Innovare la catena del valore dell’eCommerce B2c: il Marketing e il Customer Care

A cura di:
Valentina Pontiggia – Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c
Bianca Civitarese – Analista dell’Osservatorio eCommerce B2c

L’eCommerce B2c sta attraverso una fase di forte trasformazione, a causa della pandemia prima e dell’incertezza geo-politica poi. La crescita degli acquisti online di prodotto, anche se più contenuta nel 2022 (+8%) rispetto al 2021 (+18%) e al 2020 (+47%), e la rilevanza crescente dell’omnicanalità nelle strategie di merchant e di retailer hanno reso necessario un processo di reingegnerizzazione e di ottimizzazione delle attività della catena del valore dell’eCommerce B2c.

Quali sono quindi le linee di evoluzione in ambito Marketing?

Sono due i principali trend evidenziati: l’approccio crossmediale e l’attenzione alla privacy.

I brand hanno iniziato a sperimentare sempre più un approccio crossmediale, ossia basato sull’utilizzo integrato e sinergico dei diversi canali di interazione, per offrire una comunicazione mirata e personalizzata ai propri target di clienti. Sono diversi gli obiettivi perseguiti: raggiungere nicchie specifiche di mercato grazie ad un targeting mirato; veicolare la comunicazione ad audience più ampie; ottimizzare la frequenza di esposizione dell’annuncio pubblicitario; sfruttare le opportunità specifiche del formato in base al canale d’utilizzo.
Si osservano diverse sperimentazioni portate avanti dai player del settore anche nella diversificazione dei diversi formati pubblicitari. In prima battuta si segnala che, sulla spinta della crescente digitalizzazione dei consumatori, i player stanno lavorando in ottica di diversificazione dei formati pubblicitari. In questo senso lo sviluppo di campagne d’influencer marketing (Vinted, Avon, Candy) e di Branded Podcast (Lavazza, IKEA) rappresentano uno strumento efficiente che permette al brand di raccontare i propri valori in modo diretto e di aumentare la brand awareness e l’engagement del cliente.
Inoltre, stanno acquisendo rilevanza anche l’advertising per Connected Tv. Alcuni esempi sono gli annunci pubblicitari che consentono l’acquisto diretto del prodotto (Walmart, in collaborazione con Roku) e le campagne Addressable per intercettare i telespettatori non esposti al flight della Tv tabellare (Pandora).

Anche quello della privacy diventa un tema di estrema rilevanza: le normative e gli interventi a tutela del consumatore (ad esempio le limitazioni dei cookie di terze parti) rendono più complesso il processo di raccolta delle informazioni degli utenti da parte dei merchant. Questi ultimi sono infatti spinti a ricercare soluzioni alternative per la profilazione dell’utente, al fine di continuare a garantire l’addressability dell’Internet advertising. In questo senso i dati di prima parte (come le informazioni presenti all’interno dei CRM) acquistano un ruolo chiave per aiutare i merchant a costruire una vista integrata sul cliente, lavorando in ottica di data strategy.

Quali sono invece le linee di evoluzione in ambito Customer Care?

Nel Customer Care l’attenzione è rivolta alla creazione di valore: l’attività non è più centro di costo, ma fase indispensabile per raccogliere e generare insight validi sul consumatore a livello più ampio. In questo ambito sono molti i cantieri di lavoro su cui i merchant si stanno focalizzando.
Nella fase di pre-vendita, sono rilevanti gli strumenti di supporto interattivo e istantaneo tramite chat (Esselunga), personal assistant (Gruppo VéGé) e tutorial in livestream (Douglas). Si segnala inoltre la sperimentazione di funzionalità finalizzate alla personalizzazione dei prodotti. Walmart, ad esempio, ha introdotto la funzione “Choose Your Own Model” per creare e visualizzare virtualmente gli outfit, mentre Velasca ha lanciato sul proprio sito delle repliche virtuali delle scarpe, i “3D Digital Twin”, che consentono al cliente di visualizzare e personalizzare i prodotti.
Nella fase di vendita, l’aspetto consulenziale diventa centrale per guidare il cliente nella finalizzazione dell’acquisto. Ad esempio, Veradea, attraverso dei tour virtuali del negozio, permette al cliente di dialogare direttamente con il personale di vendita, mentre Benefit Cosmetics, in UK, ha lanciato la nuova collezione in anteprima su TikTok tramite delle dirette in cui esperti beauty mostravano e provavano i prodotti.
Infine, nella fase di post-vendita, si lavora alla gestione di tracking, per offrire il tracciamento dell’ordine in real time, e resi, per semplificarne il processo (i locker di WHSmith per la restituzione degli ordini online).

Insomma, sono tante le risposte che l’eCommerce sta provando a dare in questi tempi d’incertezza, dimostrandosi flessibile, trasformista e desideroso di adeguarsi in tempi rapidi alle nuove logiche di mercato.