mezzo. A oggi si possono infatti utilizzare trigger significativi per la pianificazione, basandoci in particolare su dati sociodemografici e geografici.
Infine, uno dei principali trend del DOOH è l’utilizzo sempre sinergico con altri mezzi, come il Mobile.
Il Mobile è uno strumento pubblicitario trasversale, ideale sia per l’awareness di un brand, che per l’engagement e la conversione vera e propria. Da solo ha raggiunto ormai più della metà della raccolta complessiva dell’Internet Advertising. Inoltre, lo Smartphone è il secondo device più utilizzato per il mercato pubblicitario all’interno del panorama italiano, dopo la Tv.
Il Mobile Advertising è quasi sempre presente nei piani di Marketing dei brand e, nella maggior parte dei casi, viene inserito all’interno di una strategia omnichannel. Nel caso dell’Out of Home, le aziende che hanno realizzato campagne di Mobile Advertising in sinergia con la pubblicità outdoor hanno riscontrato un miglioramento delle performance, attribuibili alla cooperazione di questi due canali (ad esempio invitando l’utente a scansionare un QR code o guidandolo verso un punto vendita nel caso in cui la cartellonistica sia vicino al negozio).
È indubbio che la comunicazione cross-canale sia più efficace rispetto all’utilizzo di un solo mezzo. Si ha una maggiore continuità e frequenza del messaggio del brand, si possono ottenere maggiori insight sugli interessi degli utenti, ma anche nuovi sistemi di misurazione e un miglioramento generale delle performance della campagna.
L’efficacia dell’OOH e del DOOH va attribuita non solo a una sinergia con altri canali, ma anche alle sue caratteristiche intrinseche che rendono questi mezzi particolarmente vantaggiosi. Scopriamo questi aspetti più nel dettaglio.
Il mercato dell’Out of Home sta vivendo una fase di grande trasformazione, alimentata dal crescente interesse per la pubblicità che raggiunge fasce di pubblico differenti e in diversi momenti (come nella mobilità).
Nel 2024 il mercato dell’OOH Advertising, stando ai dati dell’Osservatorio Internet Media, ha chiuso a 709 milioni di euro (+2% rispetto al 2023), rappresentando il 6% della raccolta pubblicitaria complessiva italiana (-1% rispetto al 2023). Gli impianti Roadside rappresentano la quota principale (69%). Seguono con un 29% della raccolta gli impianti Transit Media. Il segmento Retail & Leisure risulta ancora marginale, attestandosi al 2%.
Alla dinamica positiva che ha caratterizzato la prima parte dell’anno è poi seguito un rallentamento, dovuto soprattutto al contesto economico instabile che ha portato molte aziende a rivedere i budget pubblicitari.
Sempre secondo la Ricerca, nel corso del 2025 il mercato ha mostrato segnali di ripresa: secondo le prime stime dell’Osservatorio si prospetta una crescita del +10% rispetto al 2024.
Come affermato da Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media, al Convegno dei risultati di Ricerca, “Nel 2024 la raccolta pubblicitaria legata al DOOH raggiunge i 227 milioni di euro, in crescita del +13%, aumentando così l’incidenza sul totale OOH (32%, +3 punti percentuali rispetto al 2023)”. Proprio come l’OOH, anche nel Digital Out Of Home la maggior parte del mercato si concentra negli impianti Roadside (65% nel 2024), a cui segue il Transit Media (31%), e il Retail & Leisure (4%). Quest’ultimo, sebbene meno adottato, presenta dinamiche di crescita interessanti grazie allo sviluppo del Retail Media in-store.
Ronconi ha poi aggiunto: “L’importanza di questo canale per la crescita del mercato sarà evidente anche nel 2025: al digitale è attribuibile il 78% della crescita complessiva del mezzo OOH prevista sull’anno e raggiungerà i 283 milioni di euro (+25%) con un peso del 36% (+ 4 punti percentuali rispetto al 2024) sull’intero mercato”.
Uno dei motivi principali di questo trend è la diffusione sempre più elevata di impianti digitali, che, tuttavia non sono equamente distribuiti nel Paese. Circa tre quarti degli schermi, infatti, è collocato nel Nord Italia. Lo stesso vale per gli investimenti pubblicitari: se per l’Out of Home si concentrano principalmente nelle regioni settentrionali della penisola, il divario cresce ulteriormente con la componente digital.
Il mercato del pDOOH (Programmatic Digital Out Of Home) è a oggi ancora piuttosto contenuto in Italia, anche se con tassi di crescita interessanti.
Nel 2024 la raccolta Programmatic Digital Out Of Home vale 11,9 milioni (+19% rispetto all’anno precedente) e pesa il 5% della componente Digital Out of Home. Nonostante sia ancora un mercato contenuto, il pDOOH sta vedendo una rapida crescita anche in Italia, tanto che si prevede una crescita del 38% nel 2025.
A frenare lo sviluppo del pDOOH in Italia è la percezione che sia un canale particolarmente costoso rispetto ad altri. In realtà, però, questa forma di raccolta pubblicitaria permette di raggiungere target più precisi, efficientando il budget a disposizione, dato che viene meno la necessità di acquistare spazi pubblicitari per periodi prolungati.
“Un altro ostacolo, nonostante il mercato abbia acquisito consapevolezza rispetto al mezzo e alle opportunità che questo può abilitare, è da ritrovarsi nell’esistenza di limitazioni all’adozione da parte degli advertiser abituati ai metodi tradizionali di acquisto pubblicitario.” ha spiegato il Direttore dell’Osservatorio, Nicola Spiller. “Un ulteriore limite riguarda la distribuzione: se in alcune regioni la diffusione di impianti digitali è ancora limitata (rendendo difficile la pianificazione di campagne su scala nazionale), anche la concentrazione degli impianti nelle grandi città spesso non soddisfa le esigenze di aziende che desiderano raggiungere audience in altre aree, specialmente nel caso di retailer con più store disseminati sul territorio. Il tema della diffusione di tecnologie digitali in un Paese come quello italiano è sicuramente una sfida per le concessionarie, specialmente per quelle minori che si occupano di un numero ridotto di impianti o con bassa connettività”.
Nonostante gli ostacoli, il Programmatic DOOH sta progredendo rapidamente. L’espansione degli schermi digitali, soprattutto negli spazi chiusi e commerciali, sta moltiplicando le opportunità di acquisto real-time. Il Retail Media, grazie all’integrazione con i dati proprietari, permette un targeting sempre più preciso nei momenti chiave del percorso d’acquisto. Inoltre, il pDOOH facilita la convergenza tra offline e online attraverso dati e tecnologie che consentono una segmentazione coerente tra i canali. Infine, rappresenta uno strumento strategico per le campagne internazionali, semplificando l’attivazione simultanea in più mercati con messaggi unificati.
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