La passione degli italiani per i video tra TV e web

La spesa degli italiani per contenuti video online in abbonamento (SVOD) vale 88 milioni di euro nel 2016 (+69%).

Per 1 italiano su 3  non sarebbe un grosso problema abbandonare il televisore di casa. 

Milano, 14 giugno 2017 - La spesa degli italiani per contenuti video online in abbonamento (SVOD) vale 88 milioni di euro nel 2016, in crescita del 69% rispetto al 2015. Valori ancora marginali, rispetto alla capacità di monetizzazione della Pay Tv che vale 4,9 miliardi di € (canone compreso) e cresce del 9%. Quasi metà degli utenti abbonati a servizi SVOD però non aveva precedentemente sottoscritto un abbonamento alla Pay Tv[1], a dimostrazione che questi servizi stanno attirando nuovi utenti verso offerte a pagamento. A beneficiarne sono tutti i principali operatori (Netflix - il cui ingresso ha portato una maggiore spinta anche alle altre offerte -, NowTv, TIMvision e Infinity). Nel 2017 osserveremo poi l’impatto sul mercato anche di Amazon Prime Video, che ha aperto i battenti in Italia solo a fine 2016.

Il consumo di Video non è però solo a pagamento. Allargando lo sguardo anche alla Tv “tradizionale” e allo streaming online emerge come la televisione mantenga un ruolo di assoluto primo piano nella fruizione dei contenuti Video in Italia, pur in una situazione in cui, grazie al web, gli italiani stanno modificando le modalità di consumo di tali contenuti.

La visione di contenuti in diretta Tv sui canali tradizionali e attraverso la Pay Tv in una settimana media cattura il 55% dei Millennials (16-34 anni), il 71% della Generazione X (35-54 anni) e l'84% dei Baby Boomers (55-75 anni). Tuttavia, accanto alla televisione tradizionale, si sta sviluppando, soprattutto tra i Millennials, l'impiego di Internet come canale alternativo che consente di fruire con maggiore flessibilità del contenuto ricercato.

Tra i Millennials, infatti, il 44% si lascia ancora guidare dalla programmazione televisiva, ma il 56% cerca anzitutto un contenuto specifico indipendentemente da dove esso venga trasmesso (via Internet o via Tv) oppure fruisce dell’offerta on demand a sua disposizione. La stessa percentuale e si attesta al 48% nella Generazione X e al 43% nei Baby Boomers.

Questo è quanto emerge dai dati presentati dall'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano* in occasione del Convegno “Internet Media: è ora di misurarsi!”, in collaborazione con Doxa, che ha presentato una ricerca sulla fruizione dei contenuti video tra gli utenti Internet, e comScore, che ha illustrato alcuni dati sui trend in atto nella navigazione online della popolazione digital italiana.

"Gli italiani sono sempre affezionati alla televisione, ma i servizi di streaming video online stanno diventando un'alternativa abituale per tutte le fasce d'età, in particolare per i Millennials, perchè permettono di fruire del contenuto desiderato in qualsiasi contesto e momento", afferma Andrea Lamperti, Direttore dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. "Si sta delineando una fruizione sempre più complementare tra la TV tradizionale e la 'nuova TV' potenziata dal web, che rappresenta una sfida all'innovazione per tutto l'ecosistema".

Cambiano gli strumenti per fruire i contenuti video

In una settimana media il 43% dei Millennials, il 36% della Generazione X e il 27% dei Baby Boomers guarda programmi, film e serie TV su Internet in streaming in modo gratuito, e le percentuali scendono rispettivamente al 21%, 14% e 10% per la fruizione di queste tipologie di contenuti a pagamento.

Inoltre, “per il 31% degli utenti Internet non sarebbe un grosso problema abbandonare l’uso del televisore di casa: Pc, Tablet, Smartphone e Smart TV connessa sono già correntemente utilizzati per vedere contenuti video e televisivi”, aggiunge Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media.

Infatti, mentre la Pay Tv (Sky e Mediaset) è ancora fruita in grande maggioranza attraverso la TV tradizionale (70% degli intervistati), i Servizi Video On Demand (SVOD, ovvero Netflix, Infinity, NowTv e TimVision) si suddividono prevalentemente tra TV (45%) e Pc (29%) e lo streaming, invece, (YouTube, Dailymotion, Rai Play, VideoMediaset, Rivedi La7, Popcorn Time, Cineblog01 ecc.) è maggiormente legato alla fruizione tramite PC (47%) e più in generale attraverso i nuovi device (74%).

La fruizione nell'arco della giornata

“È interessante notare come la proliferazione dell’offerta non abbia aumentato né diminuito il tempo totale trascorso davanti ai video: il 47% infatti utilizza i nuovi servizi SVOD in sostituzione alla fruizione delle offerte televisive a pagamento. Il momento della giornata nel quale si concentra il picco della fruizione di contenuti Video è ancora la sera dopo cena (oltre il 60% del campione per tutte le categorie Pay Tv, streaming online, SVOD).” – E’ il commento di Guido Argieri, Telco & Media Director di Doxa. “In particolare, il dopo-cena diventa il momento preferito per lo streaming: mentre a ora di cena i servizi SVOD e streaming sono visualizzati solo dal 20 e dal 17% del campione, le percentuali salgono rispettivamente al 61% e al 63% nel corso della serata”.

Gli utenti della Pay Tv sono più fidelizzati all’offerta che hanno sottoscritto: il 39% degli abbonati infatti dichiara di guardare contenuti quasi tutti i giorni; diversamente, per i fruitori abituali di streaming o SVOD, la frequenza media cala a 1 o 2 volte la settimana (rispettivamente per il 31% e per il 35% dei casi), mentre solo l’8% e l’11% rispettivamente ne fruisce tutti i giorni.

Ancora poco frequente è la visione di video in mobilità: meno del 10% infatti dichiara di guardare “spesso” contenuti in mobilità, quando è fuori casa.

I contenuti più visti

I programmi più visti attraverso la Pay TVsono gli Eventi sportivi o le trasmissioni sportive: sono viste almeno una volta al mese dal 54% da chi ha avuto accesso al servizio. Seguono le Serie TV americane (50%) e i Film meno recenti (41%).

Chi invece accede ai servizi SVOD o ai siti di streaming online vede anzitutto le Serie TV americane (rispettivamente 46% e 32%) e i Film meno recenti (44% e 31%). Al terzo posto della classifica dei programmi visti dai fruitori delle piattaforme SVOD si attestano gli Eventi sportivi (25%), mentre gli utenti dei siti di streaming visualizzano Film appena usciti (23%). Dinamiche che non stupiscono particolarmente, perché riflettono le caratteristiche delle offerte commerciali sulle diverse piattaforme.

Le motivazioni che spingono i consumatori ad aderire alle offerte SVOD sono diverse: per quasi la metà (47%) dei rispondenti gioca un ruolo chiave la possibilità di fruire dei contenuti quando si vuole, ma anche l’interesse per contenuti specifici offerti (30%) e la maggior economicità rispetto alle proposte pay (28%) risultano fattori importanti.

I dati comScore sulla navigazione da Desktop e Mobile

Il numero di utenti che navigano solamente da Desktop è crollato del 25% nell’arco dell’ultimo anno, a favore di chi naviga esclusivamente da Mobile (+11%) e da chi, ormai la maggioranza, utilizza Internet dai diversi dispositivi in proprio possesso (ovvero gli utenti “multipiattaforma”, +15%)[2].

“Ad aprile si è confermato lo storico sorpasso degli utenti che accedono a Internet esclusivamente tramite device Mobili (9,3 milioni) sugli utenti che accedono solo da Desktop (8,6 milioni) registrato per la prima volta a marzo 2017.” - Dichiara Fabrizio Angelini, CEO Sensemakers - comScore Italia – “Diventa cruciale, quindi, per le aziende investitrici sviluppare contenuti e creatività pensate per questi device e per gli editori creare offerte coinvolgenti e profilate”.

Le categorie delle property mostrano peculiarità che ne determinano le modalità di accesso ai contenuti: da un lato categorie come News e Lifestyles raggiungono ormai l’80% della propria audience complessiva su dispositivi mobili (utenti esclusivi Mobile e utenti multipiattaforma), dall’altro nelle categorie come Retail e Business (in cui è forte l’elemento transattivo) gli utenti Mobile sono pari al 65% dell’audience totale, evidenziando come la componente Desktop-Only ricopra ancora un ruolo importante[3].

**L'edizione 2016-2017 dell'Osservatorio Internet Media è realizzata con il supporto di BizUp & UpStory, comScore, Criteo, Digitalia '08, Doxa, eBay, Gruppo Editoriale L'Espresso, Improve Digital, Mediamond, Netnoc, Publitalia '80, Quantcast, Rai/Rai pubblicità, RCS, Rocket Fuel, RTI Business Digital, SHAA, Subito, Teads, Turbo, Weborama; Akamai/Mosaico, Discovery Italia, Quantum Advertising, TgAdv, WebAds

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