L’innovazione nella catena del valore dell’eCommerce B2c: i retailer sempre più fornitori di servizi per i competitor

• In logica omnicanale, il marketing si avvicina al consumatore nei momenti più ricettivi alla comunicazione grazie a Influencer e creatori di contenuti digitali, mentre i pagamenti puntano a maggior sicurezza e fluidità del check-out.
  
• La logistica punta alla semplificazione e all’integrazione dei processi e alla sostenibilità, mentre il customer care sperimenta, anche grazie all’intelligenza artificiale, percorsi di relazione personalizzati.

L’eCommerce B2c in Italia nel 2023 vale complessivamente 54 miliardi di euro, con un incremento del +13% rispetto a dodici mesi fa. L’andamento degli acquisti online degli italiani quest’anno è però decisamente influenzato dall’inflazione.

“La forte variabilità di scenario ha contribuito a riconsiderare i processi alla base della catena del valore dell’eCommerce B2c in ottica di semplificazione, ottimizzazione e di integrazione omnicanale. In aggiunta diversi retailer sono impegnati a sperimentare e implementare nuovi modelli di business, fondati sull’offerta di servizi innovativi B2c e B2b.” afferma Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - Politecnico di Milano.

“Ciascun momento di interazione tra brand e cliente, in tutte le fasi dell’acquisto online, rappresenta un’occasione di estrema importanza per permettere ai consumatori di vivere un’esperienza semplice, efficace e a loro misura. Ed è proprio per questo che le tecnologie applicate all’eCommerce sono aree di investimento sempre più strategiche per le aziende, che hanno tutto l’interesse a costruire una relazione solida e duratura con i propri clienti. Emblematico e sempre più attuale è il caso dell’intelligenza artificiale, di cui si sta parlando molto in questi giorni, che è in grado di profilare in modo particolarmente sofisticato i clienti, i quali possono beneficiare di un’esperienza di shopping sempre più personalizzata e di offerte mirate basate sui loro interessi e comportamenti. Questo, per le aziende, si traduce in una migliore pianificazione strategica, una riduzione dei costi di marketing e un aumento delle vendite.” dichiara Roberto Liscia, Presidente di Netcomm.

Queste alcune delle evidenze emerse dall’ultima ricerca presentata dall’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - Politecnico di Milano durante l’evento “La catena del valore dell’eCommerce B2c: a che punto siamo?”.

Tutti i principali merchant sono attualmente al lavoro sull’intera catena del valore (marketing, tecnologia, pagamenti, logistica, customer care) per migliorare i ricavi, ma soprattutto per contenere i costi con obiettivi di breve, medio e lungo termine.

In particolare nel marketing, l’approccio è ancor più focalizzato sull’omnicanalità, grazie agli investimenti sui touchpoint che abilitano la connessione con il consumatore quando è più ricettivo alla comunicazione (ad esempio, facendo ricorso a Influencer e creator sui social network). Questa interazione è possibile anche grazie alla digitalizzazione dei mezzi pubblicitari che facilitano la convergenza mediatica tra il mondo online e offline (come le campagne su Tv connesse o l’utilizzo di formati digital audio) e permettono di raggiungere l’utente in un’ottica sempre più integrata.

Sul fronte dei pagamenti, gli sforzi sono rivolti prevalentemente alla sicurezza e alla fluidità del check-out, ad esempio attraverso la personalizzazione del percorso di pagamento, o alla tokenizzazione e gestione delle esenzioni (tramite l’autenticazione del cliente prima dell’acquisto). Un altro snodo importante è la gestione dei diversi strumenti di pagamento per cogliere il maggior consenso degli utenti, che va di pari passo con l’ampliamento dell’offerta (ad esempio con l’attivazione del Buy Now Pay Later). 

Per la logistica, l’obiettivo primario riguarda la semplificazione e l’ottimizzazione, anche in ottica omnicanale, dei processi per ridurre i costi. In particolare, nel Food&Grocery alcuni interventi in questo senso riguardano l’automazione delle attività di stoccaggio e picking e, in via sperimentale, di quelle di distribuzione. Una nota positiva registrata nell’ultimo anno è il fermento di progetti in ambito sostenibilità su molteplici fronti: dalle infrastrutture (magazzini a ridotto impatto ambientale), ai prodotti (packaging riciclato per le spedizioni) e ai processi di last mile delivery (adozione di veicoli elettrici, carbo-bike, ampliamento della rete di punto di ritiro). Infine, i player del settore stanno collaborando per integrare i processi di distribuzione e i sistemi informativi tra i vari soggetti coinvolti (piattaforme di food delivery e retailer GDO, merchant eCommerce e corrieri logistici) per permettere una gestione più lineare ed efficiente dei flussi di spedizioni e di dati.

Nel customer care, infine, la tecnologia intrinseca nel sito eCommerce diventa uno strumento volto soprattutto a raccogliere dati e insight sul consumatore, indispensabili per migliorare l’esperienza nel medio-lungo termine. Tra i progetti più diffusi vi è l’utilizzo dell’intelligenza artificiale per offrire all’utente un percorso di vendita personalizzato e al merchant, l’automazione di attività routinarie come data analytics, traduzione o image processing. 

“In tutti i principali ambiti, i retailer stanno sempre più vestendo i panni di fornitori di servizi per i competitor: chi si concentra sulla logistica as a service, mettendo a fattor comune competenze e soluzioni già testate, chi apre i propri canali di vendita, in ottica marketplace, anche ai concorrenti e chi, infine, offre servizi di marketing e advertising, facendo leva sul presidio di numerosi canali di contatto e sull’approfondita conoscenza di gusti e abitudini dei consumatori” conclude Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - Politecnico di Milano.

*L'Edizione 2023 dell'Osservatorio eCommerce B2c è realizzata in collaborazione con: Accenture Song, BRT, GLS Corriere Espresso, Adobe, Alpenite, Banca Sella, DHL Express, Drop | e-business & love!, GS1 Italy, Intesa Sanpaolo, LexisNexis Risk Solutions, LIFEDATA, NEXI, PayPal Italia, Portaltech Reply, Poste Italiane, San Marino Mail Italia, Shopify, Transcom, Webhelp, CD GROUP, eBay, Edison, Energo Logistic, FIEGE Logistics Italia, GEL Proximity, OMG Transact, PAYBACK Italia, Retail REPLY, Shopware, Swisslog, Tinext, TYP.