Digital Content alla prova di maturità: tra IA, relazione utente e monetizzazione

Nel 2025 la spesa degli italiani in contenuti digitali d’informazione e intrattenimento sfiora i 4 miliardi di euro (+3%). Il mercato entra in una fase di consolidamento dopo l’accelerazione post-pandemica. Il consumo si stabilizza e diventa più consapevole. L’Intelligenza Artificiale emerge come principale fattore di trasformazione, soprattutto nei processi produttivi, nella discovery dei contenuti e nella relazione con l’utente.

I dati possono essere ripresi citando come fonte l’Osservatorio Digital Content del Politecnico di Milano e includendo il relativo link

Da oggi è disponibile l’infografica gratuita con i dati chiave della ricerca, condivisibile attraverso questo link

Il settore dei contenuti digitali in Italia ha superato la fase di crescita tumultuosa innescata dalla pandemia ed è oggi entrato in una fase di maturità. Il consumo di contenuti digitali è ormai radicato nelle abitudini degli italiani, le piattaforme hanno definito i propri modelli di business e la competizione si gioca sempre più sulla capacità di interessare l’utente, conquistare il suo tempo e valorizzarne la relazione.

Sono alcuni risultati emersi dalla ricerca dell’Osservatorio Digital Content del Politecnico di Milano* e inclusi nel report “Digital Content alla prova di maturità: tra IA, relazione utente e monetizzazione”. Uno degli oltre 50 differenti filoni di ricerca della POLIMI School of Management (www.osservatori.net) che affrontano tutti i temi chiave dell’Innovazione Digitale nelle imprese e nella Pubblica Amministrazione.

“Il mercato dei contenuti digitali in Italia si trova oggi in una fase di maturità e consolidamento: sia la spesa sia il consumo da parte degli utenti mostrano segnali di assestamento dopo lo shock pandemico. La vera partita non è più sulla crescita dei volumi, ma sulla capacità degli operatori di innovare processi, modelli di business e relazione con l’utente” dichiara Samuele Fraternali, Direttore dell’Osservatorio Digital Content del Politecnico di Milano.

Un mercato maturo, tra assestamento dei consumi e nuove pressioni competitive

Nel 2025 la spesa dei consumatori italiani in contenuti digitali, secondo la ricerca dell’Osservatorio Digital Content del Politecnico di Milano, ha raggiunto quasi 4 miliardi di euro, registrando una crescita del +3% rispetto all’anno precedente. Un incremento contenuto, trainato in larga parte dall’aumento dei prezzi medi degli abbonamenti più che da un reale aumento della domanda. Anche sul fronte dei consumi emergono segnali di stabilità: le percentuali di fruizione restano elevate, ma senza variazioni significative.

Questo scenario riflette una crescente consapevolezza del consumatore, che non considera più i contenuti digitali una novità, ma una componente ordinaria del proprio tempo libero, tant’è che dall’indagine svolta in collaborazione con Ipsos Doxa emerge che ben il 96% degli internet user italiani dichiarano di fruire di almeno un contenuto digitale, il 71% a pagamento. La gestione del portafoglio di abbonamenti e del tempo dedicato alla fruizione diventa sempre più razionale, e di fronte a un’offerta sempre più ricca e frammentata prende piede il fenomeno della subscription fatigue. Per rispondere a questa pressione, le piattaforme hanno rivisto le proprie strategie di prezzo e di comunicazione, sperimentando modelli ibridi e ampliando l’offerta con bundle e partnership.

L’Intelligenza Artificiale come leva di trasformazione del settore

In un mercato che rallenta la sua espansione sul fronte dei consumi, è la tecnologia – e in particolare l’Intelligenza Artificiale – a introdurre elementi di discontinuità. L’IA si conferma il principale megatrend capace di ridisegnare l’intera filiera dei contenuti digitali, anche se il suo impatto non è ancora pienamente stabilizzato.

“L’Intelligenza Artificiale sta trasformando soprattutto i processi produttivi e il time to market dei contenuti: permette di ridurre tempi e costi di produzione e di portare più rapidamente un contenuto sul mercato. Sul fronte dei consumi, invece, l’impatto è ancora da comprendere: cambierà cosa fruiamo, ma non è detto che si modifichi in modo significativo quanto fruiamo” sottolinea Samuele Fraternali.

L’IA generativa, affiancata all’intervento umano, consente di automatizzare alcune fasi del processo creativo ma apre anche interrogativi cruciali sulla tutela della creatività, sulla trasparenza verso gli utenti e sulla convivenza tra contenuti reali e sintetici. In questo contesto, la qualità e l’originalità del contenuto diventano elementi distintivi fondamentali per emergere in un’offerta sempre più ampia.

Sempre secondo i dati della ricerca dell’Osservatorio Digital Content in collaborazione con Ipsos Doxa, il 59% degli internet user italiani si dichiara disposto a fruire di contenuti sintetici, a testimonianza della portata dell’IA anche nelle scelte di consumo.

Discovery, algoritmi e nuovi touchpoint di relazione

Un altro ambito fortemente impattato dall’IA è quello della discovery dei contenuti. La personalizzazione, la metadatazione nativa e l’interpretazione istantanea dei dati rendono l’IA uno strumento chiave per aiutare l’utente a orientarsi in cataloghi sempre più complessi.

Cambiano anche i touchpoint iniziali di accesso ai contenuti: la ricerca non passa più solo dai motori tradizionali, ma sempre più spesso da ambienti conversazionali come ChatGPT o Google AI Mode, in cui l’utente riceve una risposta diretta che, in alcuni casi, può sostituire la fruizione del contenuto stesso o comunque non far approfondire sulle piattaforme di distribuzione dei contenuti. Questo impone agli operatori una revisione delle strategie di visibilità e posizionamento, con il passaggio dalla SEO alla GEO (Generative Engine Optimization).

Video, audio, informazione e gaming: comparti a velocità diverse

I quattro comparti che compongono il mercato dei contenuti digitali evolvono a ritmi differenti.

Il video si conferma il segmento più rilevante, con una quota pari a circa il 44% della spesa complessiva. La crescita rallenta (+3%), ma la raccolta pubblicitaria accelera grazie alla diffusione delle Smart Tv e ai modelli ASVOD e FAST channel, che semplificano l’esperienza di fruizione e intercettano nuovi bisogni degli utenti.

L’audio digitale è il comparto più dinamico, con una crescita della spesa intorno all’8% e un’espansione significativa anche sul fronte advertising. Musica, audiolibri e podcast beneficiano dell’ampliamento dei cataloghi e di nuove sperimentazioni abilitate dall’IA, come il text-to-speech e i recap automatici.

Il comparto informazione ed eBook cresce più lentamente (+3%) e pesa circa il 5% del totale. La spesa degli utenti aumenta, ma la raccolta pubblicitaria mostra segnali di contrazione, spingendo gli editori a rafforzare modelli premium, community e nuovi formati.

Il gaming, che rappresenta circa il 42% della spesa complessiva, entra in una fase di rallentamento (+2%) dopo la ripresa del 2024. Le principali leve di monetizzazione restano le transazioni in-game e i contenuti digitali scaricabili, mentre l’IA viene progressivamente integrata nei processi di sviluppo a supporto dei team creativi.

Qualità, relazione e valore: le sfide del prossimo futuro

In un contesto di maturità, la competizione tra piattaforme ed editori non si gioca più solo sui cataloghi, ma sulla capacità di costruire una relazione duratura con l’utente, valorizzando qualità, personalizzazione e fiducia.

“In un mercato che ha ormai raggiunto una fase di maturità, l’Intelligenza Artificiale non rappresenta una scorciatoia per tornare a crescere sul fronte dei consumi. Il suo impatto più rilevante riguarda i processi: riduce tempi e costi di produzione, accelera il time to market e intensifica la competizione su margini ed efficienza. La sfida per editori e piattaforme non sarà produrre di più, ma offrire contenuti adattivi capaci di personalizzare l’esperienza dell’utente, rafforzando i legami e aumentando così il valore percepito della propria offerta.” conclude Samuele Fraternali.

La direzione è tracciata: l’IA sarà sempre più centrale, sia nell’esperienza dell’utente sia nelle strategie e nei modelli di business di editori e distributori.

*L’Edizione 2025/2026 dell’Osservatorio Digital Content della POLIMI School of Management è realizzata con il supporto di Almaviva, GMDE, Gruppo Mondadori, Ipsos Doxa, Mediaset Infinity, RAI e RCS – La7 e con il patrocinio di AGCOM, AIE, FAPAV, FIMI, FPM.