Questo articolo esplora i principali trend del mercato pubblicitario digitale italiano nel 2026, a partire dai dati della ricerca dell’Osservatorio Internet Media: dalla crescita record di Internet e del Video digitale all’impatto dell’Intelligenza Artificiale su tutta la filiera pubblicitaria, fino alle nuove sfide organizzative che aziende e advertiser si trovano ad affrontare.
Quali sono le dinamiche del mercato italiano del Digital advertising
Il 2026 si apre come un anno di svolta per l’advertising online. Non si tratta semplicemente di crescita quantitativa degli investimenti (che punta a 12,7 miliardi di euro), ma di una ridefinizione strutturale del modo in cui le aziende comunicano, misurano e pianificano le proprie campagne.
Il mercato pubblicitario italiano – che include Televisione, Stampa, Internet, Radio e Out of Home – ha chiuso il 2025 con un valore di 11,8 miliardi di euro, segnando una crescita del 5% rispetto all’anno precedente. Il Digital advertising rappresenta la componente dominante del mercato (53%).
Si tratta di un risultato solido, ottenuto nonostante un contesto socioeconomico e geopolitico tutt’altro che favorevole, a conferma della resilienza degli investimenti pubblicitari anche nei periodi di maggiore incertezza.
Le stime per il 2026 indicano una crescita significativa fino a 12,7 miliardi di euro, pari a circa 900 milioni di euro in più rispetto al 2025. A trainare questa traiettoria è soprattutto il Digital advertising (+12%). Fattori straordinari come i Mondiali di Calcio contribuiranno a sostenere anche gli investimenti sui mezzi tradizionali, pur in assenza della Nazionale italiana dalla competizione.
Come ha ricordato Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano:
“I dati raccontano un mercato solido e confermano la traiettoria di lungo periodo del digitale. Eppure sarebbe sbagliato leggere questa crescita senza considerare il contesto: l’incertezza socioeconomica globale pesa sulle strategie di investimento, e il 2026 — pur sostenuto dai grandi eventi sportivi — non è privo di rischi. In questo scenario la comunicazione rimane una leva strategica irrinunciabile: le aziende non possono permettersi di smettere di investire in pubblicità.”
L’Internet Advertising si è ormai affermato come il mezzo pubblicitario dominante in Italia, con un valore che nel 2025 ha raggiunto i 6,2 miliardi di euro, in crescita dell’11% rispetto all’anno precedente. Questo primato non è più in discussione: il digitale ha definitivamente superato la Televisione lineare come principale destinazione degli investimenti pubblicitari nel Paese.
La crescita più sostenuta è quella del formato Video, a conferma di una tendenza strutturale verso contenuti sempre più immersivi e ingaggianti.
Per il 2026 è prevista un’ulteriore accelerazione dell’Internet advertising, che dovrebbe attestarsi attorno ai 7 miliardi di euro, segnando una crescita del 12%. A trainare la crescita sarà ancora il formato Video.
L’aumento della spesa in advertising online riflette sia la solidità strutturale del canale digitale sia la progressiva migrazione degli investimenti tradizionali verso piattaforme più misurabili e targetizzate.
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Una delle tendenze più rilevanti riguarda la concentrazione del mercato: nel 2026, i grandi operatori internazionali (i cosiddetti Over-The-Top) arriveranno a raccogliere l’83% degli investimenti pubblicitari online, con una crescita del 14% e un aumento di un punto percentuale rispetto al 2025. Questo dato conferma il progressivo consolidamento dell’egemonia di pochi grandi ecosistemi digitali nell’intermediazione della pubblicità a livello nazionale.
Guardando al mercato pubblicitario italiano nel suo complesso, indipendentemente dal mezzo, il formato Video è assoluto protagonista, con una quota del 55% del totale degli investimenti. All’interno di questa percentuale confluiscono la Televisione lineare, il Video online e il Video in ambienti digitali Out-of-Home, rendendo il Video il formato più strategico per qualsiasi pianificazione pubblicitaria integrata.
All’interno del mercato pubblicitario digitale, il Video è il segmento trainante con 2,9 miliardi di euro e una crescita del +16%, equivalente al 41% dell’intero mercato digitale. Comprende tutto il mondo dello streaming video, delle piattaforme on-demand e della pubblicità fruita tramite Tv connesse: un ecosistema in espansione che sta rapidamente ridefinendo i confini tra televisione e digital.
La cosiddetta Tv 2.0 – che include l’addressable Tv, le applicazioni fruibili su Connected Tv e i formati dei device manufacturer – continua la sua corsa con un valore che sfiora gli 832 milioni di euro nel 2026, in crescita del 19%. Significativo anche il contributo dei canali FAST (Free Ad-Supported Streaming Tv), che hanno ampliato l’inventario disponibile sul mercato italiano, e degli abbonamenti low cost delle principali piattaforme streaming, che includono inserzioni pubblicitarie come parte dell’offerta.
Dal punto di vista della distribuzione per device, la Tv 2.0 pesa oggi il 18% del mercato Video fruito su televisore, con un valore che supera gli 830 milioni di euro. Il dato più significativo è però quello tendenziale: se nel 2020 la Tv tradizionale rappresentava quasi il 100% di questo segmento, oggi quella quota si è ridotta all’82%, a testimonianza di una trasformazione strutturale avvenuta in soli sette anni.
Il comparto dell’altro display – che comprende banneristica, formati nativi e display programmatico – pesa il 26% degli investimenti digitali, con una crescita del 10% rispetto al 2025. All’interno di questo segmento si osservano tuttavia due dinamiche contrastanti: la banneristica mostra una buona tenuta, mentre il mondo del Native advertising registra una performance più in sofferenza nell’anno in corso.
Il mercato della ricerca a pagamento (Search advertising) si conferma uno dei pilastri dell’advertising digitale, rappresentando il 24% degli investimenti internet con una crescita del 9% nel 2026. È interessante notare come questa crescita avvenga in controtendenza rispetto all’andamento del traffico organico, poiché gli investimenti si stanno spostando verso nuove modalità di ingaggio che vanno oltre la search tradizionale, incluse le prime sperimentazioni legate ai motori di ricerca generativi.
Il Retail Media è uno dei segmenti più dinamici dell’ecosistema pubblicitario italiano e contribuisce in modo determinante alla crescita dell’eCommerce e Classified advertising, che registra un +12% con un peso dell’8% sul mercato digitale. La componente on-site del Retail Media potrebbe raggiungere da sola circa 700 milioni di euro nel 2026, a conferma di come merchant e retailer siano diventati veri e propri operatori Media a pieno titolo.
Il mercato del Digital Audio Advertising si attesta invece intorno ai 50 milioni di euro nel 2026 (+8%), un dato che rispecchia una crescita presente ma più contenuta rispetto alle aspettative iniziali. La performance è in parte frenata dall’andamento della Radio tradizionale, che continua a influenzare negativamente la percezione del comparto Audio nel suo complesso. Si tratta di un segmento che rimane strategicamente interessante per la qualità dell’ascolto e per la fedeltà delle audience, ma che non ha ancora espresso il pieno potenziale che il mercato gli attribuiva.
L’Osservatorio Internet Media ha censito a livello internazionale 677 startup che applicano l’Intelligenza Artificiale al mondo dei Media e dell’advertising, le quali negli ultimi due anni hanno raccolto complessivamente circa 2,2 miliardi di dollari di finanziamenti. La quota più rilevante (oltre 897 milioni di dollari) si concentra nelle soluzioni per la creazione di contenuti, un segnale chiaro di dove il mercato stia individuando le opportunità di maggiore valore nel breve periodo.
Dal lato della domanda, la ricerca rivela che quasi la metà degli advertiser ha adottato una Total Video Strategy integrata, abbandonando la logica dei silos per gestire il budget Video in modo unificato e orientato all’audience. Il restante mercato si divide tra chi mantiene un approccio Tv-centrico e chi privilegia i media digitali come Tv 2.0 e digital video. Questo trend rappresenta un segnale strutturale: quasi la metà del mercato ha già smesso di pensare per canale e ha iniziato a trattare il video come un ecosistema integrato di possibilità.
I numeri raccontano un mercato in salute, ma anche profondamente in trasformazione. L’impatto dell’AI è visibile lungo tutte le principali fasi del processo pubblicitario:
Il vero vantaggio competitivo, però, non deriva dall’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale, ma dalla capacità organizzativa di governarla. Come sottolinea Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio:
“Con il passaggio alla answer economy, i media manager devono governare algoritmi e interfacce che filtrano e orientano le scelte dei consumatori, agendo come veri e propri guardiani della visibilità. Non basta più ottimizzare la spesa sui canali tradizionali, ma serve una governance strategica capace di rendere la marca comprensibile e raccomandabile dai sistemi generativi, difendendo la propria quota di rilevanza.”
Contenuti suggeriti dell’Osservatorio Internet Media
