Customer Experience nel B2b: cosa si intende e perché è importante per le aziende

La Customer Experience assume sempre più rilevanza anche nei settori B2b e, se ben gestita, può essere fonte di vantaggio competitivo per le aziende. L’aumento del numero dei touchpoint digitali (es. Portali B2b, configuratori online, app a supporto della forza vendita) e la crescente competizione nei settori di prodotto, infatti, stanno spingendo sempre più aziende B2b a rivedere la propria strategia aziendale in chiave cliente centrica. Ma cosa si intende realmente con questo termine? Come classificare le diverse tipologie di clienti? E soprattutto quali benefici possono ottenere le organizzazioni lavorando in tale direzione?
Partiamo dalle basi. “Per customer experience nel B2b si intende l’effetto (positivo o negativo) derivante dalla relazione cliente-fornitore all’interno della filiera di appartenenza e durante tutte le fasi del customer journey (dal primo contatto all’assistenza post-vendita)”. Orientare lo sguardo verso il cliente sottende quindi, in primo luogo, la comprensione del contesto di riferimento e delle tipologie di clienti che possono costituire una relazione B2b.

I CLIENTI BUSINESS: CHI SONO E COME GESTIRLI?

Nella costruzione di una customer experience di successo è necessario tenere in considerazione una serie di dimensioni, quali:

• variabili di contesto, utili a caratterizzare lo scenario entro cui si instaura la relazione cliente-fornitore (es. settore industriale, caratteristiche del prodotto/servizio, livello di competizione del mercato);
• caratteristiche intrinseche del cliente, che spiegano le peculiarità del cliente in esame e ne caratterizzano ulteriormente la strategicità per l’azienda fornitrice (es. relazione nella filiera, dimensione, potenziale, propensione all’utilizzo di strumenti digitali).

A tale proposito, è possibile classificare quattro tipologie di clienti:

• cliente diretto, ossia un’azienda finale a cui è destinato il prodotto/servizio offerto oppure, nelle filiere di prodotto, un’azienda che si occupa della trasformazione del prodotto semi-lavorato e lo utilizza all’interno del proprio business o processo industriale per la costruzione di un prodotto finito totalmente differente;
• distributore, si intende sia il distributore diretto, eventualmente facente parte di un consorzio, sia grossista in rapporto, ad esempio, con la grande distribuzione organizzata;
• rivenditore, inteso come dettagliante che vende i prodotti direttamente ai consumatori in quantità più piccole (ad esempio, farmacie, librerie) o come Value Added Reseller (VAR), attore che aggiunge elementi di ulteriore valore a un prodotto per poi rivenderlo direttamente ai clienti al dettaglio (ad esempio, bar e ristoranti);
• professionista, ossia “figura professionale” che, nello svolgimento del proprio mestiere, utilizza il prodotto dell’azienda (es. medici, architetti, installatori, manutentori ed elettricisti).

Se in presenza di un cliente diretto la gestione della customer experience si focalizza sul presidio e sull’integrazione dei relativi touchpoint di relazione, nonché sull’ascolto della voce del cliente; nel caso di un intermediario commerciale (distributore, rivenditore o professionista) è importante considerare anche gli effetti di questa relazione lungo la filiera di riferimento. La presenza di un intermediario sottende, infatti, il successivo passaggio del bene venduto a un attore a valle della filiera. Pertanto, la gestione sinergica del cliente finale (‘business’ nelle filiere B2b2b, ‘consumer’ in quelle B2b2c) e il relativo scambio di informazioni a riguardo (es. dati di sell-out) risultano elementi fondamentali nella creazione di un rapporto win-win.

LA TRASFORMAZIONE CUSTOMER CENTRICA DI AIR LIQUIDE

Un caso di successo nell’approccio cliente centrico è rappresentato da Air Liquide Italia, filiale italiana dell’omonimo gruppo francese che produce e distribuisce gas tecnici in ambito sanitario e industriale. L’azienda, basata su un approccio organizzativo di tipo funzionale, ha creato una Direzione Customer Loyalty, nella quale gestisce in maniera olistica e integrata tutti i touchpoint di relazione con il cliente. Questa direzione organizzativa, infatti, è responsabile della gestione del Customer Journey e si pone un duplice obiettivo: da un lato rendere più fluida la relazione con i propri clienti e, dall’altro, facilitare la gestione e la raccolta dei dati trasversalmente all’intero ciclo di relazione cliente-fornitore.
La Direzione Customer Loyalty si è rivelata fondamentale anche nella riorganizzazione del processo di vendita. La forza vendita di Air Liquide è suddivisa in due: una rete interna di venditori e una esterna di distributori, fortemente riconosciuta e competente sulla propria area territoriale.
Negli ultimi anni Air Liquide ha potenziato questa struttura di vendita grazie alla creazione di una serie di joint ventures con i propri distributori. L’obiettivo di questa strategia è stato duplice: da un lato, l’azienda ha condiviso il rischio imprenditoriale con il proprio distributore e, dall’altro, è stata creata una relazione win-win che ha consentito di superare alcune criticità tra cui, ad esempio, la visione di breve termine del distributore o la condivisione di informazioni sui clienti finali (es. vincoli privacy).
Gli elementi cardine di queste joint venture sono stati:

• la condivisione del parco clienti: Air liquide e i distributori hanno condiviso reciprocamente i propri clienti;
• il change management: è stato messo in atto un meccanismo di forte permeabilità tra i dipendenti delle due realtà. Sono stati infatti associati strumenti di formazione una tantum alla creazione di un contesto simbiotico nel day by day i venditori di Air Liquide sono stati temporaneamente spostati presso la sede del distributore e viceversa.

I benefici di questo approccio sono stati molteplici ma il più importante riguarda il potenziamento del presidio territoriale, grazie a cui Air Liquide è riuscita a ottenere un collegamento diretto fino ai clienti più piccoli che, altrimenti, sarebbero sfuggiti completamente dai radar.