Questo articolo analizza cosa rende la Tv 2.0 un mezzo pubblicitario con caratteristiche proprie, come si inserisce nelle pianificazioni integrate degli advertiser italiani, quali nuovi formati sta abilitando e quali sfide restano aperte sul fronte della misurazione unificata. Le evidenze e i dati riportati si basano sulla Ricerca 2025 dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano.
La Tv 2.0 non è un’etichetta omogenea. Sotto questa denominazione convivono tre componenti con logiche, metriche e opportunità di targeting molto diverse tra loro.
Queste tre componenti condividono lo stesso schermo fisico, ma rispondono a meccaniche di acquisto, pianificazione e misurazione differenti. Il che rende la Tv 2.0 un ambiente ricco di opportunità e al tempo stesso ancora complesso da orchestrare in modo unitario.
Il tratto che le accomuna è la tracciabilità dell’utente. La Tv 2.0 consente di fare ciò che il broadcasting tradizionale non ha mai permesso: chiudere il cerchio tra esposizione, osservazione e attivazione. Non sorprende, quindi, che oltre la metà degli advertiser italiani citi misurazione e retargeting come il principale beneficio riscontrato nel suo utilizzo, seguiti dalla qualità dell’attenzione garantita dal grande schermo domestico e dalla possibilità di raggiungere segmenti specifici con messaggi personalizzati.
Per capire il ruolo della Tv 2.0, occorre inquadrare il contesto in cui opera.
Nel 2025, considerando televisione lineare, video online e video in ambienti digital Out of Home, oltre la metà degli investimenti pubblicitari italiani complessivi risulta attribuibile al mondo video. All’interno dell’Internet advertising, il comparto video vale quasi 3 miliardi di euro, con una crescita superiore al 10% rispetto al 2024, e rappresenta circa il 40% degli investimenti digitali totali. Il mercato pubblicitario italiano nel suo complesso ha chiuso il 2025 oltre gli 11 miliardi di euro. Per il 2026 si stima possa raggiungere oltre i 12 miliardi, trainato anche dai grandi eventi sportivi come i Mondiali di calcio.
All’interno di questi numeri, però, non tutte le componenti avanzano allo stesso ritmo.
Il device televisivo vale quasi 5 miliardi di euro, ma la televisione lineare frena rispetto agli anni precedenti. Al contrario, la Tv 2.0 cresce rapidamente e nel 2026 arriverà a pesare circa un quinto dell’intero comparto televisivo, traducendosi in diverse centinaia di milioni di euro. È in questo spazio di crescita che si concentra oggi una quota crescente dell’attenzione degli advertiser italiani.
Uno degli sviluppi più interessanti legati alla Tv 2.0 come spazio pubblicitario è la disponibilità di formati nativi pensati appositamente per il grande schermo connesso. Accanto ai pre-roll e mid-roll già consolidati nel Video digitale, stanno emergendo con forza nuovi strumenti come:
Questi formati che aprono possibilità creative e contestuali del tutto assenti nella televisione lineare. Durante il convegno dell’Osservatorio Internet Media, in questo ambito, sono stati forniti diversi esempi.
L’esempio delle pause ads pianificate da Fater (azienda di largo consumo presente nella grande maggioranza delle famiglie italiane con brand come Ace, Lines, Tampax e Pampers) illustra bene il potenziale di questi spazi: un messaggio di Ace su una serie romance, o una comunicazione di Pampers su contenuti natalizi rivolti a genitori con bambini piccoli, sfrutta la sintonia tra contenuto e contenitore per amplificare memorabilità e rilevanza percepita. Non si tratta di interruzione pubblicitaria, ma di affinità di contesto. Una logica più vicina al native advertising che allo spot televisivo classico.
Sul fronte della misurazione, Tids ha portato per la prima volta sul mercato italiano la rilevazione dell’attenzione su questi formati, in partnership con Lumen, introducendo metriche avanzate sulla qualità dell’esposizione e non soltanto sulla quantità. Un passo concreto verso una valutazione più accurata del valore reale di questi nuovi touchpoint.
Anche la fruizione su secondo schermo conferma la solidità di questo mezzo.
Secondo la ricerca proprietaria di Magnite presentata durante il convegno, i contenuti fruiti in streaming registrano livelli di soddisfazione molto alti sia sul televisore connesso sia su device mobili. L’audience è pienamente ingaggiata e spesso in fruizione collettiva, elemento che amplifica ulteriormente la portata del messaggio pubblicitario.
Capire come utilizzare la Tv 2.0 in modo efficace richiede di inquadrarla all’interno di una visione più ampia. Gli advertiser più avanzati stanno abbandonando la gestione separata dei singoli mezzi per adottare una pianificazione video integrata. Un’orchestrazione in cui ogni touchpoint, dalla televisione lineare alla Tv 2.0 fino al Video digitale, viene assegnato a un ruolo preciso in funzione degli obiettivi di comunicazione, senza budget compartimentati per mezzo.
Questo approccio è stato descritto da Stefania Marinangeli, Head of Media and Brand Integrated Communication di Fater, durante il convegno organizzato dall’Osservatorio Internet Media: “Non ragioniamo più per singoli mezzi ma, per ecosistema video. Partiamo dai nostri business objective, li traduciamo in communication objective per poi approdare alla media strategy e quindi assegniamo un ruolo preciso ad ogni touch point.”
In questo schema, la televisione lineare mantiene il suo ruolo di generatore di copertura di massa, garantendo quella velocità di distribuzione su larga scala che nessun altro mezzo è in grado di replicare. La Tv 2.0 entra in gioco per aggiungere precisione, continuità e contesto editoriale qualificato. Il cross screen planning consente infine di catturare l’intera audience in modo coordinato, riducendo le dispersioni e massimizzando la qualità complessiva dell’esposizione.
L’esempio di “Amici” è emblematico: un programma con un’audience prevalentemente giovane, raggiungibile in modo efficace solo incrociando la pianificazione televisiva con quella digitale, perché una parte rilevante di quella audience consuma il programma su schermi diversi dalla Tv tradizionale. La Tv 2.0 è lo strumento che consente di intercettare quella quota senza rinunciare alla qualità del grande schermo.
La promessa della Tv 2.0 si scontra ancora con una frammentazione dei dati che ne limita il pieno sfruttamento. Gli advertiser italiani segnalano metriche separate che non dialogano tra loro, in assenza di una visione unica del consumatore su tutti i canali attivi. L’obiettivo condiviso lungo tutta la filiera è passare da una stima delle audience a una loro osservazione diretta, con dati comparabili e interoperabili tra televisione lineare e streaming, senza sovrapposizioni o duplicazioni.
I passi avanti ci sono, e sono rilevanti.
AGCom ha pubblicato a marzo 2025 la prima attuazione dell’European Media Freedom Act, proponendo tre linee guida sulla standardizzazione dei dati di piattaforme diverse, sulla trasparenza delle metodologie di misurazione degli Over-the-Top e sull’adozione di soluzioni di tracciamento integrato certificate; un’iniziativa che posiziona l’Italia in una posizione avanzata rispetto agli altri Stati europei.
In parallelo, Auditel ha avviato la pubblicazione mensile dei dati sulle audience digitali, con un focus sul comparto Video e sulla Tv 2.0, nella prospettiva di arrivare a una total audience comparabile e interoperabile.
Rimangono però due nodi ancora irrisolti: l’utilizzo dei dati dei device manufacturer, poco sfruttati dagli advertiser italiani nonostante il loro potenziale informativo, e la deduplica tra televisione lineare e streaming, prerequisito indispensabile per una visione realmente unitaria degli investimenti Video.
Il problema non è solo tecnologico, è anche (e forse soprattutto) organizzativo. Gli spettatori italiani hanno già adottato un comportamento multischermo coerente, ma gli advertiser faticano ancora a tenere il passo sul piano dei processi interni, delle competenze e della governance dei dati. Colmare questo gap è la condizione necessaria affinché la Tv 2.0 esprima tutto il suo potenziale. Non come promessa dichiarata nei piani media, ma come vantaggio competitivo concreto.
Contenuti suggeriti dell’Osservatorio Internet Media
