Nel panorama digitale europeo del 2025, il modello “Consent or Pay” – noto anche come “Pay or OK” – è diventato protagonista di un intenso dibattito normativo che coinvolge autorità di controllo, grandi piattaforme tech e Media editoriali. Questo approccio commerciale pone gli utenti davanti a una scelta binaria: acconsentire al trattamento dei propri dati personali per finalità pubblicitarie o pagare un abbonamento per accedere al servizio senza tracciamento.
La questione ha assunto rilevanza europea dopo le sanzioni inflitte dalla Commissione UE a Meta e il parere dell’European Data Protection Board (EDPB) che ha messo in discussione la validità di questo modello. In Italia, il Garante per la protezione dei dati personali ha avviato una consultazione pubblica per definire un quadro normativo chiaro. Di fronte a questo scenario così complesso proviamo a fare ordine grazie all’Osservatorio Cybersecurity & Data Protection della School of Management del Politecnico di Milano.
Il modello “Consent or Pay” rappresenta un sistema di business che ha rivoluzionato l’approccio alla monetizzazione dei contenuti digitali. Quando un utente visita un sito web o una piattaforma che adotta questo sistema, si trova davanti a due opzioni principali:
Dal punto di vista tecnico, questa scelta influenza direttamente l’esperienza dell’utente. Chi opta per il consenso gratuito si ritroverà esposto a pubblicità personalizzata basata sui propri comportamenti di navigazione, mentre chi sceglie l’opzione a pagamento accederà a una versione del servizio priva di tracciamento.
Questo modello è emerso inizialmente nel settore editoriale, dove testate giornalistiche hanno cercato di compensare la diminuzione dei ricavi pubblicitari dovuta al crescente rifiuto dei cookie di profilazione da parte degli utenti. Successivamente, è stato adottato anche da grandi piattaforme tecnologiche, portando la questione all’attenzione delle autorità europee.
La conformità del modello Consent or Pay con il Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati rappresenta il cuore del dibattito normativo attuale. Il GDPR stabilisce che il consenso, per essere valido, deve essere libero, specifico, informato e inequivocabile. Approfondiamo i suoi requisiti fondamentali:
Il modello presenta diverse problematiche rispetto ai requisiti GDPR:
Il 17 aprile 2024 ha segnato una svolta decisiva nel dibattito sul Consent or Pay. L’European Data Protection Board ha pubblicato l’Opinion 8/2024, mettendo nero su bianco le criticità del modello binario.
L’EDPB ha stabilito che nella maggior parte dei casi, i modelli Consent or Pay implementati dalle grandi piattaforme non soddisfano i requisiti per un consenso valido secondo il GDPR. La ragione principale risiede nella mancanza di una scelta realmente libera.
Il Comitato ha introdotto il concetto di “alternativa equivalente”, suggerendo che le piattaforme dovrebbero offrire una terza via gratuita che non comporti né pagamento né profilazione comportamentale completa.
Il Garante per la protezione dei dati personali italiano ha scelto un approccio innovativo per affrontare la complessità del modello Consent or Pay. Il 29 aprile 2025 ha avviato una consultazione pubblica che rappresenta un esperimento di democrazia partecipativa nell’era digitale.
La consultazione mira a coinvolgere tutti i portatori di interesse nella definizione di regole equilibrate:
Il Garante ha posto domande specifiche sui punti più controversi, dalla compatibilità del modello con la disciplina del consenso GDPR all’esistenza di alternative alla logica binaria attuale, fino alla necessità di prevedere opzioni gratuite alternative.
La critica al modello binario ha accelerato la ricerca di soluzioni innovative che superino la logica del “tutto o niente”. Al centro della discussione si colloca la distinzione tra pubblicità comportamentale (basata su profilazione dell’utente) e pubblicità contestuale (basata sul contenuto consultato), con quest’ultima che non richiede dati personali.
Le principali alternative emergenti includono quindi:
Il futuro del Consent or Pay: scenari e prospettive
L’evoluzione normativa e tecnologica suggerisce quindi tre scenari possibili per il futuro di questo modello in Europa.
Il primo scenario prevede la morte definitiva del modello binario, sostituito da approcci articolati con multiple opzioni dove la pubblicità contestuale diventa standard per servizi gratuiti.
Il secondo scenario contempla un’evoluzione regolamentata con prezzi massimi per opzioni a pagamento e alternative equivalenti obbligatorie.
Infine, il terzo, forse il più probabile, prevede una frammentazione geografica dove l’UE mantiene regole rigide mentre altre giurisdizioni adottano approcci più permissivi.
Il dibattito sul modello Consent or Pay rappresenta una riflessione fondamentale sul tipo di società digitale che vogliamo costruire. La sfida consiste nel trovare un equilibrio che protegga i diritti fondamentali senza soffocare l’innovazione o compromettere la sostenibilità economica. Le aziende che sapranno interpretare i segnali del mercato avranno l’opportunità di posizionarsi come leader in un nuovo paradigma digitale che richiede investimenti in tecnologie privacy-preserving e un cambio di mentalità che metta l’utente al centro.
Per gli utenti, invece, il futuro promette maggiore controllo sui propri dati e scelte più consapevoli. La fine dell’era del “tutto gratis in cambio dei dati” potrebbe portare a un mercato più trasparente, dove la privacy non è più un lusso riservato a chi può permetterselo. L’obiettivo finale rimane la costruzione di un ecosistema digitale europeo innovativo, sostenibile e rispettoso dei diritti fondamentali. Il modello Consent or Pay, nella sua evoluzione futura, dovrà dimostrare di poter contribuire a questo equilibrio o accettare di essere superato da approcci più avanzati e centrati sull’utente.
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