La Marketing Automation di TIM, tra re-design di team e processi e valorizzazione di forza vendita e contenuti

Francesco Pagliari, VP IT Offering for Business Market, TIM  

Telecom Italia S.p.A., denominata anche TIM S.p.A., è un’azienda italiana di telecomunicazioni che offre in Italia e all’estero servizi di telefonia fissa, telefonia mobile, tele­fonia pubblica, telefonia IP, Internet e televisione via cavo (in tecnologia IPTV). Opera in Italia nella telefonia fissa e mobile con il marchio TIM (privati) e TIM Business; nel 2019 l’azienda, con oltre 55.000 dipendenti, ha registrato un fat­turato di 17,97 miliardi di €.  L’esperienza di Marketing Automation in TIM si inquadra all’interno di un progetto strategico di Smart Positioning dell’azienda, che ha tre obiettivi principali: posizionare il brand TIM sul mercato small business con i propri servizi IT; contribuire alla generazione delle lead sui propri canali; e sviluppare un piano di content strategy attraverso l’ap­prendimento della metodologia e delle tecniche di Inbound Marketing e Marketing Automation, “per fare crescere tutto il gruppo Digital su queste competenze”, dichiara Francesco Pagliari, VP IT Offering for Business Market di TIM.  Come asset principale da valorizzare è stato utilizzato a fine 2018 il blog di TIM, dal nome Mondo Digitale TIM Busi­ness, con contenuti rilevanti sui principali trend IT, fino a due anni fa gestito completamente in-house. Il progetto è stato implementato attraverso tre fasi principali: la fase Assessment & Design, dove sono state definite le aree di sviluppo dei contenuti; la fase Marketing & Sales Engine, vera e propria fase di deployment del progetto; e infine la fase Learning by Doing, per interiorizzare tutto ciò che era stato elaborato e mettere in campo attività che non erano state affrontate nelle prime due fasi.  “Nella fase Assessment & Design sono stati definiti gli Hot Topics 2019, ossia i top trend IT quali digital marketing, sicu­rezza informatica, cloud, IoT e 5G, collaboration. Per ciascu­na di queste aree abbiamo lavorato sulla costruzione di con­tenuti e sullo stile di comunicazione, considerando, non un interlocutore generico, ma un interlocutore di riferimento a seconda dell’Hot Topic e della tipologia di prodotto”, spiega il manager. “Abbiamo così fatto un salto di qualità rispetto all’approccio che avevamo fino a quel momento nella pro­duzione dei contenuti: più contenuti, diversificati rispetto al livello del funnel dell’utente/cliente: scoperta, considera­zione, decisione e acquisto”. È stata dunque completamente rivista la struttura di contenuti del blog, sia considerando le Buyer Personas (per esempio il Responsabile HR o il Diretto­re IT) sia il Buyer’s Journey.  La fase Marketing & Sales Engine ha permesso di realizzare quanto progettato. È stato sviluppato un piano editoriale sugli Hot Topics, con 90 articoli e 25 contenuti “gated” (in grado, cioè, di ingaggiare un utente anonimo come cliente nelle fasi successive) ed è stata sperimentata l’automazione gra­zie a strumenti di Marketing Automation, costruendo la fase successiva di acquisizione di un cliente e di scoring delle lead, per poter tradurre queste ultime in una gestione ad hoc del canale di vendita. Per sviluppare una modalità go-to-market dei contenuti che valorizzasse la forza vendita di TIM, nel 2019 è stato avviato anche un progetto di social selling in cui sono state coinvolte la forza vendita indiretta (circa 1.500 agenti circa) e la forza vendita diretta (circa 800 venditori). “A inizio 2020 si è concluso un corso di formazione rivolto a 43 dipendenti per diventare ambassador che, attraverso l’utilizzo di social e contenuti, possono amplificare i propri risultati e valorizzare il proprio ruolo presso clienti e prospect”.  La fase Learning by Doing ha portato a una completa inte­grazione del blog nel portale TIM Business e alla diffusione di metodologie e strumenti ad altri progetti dell’azienda. “Con questa content strategy abbiamo sperimentato quello che sarà poi a regime uno strumento di TIM: la Marketing Automation non può essere limitata solo a questo ambito, deve essere pervasiva in azienda. Grazie a questo pilota, abbiamo ora il giusto livello di confidenza per estenderne l’applicazione, come avvenuto per esempio con il progetto TIM eXperience per lo sviluppo di servizi e consulenza e professionali rivolti alle PMI”, spiega Pagliari.  Elemento fondamentale che ha affiancato questo progetto di Marketing Automation è stato il re-desing dell’organizzazio­ne del team interno, passando da un approccio in cui ciascu­no svolgeva le proprie attività verticali ad un approccio in cui si sono costituiti team per ognuna delle fasi del funnel: attrazione, conversione, nurturing, finalizzazione delle lead e vendita. “Facendo lavorare ciascuno nel proprio ambito si perdeva di vista l’intero funnel”, spiega Pagliari, ricordando i limiti dell’approccio tradizionale. È stata inoltre istituita una struttura a supporto dei team per la generazione dei contenuti, composta quindi da persone esperte in copy, legal e analytics (queste ultime fondamentali per monitorare i KPI del processo).  Tra i benefici del progetto sono stati registrati l’incremento di traffico, il Community Building & Lead Generation (con con­version rate del 2,81%) e il miglioramento del posizionamento di Mondo Digitale come blog (anche grazie al lavoro svolto sul SEO). “Queste sono iniziative che non portano risultati nell’immediato; per registrare benefici concreti e costanti bi­sogna quindi continuare a investire sulla qualità del piano edi­toriale, sull’ingaggio delle vendite fin dalle fasi iniziali e sulla riorganizzazione di team e processi”, conclude il manager.