Il Retail Media in Italia raggiunge i 640 milioni nel 2025 (+27%): alto potenziale, ma mercato ancora immaturo

Frammentazione dell’offerta, carenza di competenze specifiche e assenza di metriche condivise restano i principali ostacoli allo sviluppo.

Il Retail Media si afferma come uno dei trend più rilevanti all’incrocio tra pubblicità e commercio, perché cambia il modo in cui il modo in cui brand e retailer dialogano con i consumatori. In Italia nel 2024 la raccolta pubblicitaria Retail Media ha raggiunto circa 510 milioni di euro, mentre nel 2025 sarà intorno ai 640 milioni di euro, grazie a una crescita attesa del +27%. La spinta arriva dal consolidamento dei grandi operatori eCommerce e dalle nuove iniziative lanciate negli ultimi anni, sono sempre più i retailer – in particolare nei comparti del Food&Grocery, dell’Informatica ed elettronica e del Beauty&Pharma – che investono in piattaforme proprietarie, spazi digitali nei punti vendita e strategie basate su dati di prima parte.

Sono alcuni dei risultati della ricerca del Tavolo di Lavoro Retail Media del Politecnico di Milano*, presentata oggi durante il convegno “Retail Media: un ecosistema in evoluzione”. Uno degli oltre 50 differenti filoni di ricerca degli Osservatori Digital Innovation della POLIMI School of Management (www.osservatori.net) che affrontano tutti i temi chiave dell’Innovazione Digitale nelle imprese e nella Pubblica Amministrazione.

Per Retail Media si intende l’insieme degli spazi – in-store, on-site e off-site – e dei dati (transazioni, vendite, loyalty, ecc.) che i retailer mettono a disposizione degli inserzionisti. In-store: cartellonistica, schermi digitali, chioschi, radio di negozio. On-site: inventory digitale del retailer (sito, app, social) con banner, video, prodotti e ricerche sponsorizzate. Off-site: attivazioni su canali terzi (editori, social, CTV, DOOH) usando i dati proprietari del retailer.
L’approccio più maturo pone il cliente al centro e usa i dati di prima parte per personalizzare le comunicazioni e misurarne le performance lungo tutto il percorso d’acquisto, integrando i tre contesti in un’unica strategia. “Il Retail Media sta cambiando le regole del gioco: non è più solo un canale pubblicitario, ma un asset strategico che mette i dati al centro delle decisioni di marketing” – commenta Denise Ronconi, Direttrice del Tavolo di Lavoro Retail Media, Politecnico di Milano.

Le sfide da superare

Per esprimere appieno il potenziale di questo mercato è necessario superare alcune criticità. La prima riguarda la frammentazione dell’offerta, che rende complessa la pianificazione su larga scala e riduce l’efficacia degli investimenti. La seconda è legata alle competenze: i retailer devono evolvere verso un ruolo di veri e propri media owner, in grado di gestire inventory, dati e partnership con logiche tipiche del mondo editoriale. Infine, pesa l’assenza di metriche condivise, che frena la fiducia di brand e inserzionisti. “Senza standard comuni, il mercato rischia una battuta d’arresto: trasparenza e misurazione condivise sono condizioni indispensabili per guidare gli investimenti e valorizzare appieno il potenziale del Retail Media” – sottolinea Giuliano Noci, Responsabile Scientifico del Tavolo di Lavoro Retail Media, Politecnico di Milano.

La misurazione come leva di maturità

Per favorire la maturità dell’ecosistema, è fondamentale costruire un impianto di misurazione solido, capace di integrare indicatori di Media quality, metriche di attribuzione, insight incrementali e modelli avanzati di analisi (come lift test, MTA e MMM). L’obiettivo è abilitare una visione unitaria e trasparente, in grado di garantire continuità e comparabilità dei dati. “La misurazione non è un aspetto tecnico secondario, ma il fattore chiave che permetterà al Retail Media di affermarsi come un mezzo credibile e scalabile, al pari dei canali già consolidati” – aggiunge Nicola Spiller, Direttore del Tavolo di Lavoro Retail Media, Politecnico di Milano.

Nei diversi contesti del Retail Media, il canale on-site si conferma oggi il più rilevante in termini di conversione e misurabilità. L’off-site si configura invece come uno strumento strategico per attività di brand building e upper funnel, pur richiedendo una maggiore standardizzazione. L’in-store, infine, si distingue per la sua prossimità al momento d’acquisto e sta vivendo una trasformazione sempre più digitale, dove la misurazione rappresenta la leva per assicurarne scalabilità e valore.

Il futuro del Retail Media passa dall’integrazione: solo una visione full-funnel, capace di unire on-site, off-site e in-store con logiche data-driven, consentirà di valorizzare appieno il potenziale di questo mercato. “Il Retail Media è a un punto di svolta. Superare la frammentazione, costruire metriche unificate e valorizzare i dati di prima parte saranno punti decisivi per trasformare questo fenomeno emergente in pilastro strategico per lo sviluppo del Retail del futuro” – conclude Riccardo Mangiaracina, Responsabile Scientifico del Tavolo di Lavoro Retail Media, Politecnico di Milano.

*L’edizione 2025 del Tavolo di Lavoro Retail Media della POLIMI School of Management è stata realizzata con il supporto di Alfasigma, Beintoo, Catalina Marketing Italia, Coop Italia, DMO GROUP | Caddys e BeautyStar, Dr. Max, in-Store Media, Lavazza Italia, Médiaperformances/VusionGroup, Nestlé, The Trade Desk, Valiuz.