L’ORGANIZZAZIONE

Dolomiti Superski è il più grande comprensorio sciistico italiano e tra i più importanti

del mondo. Nato nel 1974, Dolomiti Superski si estende su un’area di circa 3.000 km² a

cavallo tra il Veneto ed il Trentino Alto Adige, nelle province di Belluno, Trento, Bolzano,

sulle Alpi Sud Orientali. Un unico skipass permette l’accesso agli oltre 450 impianti di 12

zone sciistiche, per un totale di 1.246 km di piste. All’interno del comprensorio, gli sciatori

trovano pendii adatti ad ogni capacità, e per i più esigenti è possibile anche sciare tra le

zone teatro della Coppa del Mondo.

L’ESIGENZA

L’azienda ha riscontrato l’esigenza di riconciliare i dati di anagrafica dei propri clienti con

le informazioni provenienti dagli skipass, creando una Single Customer View. Utilizzando

solamente i dati degli Skipass, è possibile tracciare i vari passaggi da una pista all’altra:

questo rende possibile capire dove e per quanto tempo le persone sciano, ma non

consente di dare un’identità al singolo cliente. Per questo motivo si è sentita l’esigenza di

introdurre sistemi in grado di raccogliere e integrare un maggior numero di dati relativi

al cliente, provenienti da diverse fonti. Inoltre, Dolomiti Superski si è posta l’obiettivo di

rinforzare i canali digitali, in particolare le vendite online, il cui apporto ammontava solamente

a uno 0,5% delle vendite totali. L’obiettivo complessivo è quindi quello di rinforzare

la presenza e la visibilità dell’azienda sui canali digitali, passando attraverso l’aumento

delle vendite, l’incremento delle iscrizioni alla piattaforma e un conseguente aumento dei

dati relativi ai singoli clienti registrati.

LA SOLUZIONE IMPLEMENTATA

In primo luogo, per incrementare il numero di informazioni disponibili sui propri clienti,

l’azienda ha introdotto un sistema di CRM che ha permesso la creazione di una base di

dati di un milione e mezzo di utenti profilati. Contestualmente all’introduzione del CRM, un

importante boost al numero degli utenti è avvenuto grazie all’obbligo di Green Pass durante

il periodo pandemico, in cui per poter accedere alle piste era necessario collegare digitalmente

la certificazione sanitaria allo skipass. Questo obbligo ha consentito a Dolomiti

Superski di raccogliere i dati di circa 800.000 utenti in quattro mesi.

La strategia omnicanale all’interno di Dolomiti Superski si basa sul riuscire a comunicare

con il cliente su tutti i canali e touchpoint digitali disponibili, tra i quali assumono

particolare rilevanza il sito web e l’area riservata My Dolomiti e l’omonima App mobile. Il

fattore principale che porta l’utente a registrarsi e quindi a fornire i propri dati personali

all’azienda è l’analisi della performance sciistica: il cliente può infatti verificare quanto e

dove ha sciato, quali impianti sono stati utilizzati, il dislivello affrontato e altre informazioni

relative all’attività effettuata. Un altro incentivo che ha favorito la registrazione è stata

l’introduzione di un sistema di gioco a premi, grazie al quale è possibile guadagnare dei

badge sulle piste o compilando il profilo e successivamente partecipare a delle estrazioni

per vincere diversi premi.

Quando l’utente si registra e associa il proprio skipass al profilo, deve fornire nome, cognome,

genere, nazionalità e regione di provenienza (solo in caso di clienti italiani). Una volta

raccolti i dati, il sistema clusterizza in maniera autonoma i clienti sulla base del livello

dello sciatore (es. principiante, esperto), dei comportamenti di navigazione sul sito web e delle preferenze rilasciate dall’utente attraverso l’applicazione My Dolomiti (l’utente può

fornire diverse sue preferenze rispetto a diversi ambiti, quali ad esempio, cultura, gourmet,

wellness o freestyle).

Una volta che il cliente si è registrato, l’obiettivo di Dolomiti Superski è di sfruttare ogni

touchpoint digitale per comunicare con lui. Questo si traduce nell’invio di una serie di

comunicazioni quali:

• email personalizzate a seconda di dove o quanto l’utente è solito sciare;
• notifiche push personalizzate e geolocalizzate, ad esempio per consigliare la visita a un museo vicino o per avvisare di un guasto agli impianti;

• banner personalizzati sui social network o sul sito web, indirizzati solamente ai clienti che non vengono raggiunti dagli altri canali (notifiche push e email).

L’utilizzo del journey multicanale è fondamentale per comprendere quale sia il touchpoint

preferito dal singolo cliente: il sistema può monitorare, ad esempio, se un particolare utente

apre le email o se è più propenso a ricevere una notifica push. Il sistema salva tutte le

informazioni relative al comportamento di navigazione e all’interazione con i contenuti,

tra cui l’apertura delle mail, l’utilizzo del sito o un interesse verso alcuni contenuti specifici.

Per esempio, al termine della stagione invernale Dolomiti Superski manda un’email di

ringraziamento contenente anche tutte le informazioni relative ai servizi attivi nella stagione

estiva a tutti coloro che in passato hanno mostrato interesse verso queste attività.

Questa strategia comunicativa ha contribuito a creare un alto livello di engagement da

parte dell’utente; infatti, la percentuale di Open Rate è compresa fra il 65% e l’85% fino ad arrivare a dei picchi di 88-90% su alcune mail. Questo accade perché le comunicazioni

sono principalmente legate al servizio, mentre di rado sono di tipo pubblicitario o promozionale.

Per quanto riguarda la vendita da canali digitali, l’azienda ha ristrutturato l’online shop

con l’aiuto della società provider di servizi di Digital Experience Tinext. L’obiettivo del

nuovo shop online è consentire l’acquisto di uno skipass in pochi click, personalizzando

al contempo l’esperienza di acquisto. Ad esempio, gli utenti registrati hanno a

disposizione nella propria home lo storico di tutti gli skipass acquistati, che possono

facilmente riacquistare. Inoltre, all’inizio della stagione, gli sciatori attivi l’anno precedente

ricevono un’email personalizzata in cui viene proposto loro il pacchetto precedentemente

acquistato; partendo da questa email l’utente viene reindirizzato direttamente

sull’online shop, dove trova gli skipass già compilati con i nominativi registrati l’anno

precedente. Al cliente non resta che scegliere il periodo di validità e finalizzare rapidamente

l’acquisto.

Per quanto riguarda il Customer Care, l’azienda ha cercato di automatizzare tutte le

comunicazioni e i servizi col cliente. Sul sito è presente un chatbot che risponde automaticamente

alle domande e ai dubbi dei clienti: questo sistema è in grado di rispondere alla

maggior parte delle richieste, che sono solitamente molto semplici e riguardano principalmente

gli orari degli impianti o i costi degli skipass.

SVILUPPI FUTURI

Dopo aver ristrutturato e ottimizzato i touchpoint online (app Dolomiti, sito web, area personale

My Dolomiti, online shop), quest’anno gli investimenti mirano a portare il CRM ad un

altro livello sfruttando l’Artificial Intelligence. Attraverso l’utilizzo di un tool di AI, la piattaforma

sarà in grado di creare offerte e schermate personalizzate a seconda dell’utente:

ad esempio, se un utente entrerà nell’online shop e guarderà uno skipass con validità di

10/14 giorni, la piattaforma terrà traccia della sua preferenza e, all’accesso successivo,

comparirà un template con un contenuto personalizzato per l’acquisto di quella particolare

tipologia di skipass.

Inoltre, se attualmente l’online shop permette già l’acquisto di servizi aggiuntivi (es. noleggio

di biciclette e sci o l’iscrizione ad una scuola di sci), l’obiettivo di Dolomiti Superski

per i prossimi anni è quello di consentire ai clienti di fare un acquisto unico per l’intera

vacanza (comprensivo anche di albergo, assicurazione e altri servizi correlati) direttamente

sulla piattaforma, in modo da creare una Customer Journey personalizzata per il

singolo utente.

I BENEFICI

L’introduzione del CRM ha permesso di anno in anno una crescita esponenziale del database

dell’organizzazione: le registrazioni settimanali sono aumentate dalle circa 2.000-

3.000 del periodo precedente all’installazione del CRM alle 15.000 attuali. Anche il numero

di profili completati e il numero di download dell’app My Dolomiti ha registrato incrementi importanti, dovuti anche all’obbligo di Green Pass, che gli utenti potevano registrare

sull’app per accedere alle piste.

Con lo sviluppo del nuovo store online, è aumentata esponenzialmente anche la percentuale

di vendite dal canale digitale che sono passate dall’1% al 10% in una stagione; anche

questo aspetto è stato impattato positivamente dal periodo pandemico, che ha aumentato

la propensione delle persone riguardo all’acquisto online di beni e servizi.