Data-driven marketing per le destinazioni e come sfruttarlo per cavalcare l’onda positiva dell’estate 2023

A cura di:
Luca Romozzi, Commercial Director, Europe di Sojern

La pandemia ci ha mostrato come i dati siano di fondamentale importanza, in quanto senza di essi non saremmo in grado di formulare insight per aiutarci a prendere decisioni sia nel settore privato che nel pubblico, come è il caso delle destinazioni turistiche.
La crescita esponenziale, negli ultimi 6 mesi, dell'applicazione di Artificial Intelligence ChatGPT - che ha incrementato l'interesse nell'applicazione di AI dai processi aziendali ai servizi offerti ai propri clienti – dà ancora maggiore rilevanza ai dati, in particolare i big data, che ne permettono il funzionamento. Tali applicazioni, infatti, non potrebbero funzionare e potenzialmente nemmeno essere concepite senza dati¹.

Da oltre 15 anni in Sojern raccogliamo, aggreghiamo e analizziamo miliardi di segnali di intenzioni di viaggio provenienti da portali di viaggi di tutto il mondo (nostri data partner), tra cui migliaia di compagnie aeree e hotel partners. Questa ricca raccolta di dati si chiama Sojern Traveler™ Ecosystem e costituisce la base della Sojern Travel Marketing Platform. Questi segnali di 'travel intent', che rappresentano il comportamento dei turisti su Internet, ci forniscono informazioni preziose sulle tendenze della domanda turistica. Ciò aiuta i nostri clienti a prendere decisioni data-driven e a pianificare al meglio le azioni di marketing online, nonché ad "allenare" il nostro algoritmo per segmentare e prevedere il momento giusto per mostrare le campagne digitali a uno specifico viaggiatore online che sta per acquistare un prodotto turistico o cercando ispirazione per la destinazione del suo prossimo viaggio.


Gli elementi per sfruttare appieno il data-driven marketing

In primo luogo l’importanza dei dati di prima parte (First Party Data). Nel 2024 tutte le campagne online dovranno essere ‘cookie-less’, il che significa che le destinazioni non saranno più in grado di utilizzare i cookie di terze parti per tracciare i visitatori nei siti web, raccogliere dati, pubblicare annunci pubblicitari e ritargettizzare i potenziali viaggiatori. I cookie che si potranno usare sono solo quelli che provengono dal sito in cui l'utente si trova (dati di prima parte). Invece, i cookie di terze parti saranno dismessi per garantire la necessaria protezione della privacy dei clienti, poiché raccolgono le informazioni dell'utente per un sito web diverso da quello che sta visitando.
Quindi, quando si applicano le tecniche di data-driven marketing sulle campagne digital, la strategia dei dati di prima parte è sempre più importante perché consente alle aziende di raccogliere e utilizzare i preziosi dati dei clienti in modo responsabile ed efficace. In generale, questo approccio alla personalizzazione basato sul permesso del cliente consente alle aziende di personalizzare messaggi ed esperienze sulla base delle informazioni (dati di prima parte) che il viaggiatore ha volontariamente condiviso.
Un secondo aspetto importante è che le campagne digital devono avere una pianificazione “always-on” e usare le personalizzazioni del contenuto in base alle scelte del cliente. I viaggiatori sono online tutto il giorno, ogni giorno, alla ricerca di luoghi da visitare e sognando il loro prossimo viaggio. In poche parole, una strategia di marketing "always-on" si concentra sul raggiungere i viaggiatori al momento giusto, ovunque si trovino nel loro percorso di pianificazione e prenotazione.
Le campagne "always-on" consentono di rivolgersi ai viaggiatori durante tutto l'anno e di personalizzare il messaggio, invece di avere campagne stagionali "spot". Dato che i consumatori in genere desiderano un'esperienza più personalizzata - e il 71% se la aspetta dalle aziende - queste campagne possono ispirare i viaggiatori a prenotare al di fuori dell'alta stagione o addirittura a pianificare un viaggio che faranno tra diversi mesi.


Suggerimenti agli operatori delle destinazioni per affrontare al meglio l’estate 2023

Secondo gli ultimi dati Sojern, l’Italia segnerà una crescita importante nell’estate 2023, in particolare a giugno e luglio. Stando ai volumi di ricerca, inoltre, è la destinazione preferita da statunitensi e tedeschi. Inoltre, Roma si conferma molto amata e segna il 42% di crescita anno su anno. Con il 10% di preferenze dei viaggiatori è la seconda metropoli europea prediletta dai nordamericani, mentre il 5% delle preferenze totali la rende la terza città preferita dai viaggiatori di tutto il mondo tra le metropoli europee.

Osservando le ricerche di voli, il 42% di queste indica una permanenza di oltre 7 giorni. Un flusso di cui beneficia non solo la capitale, ma, verosimilmente, anche altre destinazioni limitrofe.
Gli insight deducibili dalla lettura dei dati dell’ecosistema Sojern suggeriscono che le destinazioni italiane potrebbero capitalizzare l’interesse dei mercati internazionali, con azioni che mantengano elevate le ricerche (e quindi l’intenzione di viaggio, come per esempio investire in formati Short Videos poiché sono i contenuti più apprezzati dai consumatori nei social epossono essere riutilizzati in campagne digitali multi canale…anche nelle TV digitali). Questo potrebbe generare effetti positivi sulle visite anche dopo l’estate.
Inoltre, in questo periodo gli operatori hanno sicuramente l’occasione di investire verso il domestico e i mercati europei per poter convertire nei prossimi mesi.
Analizzando il market share tra le preferenze dei viaggiatori europei, le destinazioni italiane registrano una quota di mercato simile allo scorso anno. Tuttavia, in questo caso sono i nostri competitor (Spagna e Grecia) ad aver registrato crescite importanti nelle prenotazioni estive (rispettivamente del +13% e del +27%). Negli ultimi 60 giorni il 74% delle prenotazioni sono state fatte entro 1600km di distanza dall’Italia (quindi entro i confini europei).
In sintesi, è importante che le destinazioni italiane non sottovalutino l'importanza di una pianificazione basata sui dati, l’utilità di un approccio di marketing multicanale e il vantaggio di una visibilità always-on per ottimizzare il ritorno sugli investimenti in questo periodo cruciale per il settore dei viaggi.
Inoltre, pur comprendendo che i destination manager hanno il bisogno di aumentare il numero di visitatori nelle loro destinazioni, è fondamentale ricordare che la crescita continua influisce sulle infrastrutture, sull'ambiente, sulle comunità locali e sugli altri settori economici di una destinazione. Anche per questo è importante collaborare con partner fidati in grado di definire una strategia di marketing data-driven, che inizia dall’analisi della domanda con strumenti e indici che permettano un monitoraggio continuo (i.e. Sustainability index by Data Appeal), l’attivazione di campagne che permettano la giusta flessibilità e personalizzazione anche grazie a strumenti che utilizzano l’intelligenza artificiale e i big data ed infine implementare modelli di misurazione per  controllare l’efficacia e l’efficienza degli investimenti della promozione turistica.

¹nota: Il processo di formazione dell'algoritmo di ChatGPT prevede l'elaborazione e l'analisi di grandi quantità di dati testuali, come libri, articoli e altre fonti.