L’Arredamento e home living rappresenta uno dei cuori pulsanti del Made in Italy. Tuttavia, nonostante l’offerta online sia in continua evoluzione grazie a numerose iniziative di diversa tipologia, rimangono elevate le potenzialità inespresse dell’eCommerce. Infatti, sebbene il valore degli acquisti online di prodotti di Arredamento e home living da parte degli italiani cresca anno su anno a ritmi molto interessanti (negli ultimi 5 anni il tasso medio di crescita è stato del 40%) – raggiungendo nel 2019 gli 1,7 miliardi di euro -, la penetrazione sul totale retail del settore è ancora limitata, pari all’8%. In mercati esteri più evoluti la penetrazione è già più del doppio in Francia (17%) e Germania (22%), e addirittura più del triplo negli Stati Uniti (27%) e nel Regno Unito (30%).
Quali sono quindi le possibili direzioni di sviluppo dell’eCommerce in questo settore? A nostro avviso i player del mercato devono agire principalmente su 3 dimensioni.
In prima battuta devono insistere sul percorso di internazionalizzazione, consci di un’elevata richiesta di prodotti italiani di design. E devono farlo nonostante l’eCommerce oltreconfine fatichi ancora a decollare a causa di diversi fattori, tra cui le alte complessità operative (in primis l’onerosità delle attività logistico-distributive) e legislative.
La seconda linea di sviluppo riguarda l’integrazione omnicanale: da un lato vi sono brand, produttori e retailer che devono investire in tecnologia e revisioni dei processi e delle operations per garantire un’attività sinergica dei canali di vendita e una coerenza delle logiche commerciali. Dall’altro vi sono le grandi Dot Com che invece devono investire in una presenza retail con l’apertura di touchpoint fisici (punti vendita di proprietà, showroom, temporary store, …) per offrire un’esperienza completa al consumatore.
Infine, la spinta alla crescita dell’eCommerce B2c nel settore sarà dettata anche dall’innovazione nella customer experience. La progettazione del customer journey online è infatti particolarmente rilevante nello sviluppo di un’iniziativa eCommerce per tamponare le oggettive difficoltà della vendita a distanza, e per garantire un’esperienza d’acquisto personale, fluida e semplice. Tra le innovazioni più interessanti del settore citiamo la sperimentazione della realtà aumentata per far vivere il prodotto anche prima del possesso, l’abilitazione della ricerca per immagini per rendere più naturale ed efficace il processo di identificazione del prodotto desiderato, l’utilizzo di big data, machine learning e intelligenza artificiale per personalizzare il prodotto e il percorso dell’utente.
Anche le operations giocano un ruolo fondamentale nella costruzione del customer journey. E in questo caso l’innovazione passa dall’offerta di servizi a valore aggiunto in fase di consegna: consegna al piano su appuntamento con montaggio e installazione (fattore critico nell’acquisto di grandi arredi), offerta di opzioni di consegna in luoghi alternativi (parcel lockers, punti di ritiro, …) e di ritiro in negozio.
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