La pubblicità televisiva si fa “premium”

A cura di:
Andrea Lamperti – Direttore dell’Osservatorio Internet Media

Netflix ha annunciato la partnership tecnologica globale con Microsoft per il lancio dell’offerta pubblicitaria all’interno della propria piattaforma. Il fatto che Netflix lanciasse una nuova offerta con inserzioni pubblicitarie per abbassare il pricing degli abbonamenti era già noto da diverse settimane e l’ultimo annuncio rappresenta un’ulteriore accelerazione in questo processo. Si vocifera inoltre che l’avvicinamento di Netflix a Microsoft, fino ad oggi player non particolarmente attivo in ambito video entertainment e quindi non competitor diretto (a differenza di Google e Comcast, gli altri possibili partner ipotizzati), possa portare in un non lontano futuro all’acquisizione da parte della società di Redmond della piattaforma video. A prescindere da questi scenari da fantaM&A, cosa significa quindi questa scelta di Netflix per il mercato dell’entertainment e della pubblicità, in particolare quella televisiva?

L’ecosistema dell’offerta video entertainment sullo schermo televisivo sempre più connesso è ancora in piena evoluzione, in termini sia di offerta di contenuti, sia di leadership di mercato, sia di modelli di revenue, sia di formati pubblicitari e relativa evangelizzazione degli inserzionisti. Netflix è stato incensato, soprattutto nei mercati “secondari” tipo quello italiano, come il servizio-grimaldello per sbloccare il settore delle Tv connesse, l’oggetto principale del trasferimento di audience dai classici palinsesti lineari alle forme on demand, il prodotto che ha permesso un parziale ringiovanimento dei target da salotto e capace di riportare alcuni giovani davanti alla Tv, un importante attore nel superamento del digital divide almeno sul piano culturale. Oggi che la sua leadership sembra in parte compromessa e molte di queste nobili cause vengono portate avanti da altri servizi con contenuti più nazionalpopolari (vedi diritti delle partite di calcio), ci si chiede se veramente l’aggiunta di un’offerta ibrida ad un prezzo agevolato ma con inserzioni pubblicitarie sia veramente la soluzione per tenere Netflix ancora sull’altare dell’offerta entertainment televisiva.

Fa riflettere anche la scelta di un player importante come Microsoft, che porta con sé molte luci ma anche qualche ombra. Prima le luci: come Netflix, anche Microsoft è un gigante dell’intrattenimento, seppur incentrato sul gaming. Non compete direttamente con Netflix a causa della mancanza di offerta video, ma possiede una tecnologia pubblicitaria in continua evoluzione e che può crescere anche grazie a Netflix. Inoltre, l’esperienza e la conoscenza degli annunci ‘in-entertainment’, le competenze acquisite nell’advertising in-game all’interno della piattaforma Xbox, lasciano pensare che la pubblicità su Netflix potrebbe essere inserita in un modo molto poco invadente. L’obiettivo è quello di andare oltre la pubblicità tradizionale televisiva che interrompe o fa aspettare il pubblico, mentre potrebbero nascere collaborazioni sulla creazione di “contenuti pubblicitari” più interessanti e che aggiungano valore sia agli spettatori che ai brand, con una maggior attenzione all’integrazione con il contenuto di entertainment. Sicuramente un passo avanti nell’esperienza pubblicitaria televisiva (oggi piuttosto monotona) e probabilmente una proposizione capace di giustificare un premium price importante agli investitori. E le ombre? Se da una parte le competenze in ambito gaming possono far ben sperare, dall’altra parte il forte orientamento online al mondo business (Office, Skype, LinkedIn…) potrebbe distruggere parte della freschezza della piattaforma Netflix con brutte idee di co-branding o proposizioni poco consumer oriented. Lato consumatori, inoltre, un eventuale acquisto di Netflix da parte di Microsoft significherebbe la nascita dell’ennesimo gigante tecnologico trasversale, con un probabile inizio di M&A a catena che porterebbero il mercato del video entertainment ad un livello di concentrazione più alto di quanto non lo sia già oggi. Meno aziende, meno libertà di scelta, meno offerte vantaggiose.  

Per quanto riguarda l’advertising televisivo e le tecnologie a supporto, infine, è chiaro che questo accordo cavalca l’andamento sempre più digitale e programmatico che sta entrando a gamba tesa anche nel settore televisivo. Microsoft negli ultimi anni ha infatti rafforzato le sue capacità nella scena adtech con l’acquisizione di Xandr da AT&T. In questo modo ha infatti aumentato la propria fornitura di soluzioni pubblicitarie digitali grazie alla combinazione delle informazioni sul pubblico, della tecnologia e della base di clienti pubblicitari globali di Microsoft con le piattaforme di programmatic advertising di Xandr. Xandr che ha già strizzato l’occhio alle opportunità in ambito video&Tv, in particolare con alcune soluzioni per la monetizzazione in programmatic degli inventari di video streaming su Smart Tv. Un mercato, quello del programmatic advertising televisivo, non ancora del tutto esploso in Italia e che potrebbe prendere ulteriore spazio nei prossimi anni anche grazie a questo accordo.