I cambiamenti in atto nel panorama pubblicitario italiano

A cura di:
Denise Ronconi – Direttrice Osservatorio Internet Media

Negli ultimi anni il panorama pubblicitario italiano sta vivendo un importante processo di trasformazione. Si sta assistendo infatti a profondi cambiamenti, modifiche e variazioni nei ruoli, nelle dinamiche e nei numeri di questo mercato. Per comprendere al meglio queste trasformazioni entriamo nel dettaglio dei singoli ambiti.

Un primo importante cambiamento riguarda il ruolo dei diversi Media pubblicitari. L’Internet advertising ha raggiunto a fine 2020, agevolato anche dalle “spinte verso il digitale” tipiche del periodo di emergenza sanitaria, la leadership di mercato. Questa sua rilevanza è diventata ancora più significativa negli ultimi due anni, grazie ad un incremento considerevole degli investimenti digitali, forzato dalla maggiore esposizione all’online dell’audience. Proprio per questo oggi la sua quota nel media mix complessivo potrebbe assestarsi nell’intorno del 48%. Oltre ai numeri, però, diventano sempre più interessanti le dinamiche che ne stanno determinando la crescita e che probabilmente rappresenteranno il mercato nei prossimi anni. Il digital infatti non si ferma solo al “classico” Internet advertising basato su web e app, ma si sta allargando e integrando agli altri mezzi più “tradizionali”. Televisione e comunicazione Out of Home (OOH) hanno da tempo intrapreso un percorso di espansione digitale che oggi non può più essere considerato sperimentale e anche i numeri che accompagnano queste evoluzioni ne certificano la rilevanza.

Un secondo cambiamento a cui stiamo assistendo riguarda i numeri del mercato Internet advertising. La raccolta pubblicitaria online nel 2022 cresce e raggiunge i 4,4 miliardi di euro. Un incremento (+3%) decisamente inferiore rispetto allo scorso anno (+24%), ma che bisogna analizzare in relazione alle modifiche del contesto socio-economico. La situazione che il mercato pubblicitario sta vivendo oggi non è facile, inserita in un quadro di incertezza e criticità generale nel quale si trovano le aziende italiane. Lo scenario attuale (inflazione elevata, aumento dei costi di materie prime ed energia, …) mette i brand sotto pressione e in queste dinamiche spesso la prima azione che viene intrapresa è un taglio sugli investimenti in comunicazione. Tuttavia, nonostante queste variabili esogene, sebbene non senza difficoltà, il mercato online registra comunque dei tassi di crescita positivi dimostrando la sua capacità di resilienza nel mercato. Purtroppo però il trend è da imputarsi interamente all’incremento dei grandi player internazionali (motori di ricerca e social network, in primis). Questi attori aumentano ancora di più la loro rilevanza all’interno dell’Internet advertising, raggiungendo la quota dell’80% (+1pp rispetto al 2021) sull’intera raccolta digitale italiana. Depurando quindi i numeri complessivi del mercato online da questi player l’andamento registrato dagli altri operatori è tutt’altro che positivo.

Un terzo e ultimo cambiamento a cui stiamo assistendo è la trasformazione nell’utilizzo online del dato sull’utente. La privacy e la tutela delle informazioni personali sono temi centrali che i brand non possono trascurare. Le recenti normative e modifiche su questo fronte – le nuove linee guida del garante e lo scenario cookieless – impattano significativamente la filiera non solo nel processo di pianificazione delle campagne ma anche in fase di raccolta, gestione e analisi del dato. Si inizia ad osservare nel panorama online una deprecazione di informazioni fino ad oggi alla base delle attività dell’Internet advertising e questo va a colpire non solo la possibilità di raggiungere il proprio target ma anche la capacità degli editori di monetizzare al meglio i propri spazi pubblicitari. Per questo motivo l’intera filiera si sta attrezzando nell’adottare, e in alcuni casi anche nello sviluppare, soluzioni alternative. Dal contextual advertising sempre più sofisticato e AI based a soluzioni di identità e di targetizzazione che non fanno del cookie l’elemento portante.

Il mercato pubblicitario sta quindi vivendo una profonda metamorfosi che potrebbe modificare nei prossimi anni ruoli e dinamiche consolidate. Una cosa è certa: nonostante i cambiamenti che potranno caratterizzare lo scenario pubblicitario, l’Internet advertising continuerà anche nel futuro il suo percorso di espansione aumentando la sua rilevanza nel panorama complessivo.