La Connected Tv cresce rapidamente come mezzo pubblicitario, attira investimenti crescenti e porta con sé caratteristiche che la rendono strutturalmente diversa dalla televisione tradizionale. Per questo motivo è importante fare chiarezza. In questo articolo illustriamo cos’è la CTV, quali vantaggi offre agli advertiser e cosa dicono i dati dell’Osservatorio Internet Media sull’evoluzione del mercato italiano.
Si definisce Connected Tv qualsiasi televisore connesso a Internet, sia tramite un dispositivo interno – le Smart Tv di ultima generazione – sia tramite un dispositivo esterno, come Apple Tv, Roku, Google Chromecast o una console di gioco. Questa connessione abilita l’accesso ai contenuti in modalità addressable, ovvero con la possibilità di personalizzare i messaggi pubblicitari in base alle caratteristiche dell’utente o del nucleo familiare.
La televisione tradizionale, non essendo connessa a Internet, non consente la fruizione di contenuti pubblicitari personalizzati: trasmette lo stesso messaggio a tutti gli spettatori, senza possibilità di segmentazione. La Connected Tv nasce per superare questo limite, portando la logica del Digital Advertising sullo schermo di casa.
I contenuti e le modalità di fruizione della Connected Tv sono molteplici. Si può accedere attraverso:
Sarebbe però un errore ridurre la CTV al solo consumo video. Gli studi dell’Osservatorio Internet Media evidenziano che gli utenti utilizzano le Smart Tv anche per ascoltare musica, navigare sui social, leggere notizie e molto altro. La televisione connessa è diventata un punto di accesso generale ai contenuti digitali, il che la rende un mezzo dalla natura ibrida e dalla copertura potenzialmente molto ampia.
La Connected Tv unisce la forza emotiva del grande schermo alla flessibilità e alla misurabilità tipiche del digital, offrendo agli advertiser un contesto di qualità difficilmente replicabile su altri canali. Analizziamo di seguito i principali vantaggi.
I dati presentati dall’Osservatorio Internet Media delineano un mercato pubblicitario italiano in crescita e sempre più orientato al video. Il mercato complessivo è stimato a 12,7 miliardi di euro nel 2026 (rispetto a circa 11,8 miliardi nel 2025), sospinto anche da eventi ciclici ad alto impatto come i Mondiali di calcio, pur con qualche incertezza legata al contesto macroeconomico.
Il Video si conferma il formato dominante: pesa il 55% degli investimenti pubblicitari totali, con una crescita del 7% rispetto all’anno precedente. Concentrandosi sull’Internet advertising, il segmento video digitale raggiungerà circa 2,9 miliardi di euro nel 2026, con una crescita del 16%, e rappresenta già il 41% dell’intero mercato dell’Internet advertising.
All’interno del Video advertising, la Tv 2.0 – termine con cui l’Osservatorio raggruppa Addressable Tv, applicazioni su televisori connessi e spazi dei device manufacturer – è il segmento a più alta velocità di espansione. Nel 2026 la sua raccolta pubblicitaria sfiora gli 832 milioni di euro, con una crescita del 19% rispetto all’anno precedente.
Si tratta di una stima che segnala un’accelerazione strutturale. Infatti, in appena due anni, la quota di aziende che adotta la CTV nelle proprie pianificazioni è passata dal 65% all’83%, un salto di venti punti percentuali che riflette un cambiamento di attitudine diffuso nel mercato.
Se si guarda all’adozione strategica, i dati restituiscono un mercato che si divide in tre segmenti:
Nonostante i progressi, la misurazione rimane il nodo critico più segnalato dagli advertiser. Le principali difficoltà riguardano
L’Osservatorio segnala che su questo fronte ci sono stati passi avanti istituzionali significativi: AGCOM ha pubblicato le prime linee guida per la standardizzazione e la trasparenza nella misurazione delle piattaforme OTT, mentre Audicom ha avviato la pubblicazione periodica delle prime rilevazioni sulle audience digitali, con la prospettiva di arrivare a un dato di total audience comparabile e interoperabile.
Accanto alle barriere tecniche, però, i dati dell’Osservatorio evidenziano anche ostacoli di natura organizzativa:
La Connected Tv ha tutte le caratteristiche per diventare un pilastro delle strategie Video, ma per esprimere il proprio potenziale richiede un salto di maturità da parte dell’intero mercato. La misurazione integrata, la deduplica delle audience tra CTV e Tv lineare e il superamento dei silos sono le condizioni necessarie perché gli investimenti su questo mezzo producano risultati realmente leggibili e ottimizzabili.
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