Questo articolo è stato realizzato a partire dall’intervista a Valentina Pontiggia, Direttrice degli Osservatori eCommerce B2c e Innovazione Digitale nel Retail della School of Management del Politecnico di Milano, nel terzo episodio di TuttoSmart, il podcast prodotto da Mondadori Studios in collaborazione con gli Osservatori Digital Innovation.
Il commercio è uno dei mondi più antichi che esistano, eppure negli ultimi anni ha subito una trasformazione così profonda da rimettere in discussione categorie che sembravano consolidate da secoli.
Lo Smart Commerce non coincide con l’e-commerce, e ridurlo alla sola dimensione digitale sarebbe un errore.
Come spiega Valentina Pontiggia, che studia questi fenomeni dal Politecnico di Milano, “la trasformazione parte prima di tutto da noi: siamo cambiati noi come consumatori, e tutto il resto è una conseguenza. Non cerchiamo più solo un prodotto, non cerchiamo più qualcosa che definisca il nostro status sociale. Cerchiamo un’esperienza, un valore che rifletta la nostra identità individuale e, in un mondo sempre più complesso, anche un momento di leggerezza e di piacere”.
Lo Smart Commerce è quindi l’insieme di innovazioni, fisiche e digitali, che ridisegnano il modo in cui il commercio risponde a questi nuovi bisogni. È un perimetro che include l’e-commerce, ma anche il negozio fisico rinnovato, la servitizzazione del prodotto, la personalizzazione guidata dall’Intelligenza Artificiale e la logistica intelligente che sta dietro a ogni ordine online. Il punto di partenza, in tutti i casi, è il consumatore: capire cosa vuole davvero, in quale contesto e attraverso quale canale, è la sfida centrale che il commercio del nostro tempo si trova ad affrontare.
Una delle idee più diffuse è che il futuro del commercio sia interamente digitale.
Pontiggia smonta questa convinzione con un dato preciso: “l’e-commerce in Italia vale l’11,5% dei consumi di prodotti e il 19,5% dei servizi, mentre nel settore food la quota scende al 3%, il che significa che ogni cento euro spesi in alimentari, novantasette transitano ancora attraverso il canale fisico. Non stiamo parlando di un mercato dominato dal digitale: stiamo parlando di un mercato in cui il digitale cresce, ma in cui il fisico mantiene un peso strutturale che nessuna piattaforma online ha ancora scalfito in modo significativo”.
La ragione è semplice: anche dietro un ordine online c’è una componente fisica determinante. I magazzini, i processi di allestimento degli ordini, i corrieri, i punti di ritiro, tutto questo rappresenta una catena logistica che non scompare per il fatto che l’acquisto avviene su uno schermo. Durante la pandemia questa verità è emersa con chiarezza: la domanda di e-commerce è cresciuta rapidamente in alcuni comparti, ma è stata la capacità della filiera fisica di reggere quell’aumento a determinarne il successo o il fallimento. Il futuro del commercio non è digitale contro fisico: è digitale e fisico che dialogano, si integrano e si completano in modo sempre più fluido.
La narrativa secondo cui la chiusura dei negozi fisici sarebbe causata dall’e-commerce è diffusa, ma empiricamente debole. Come sottolinea Pontiggia, i fenomeni che spiegano questa dinamica sono strutturali e precedono l’ascesa dell’e-commerce.
L’Italia presenta una densità di imprese Retail per chilometro quadrato pari a 1,4 volte la media europea, ma si tratta in gran parte di aziende di dimensioni ridotte, che devono competere in un mercato diventato più complesso e che richiede investimenti crescenti in competenze digitali, marketing e logistica. A questo si aggiunge una lunga fase di stagnazione dei consumi, che ha compresso i fatturati e ridotto i margini, rendendo sempre più difficile la sopravvivenza delle realtà più piccole.
Tra i fattori richiamati da Pontiggia c’è anche il tema del ricambio generazionale: per molte attività familiari, la continuità non è scontata quando le nuove generazioni scelgono percorsi professionali differenti.
Molte chiusure non sono il risultato della concorrenza online, ma della mancanza di eredi disposti a raccogliere il testimone di un’attività di famiglia. La riduzione della rete commerciale non può quindi essere ricondotta a una sola causa. Alla crescita dell’eCommerce si affiancano fattori strutturali come frammentazione del settore, dimensione ridotta delle imprese, evoluzione dei consumi, pressione sui margini e difficoltà di investimento.
Se il negozio del passato era un contenitore di prodotti, quello del futuro è un luogo generatore di valore. Pontiggia usa un’immagine efficace: il negozio si sta sempre più avvicinando al cinema, al teatro, alla palestra.
Non ci si va solo per comprare: ci si va per fare qualcosa, per scoprire, per vivere un’esperienza che il canale digitale non può replicare con la stessa intensità. I retailer più innovativi lo hanno già capito: i prodotti vengono spostati sulle pareti, il centro del negozio torna a essere uno spazio aperto, quasi una piazza, dove si fanno corsi, si organizzano consulenze, si racconta la storia di un prodotto o di un territorio.
Questo cambiamento trasforma anche il ruolo di chi lavora nel commercio. Il venditore del futuro non è un venditore nel senso tradizionale del termine: è un consulente dotato di competenze tecniche sul prodotto, ma anche di capacità relazionali, di ascolto e di narrazione.
Deve essere capace di rendere semplice un prodotto o servizio complesso, di creare un’esperienza che il cliente percepisca come preziosa e non replicabile altrove. È una figura professionale molto diversa da quella che popolava i negozi di venti o trent’anni fa, e formare persone con queste caratteristiche è una delle sfide più concrete che il retail italiano deve affrontare nei prossimi anni.
La Generazione Z conferma questa direzione: i giovani consumatori, che molti pensano vivano interamente online, mettono al centro delle proprie scelte d’acquisto proprio l’esperienza vissuta in negozio. Non cercano solo il prodotto migliore al prezzo più basso: cercano un momento di qualità, un’interazione autentica, qualcosa che li stacchi dalla complessità quotidiana e li faccia sentire parte di qualcosa. Pontiggia chiama questo fenomeno con una parola precisa: la ricerca delle micro-felicità.
L’Intelligenza Artificiale sta cambiando profondamente il modo in cui acquistiamo, ma il suo impatto non è univocamente positivo o negativo: dipende da come viene usata. Il rischio che Pontiggia riconosce è quello di un’esperienza d’acquisto sempre più chiusa su sé stessa, in cui l’algoritmo smette di sorprenderci e si limita a confermare ciò che già sappiamo di voler comprare.
D’altra parte, il tempo è diventato una risorsa scarsissima per la maggior parte dei consumatori, e una AI che personalizza l’esperienza d’acquisto in modo efficace può davvero aiutare le persone a trovare quello di cui hanno bisogno in meno tempo e con meno fatica.
La vera novità che l’Intelligenza Artificiale porta nel commercio riguarda il modo in cui cerchiamo i prodotti. Oggi si digita “t-shirt rossa taglia M”: in futuro si spiegherà l’esigenza e l’AI la tradurrà in una proposta personalizzata.
È in fondo un ritorno alla logica del vecchio negoziante di fiducia, che conosceva i propri clienti e sapeva già cosa proporre prima ancora che il cliente finisse di parlare. Il decisore finale resterà sempre il consumatore: cambierà il linguaggio con cui si arriva alla scelta, non la libertà di farla.
La sostenibilità dell’e-commerce è un tema complesso, che sfugge alle semplificazioni in un senso o nell’altro. La risposta onesta, come emerge dall’analisi dell’Osservatorio, è che dipende: dipende dal comportamento del consumatore, dal modello di consegna, dalla distanza percorsa e dal numero di resi.
Un camioncino di un supermercato che ottimizza un giro di consegne può essere significativamente più efficiente rispetto a un numero equivalente di auto private che si recano ciascuna al negozio, ma un ordine online con consegna urgente e successivo reso inverte completamente i termini dell’equazione.
C’è però una dimensione della sostenibilità del commercio digitale che viene spesso trascurata: quella sociale e inclusiva. L’e-commerce permette a persone con difficoltà motorie o sensoriali di accedere a prodotti e servizi che altrimenti sarebbero irraggiungibili.
Un nipote può fare la spesa online per una nonna che non riesce a uscire di casa. Applicazioni pensate per non vedenti permettono di utilizzare prodotti di cura del viso attraverso interfacce tattili. Strumenti di assistenza digitale supportano le persone non udenti nell’interazione con i servizi commerciali. Sono rivoluzioni silenziose, spesso non raccontate nei report di settore, ma che nella vita di chi ne beneficia ogni giorno hanno un peso enorme.
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