Blocco dei cookie di terze parti: la rivoluzione della pubblicità online

Internet advertising: i messaggi chiave

• Verso un Internet senza cookie di terze parti: una rivoluzione per l'advertising online, ma in Italia solo metà delle aziende investitrici in advertising si è già attivata per trovare soluzioni alternative
• Gli operatori del settore che si stanno muovendo per adottare e sviluppare strategie alternative sono al lavoro su soluzioni di identità, contextual advertising e soluzioni AI-based.
• Intanto il mercato del Programmatic Advertising - uno dei settori che probabilmente verrà più colpito nel nuovo scenario cookieless - ha chiuso in Italia il 2020 a 588 milioni di euro, in crescita del 6% rispetto al 2019.

Il futuro cookieless dell'advertising online in Italia

Milano, 9 marzo 2021 – I cookie di terze parti permettono la personalizzazione e la targettizzazione della pubblicità online dagli anni '90, ma dal 2022 il settore subirà una vera e propria rivoluzione. I principali browser infatti impediranno (alcuni lo hanno già fatto) il funzionamento di questi cookie in risposta alle richieste dei consumatori di maggiore trasparenza e chiarezza sull'utilizzo dei propri dati sul web.

I cambiamenti si ripercuoteranno sull'intero settore dei Media, dagli editori ai brand, e saranno ovviamente cruciali per la filiera dell'Internet advertising, ma, nonostante questo, in Italia emerge ancora uno scarso approfondimento del fenomeno.

Queste alcune delle evidenze emerse dall'Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano in occasione del convegno "Internet Advertising: no cookie, no party?"*.

I cookie sono nati oltre 25 anni fa e, nel corso del tempo, hanno permesso ai siti web di acquisire una serie sempre più ampia di informazioni sugli utenti e sulle attività che compiono all'interno delle pagine online. Le informazioni contenute nei cookie permettono, da un lato, ai siti Internet di personalizzare i propri contenuti in base agli interessi dell'utente e offrire quindi delle esperienze customizzate, dall'altro, agli advertiser di veicolare annunci targettizzati in funzione delle preferenze del navigatore. Da alcuni anni, però, l'attenzione alla privacy dell'utente è diventata un tema centrale, con lo sviluppo di un quadro giuridico sempre più stringente in molti Paesi.

Quando si parla di un futuro senza cookie, si fa riferimento al blocco da parte dei browser dei third party cookie (cioè creati da domini differenti da quello in cui si sta navigando tipicamente) per il tracciamento cross-site, il retargeting, la profilazione dell'utente e il matching degli ID degli utenti tra diverse piattaforme. Gli operatori che saranno più impattati dall'eliminazione dei cookie saranno i player di terze parti, in particolare le Data Management Platform (DMP) e le Data Company (oggi infatti il 70% di queste aziende attive in Italia raccoglie i propri dati tramite cookie).

"L'intera filiera del Programmatic advertising si troverà ad affrontare questi profondi cambiamenti, dal momento che proprio i cookie sono alla base del processo di cookie sync necessario per il matching tra le diverse piattaforme al fine di veicolare l'annuncio targettizzato all'utente" dichiara Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell'Osservatorio Internet Media "Negli anni questo settore ha aumentato la sua rilevanza all'interno dell'industry pubblicitaria proprio grazie alle sue alte potenzialità di targetizzazione, raggiungendo nel 2020 il valore di 588 milioni di euro in Italia, in crescita del 6% rispetto al 2019. L'impatto derivante dall'eliminazione dei cookie di terze parti su questa filiera sarà quindi molto significativo se gli operatori non si attrezzeranno per adottare soluzioni alternative".

L'eliminazione dei third party cookie interesserà poi anche le aziende investitrici e gli editori, questi ultimi in particolare ne risentiranno soprattutto per la possibile diminuzione delle loro revenue pubblicitarie. Brand e publisher dovranno quindi cercare di valorizzare al meglio i propri dati di prima parte (creati e impostati dai proprietari di un sito web) certamente più di quanto hanno fatto finora, sopperendo così almeno in parte alle perdite dovute all'eliminazione dei cookie e consci del fatto che non potranno più rintracciare gli utenti al di fuori del proprio dominio web.

Le soluzioni alternative ai cookie di terze parti

"Lo scenario che si delinea per l'industry pubblicitaria appare quanto meno sfidante." dichiara Andrea Lamperti, Direttore dell'Osservatorio Internet Media "Tuttavia gli operatori del settore si stanno adoperando per adottare e sviluppare delle soluzioni alternative che la Ricerca dell'Osservatorio ha catalogato in tre macro-aree: soluzioni di identità, contextual advertising e altre soluzioni AI-based."

Le soluzioni di identità lavorano sul processo di identificazione e tracciamento dell'utente lungo la filiera pubblicitaria tramite l'utilizzo di strategie diverse dai cookie di terze parti. Tra queste troviamo l'utilizzo di tre alternative:

• i dati di CRM, e in particolare l'email, assumeranno un ruolo più importante all'interno della filiera pubblicitaria. Molte piattaforme CRM aziendali e Customer Data Platform ad esempio supportano già da tempo l'integrazione e l'attivazione diretta di indirizzi email all'interno dei social network.
• il Mobile Advertising ID (MAID), un identificatore fornito direttamente dal sistema operativo del dispositivo Mobile che, con logiche simili ai cookie di terze parti, trasmette informazioni sul comportamento in app della persona e del dispositivo utilizzato.
• l'Universal ID, sistemi basati sulle piattaforme di identity resolution e creati per trovare un meccanismo di tracciamento cross-piattaforma che non ponga le proprie basi sul cookie sync. In generale queste soluzioni possono essere di tipo deterministico, basate sull'indirizzo e-mail, o probabilistico, legate alle informazioni derivanti dai cookie di prima parte, di terze parti (fin quando saranno utilizzabili) o indirizzo IP.

Il contextual advertising (cioè la pubblicità mirata che veicola l'annuncio pubblicitario in funzione del contenuto della pagina web di destinazione) è profondamente cambiato rispetto al passato. In precedenza l'individuazione di contenuto si basava quasi esclusivamente sull'abbinamento di parole chiave; oggi l'elaborazione del linguaggio naturale consente una conoscenza più approfondita del contesto e del "sentiment" di ciascuna pagina, mentre il "machine vision" è in grado di analizzare anche immagini, video e audio e di comprenderne il significato.

Ci sono inoltre delle soluzioni basate sull'Intelligenza Artificiale che sfruttano parametri diversi dal contesto e comportamento dell'utente, poggiando le loro basi su alcuni elementi specifici come formato, posizionamento dell'annuncio, audience del singolo sito, performance delle campagne passate ed engagement. Le soluzioni a oggi presenti sul mercato fanno ampio utilizzo di algoritmi proprietari e ciascuna di queste sfrutta parametri e modelli differenti per il delivery delle campagne.

Per far fronte a questa profonda mutazione che caratterizzerà il digital advertising nei prossimi anni, stanno inoltre nascendo diversi progetti portati avanti da più attori della filiera, anche competitor tra loro. Tra questi, i più noti sono la Privacy Sandbox proposta da Google e il Project Rearc di IAB.

La reazione dei brand

La Ricerca dell'Osservatorio ha evidenziato una forte rilevanza della tematica cookieless non solo per gli "addetti ai lavori" pubblicitari, ma anche per tutto l'ecosistema di marketing e comunicazione, in quanto impatterà significativamente il targeting e la misurazione. A inizio 2021, infatti, il livello di interesse rispetto allo scenario cookieless è "rilevante" e "massimo" in riferimento al Targeting per il 71% dei rispondenti, alla Misurazione per il 65% dei rispondenti e al Programmatic per il 51%.

I ragionamenti in atto relativamente alla tematica sono tuttavia ancora limitati. Solo il 22% ha valutato "rilevante" o "massimo" il livello di conoscenza della propria azienda con riferimento al Targeting in merito alla deprecazione dei cookie di terze parti, il 31% dei rispondenti lo ritiene tale per la Misurazione e il 24% in riferimento al Programmatic. È importante quindi sottolineare come la maggior parte degli advertiser non ha ancora preso in considerazione né approfondito il fenomeno.

Considerando il livello di preparazione delle aziende rispetto allo scenario cookieless, il 48% dei rispondenti lo ha valutato "assente/minimo" o "limitato" in riferimento al Targeting, il 50% in riferimento alla Misurazione e al Programmatic. Inoltre, dalle interviste è emerso che le aziende advertiser "più evolute", ossia quelle che hanno cominciato ad approcciare la tematica con maggiore attenzione, vivono un sentimento di generale preoccupazione e disorientamento, a causa di una deadline non ancora ufficializzata e una mancanza di proposte alternative da parte dei player della filiera.

Rispetto a quest'ultimo punto il 51% dei rispondenti ha affermato che la propria azienda si è effettivamente attivata per trovare una possibile soluzione/alternativa per affrontare le criticità emergenti dallo scenario cookieless: nello specifico il 9% sta già testando alcune soluzioni alternative, il 7% ha già individuato le soluzioni alternative che utilizzerà e il 35% ha avviato la ricerca.

"Si sta sviluppando nelle aziende un 'senso di urgenza' verso la cultura del dato, che passerà necessariamente anche attraverso le attività di valorizzazione del first party data, il maggior riconoscimento degli utenti sulla base di logiche probabilistiche e la consapevolezza che, in futuro, le decisioni si baseranno su meno dati, ma più precisi" conclude Nicola Spiller, Direttore dell'Osservatorio Internet Media "A fronte di tutto questo, si prospetta dall'altro lato un ulteriore rafforzamento del ruolo degli OTT e dei loro walled garden, chiamati così proprio perché sono ambienti chiusi all'interno dei quali i dati possono essere utilizzati in trasparenza per una miriade di servizi offerti dalla stessa piattaforma, oltre che appunto per fini pubblicitari".

*L'edizione 2020/2021 dell'Osservatorio è realizzata con il supporto di: Havas Media, Arkage, BVA-Doxa, CAIRORCS MEDIA, Clear Channel, Comscore, Digitalia '08, DigitalMDE, GEDI Gruppo Editoriale, IGPDecaux, Mediamond, Myntelligence, Publitalia '80, Quantcast, Rai/Rai Pubblicità, RTI Business Digital, seedtag, ShopFully, Teads, Verizon Media, Ciaopeople, Condé Nast Italia, DigitalBloom, Discovery Media, Grandi Stazioni Retail, Integral Ad Science, Publicom, Pubmatic, Sky Media, Warner Media, WebAds.