Nella filiera dei Media online, in seguito alla forte digitalizzazione e all’aumento della complessità del sistema, in parte dovuta anche all’esplosione negli anni scorsi delle piattaforme di Programmatic, sono nate alcune problematiche legate alla gestione degli investimenti e alla richiesta di maggiori informazioni possibili su di essi. In questo contesto ha acquisito sempre maggiore importanza il concetto di Media Transparency. Ma cosa si intende con questa espressione? A cosa è legata? Cosa significa richiedere trasparenza o essere trasparenti? Diamo a una risposta a tutte queste domande grazie a quest’articolo, a cura dell’Osservatorio Internet Media del POLIMI School of Management.
La Media Transparency (letteralmente “trasparenza dei Media”) si riferisce alla trasparenza e alla chiarezza nelle pratiche di acquisto, gestione e misurazione dei Media da parte di aziende, agenzie pubblicitarie e piattaforme.
La Media Transparency significa che gli inserzionisti hanno visibilità su come il budget pubblicitario viene speso, quali piattaforme vengono utilizzate, il costo reale degli spazi pubblicitari e le metriche di performance. Ad esempio, un inserzionista dovrebbe sapere esattamente quali sono le tariffe per ogni impressione, clic o visualizzazione, senza essere nascosti da intermediari o pratiche poco chiare.
La trasparenza nei Media include anche la divulgazione di eventuali commissioni o incentivi che le agenzie ricevono da publisher o piattaforme, consentendo agli inserzionisti di comprendere meglio il valore effettivo del servizio che stanno pagando. Inoltre, comprende anche la prevenzione da pratiche come la generazione di clic o conversioni fraudolente.
Nell’ambito della ricerca dell’Osservatorio sono state identificate sei dimensioni relative alla Media Transparency. Affinché il mercato del Digital Advertising possa crescere a tassi importanti nei prossimi anni e guadagnare sempre più spazio nel media mix degli investimenti, occorre lavorare a livello di sistema su sei fattori principali. Di seguito li analizziamo più nel dettaglio.
La Viewability (o “visibilità”) è una metrica utilizzata per misurare il tasso di impression visualizzabile (opportunity to see) come definito dall’IAB e dalla Media Ratings Council (MRC). Tuttavia questa metrica viene poco utilizzata e, in generale, non condivisa da tutti gli attori. Sono utilizzati sul mercato sistemi diversi, senza metodologie consolidate e che non permettono la misurazione di tutti i formati pubblicitari. Questo crea confusione oltre a mancanza di attendibilità nei confronti delle misurazioni già in atto.
La Brand Safety/Brand policy (che significa “sicurezza del marchio/politica del marchio”) indica la certezza di non poter collegare un brand a contenuti inappropriati o non desiderati sul sito di un publisher. Il tema della brand safety è un tema molto importante per le aziende e in questo momento gli investitori si stanno cautelando con scelte molto restrittive (uso di black list molto lunghe), limitando in alcuni casi l’utilizzo di spazi pubblicitari di valore per la marca pur di non rischiare.
L’Ad Fraud Prevention (ossia la “prevenzione delle frodi pubblicitarie”) comprende tutti i meccanismi diprotezione dall’Ad Fraud, che consiste nella pratica di originare impression, clic, conversioni o eventi fraudolenti e fittizi con il solo scopo di generare maggiori ricavi pubblicitari online. Ad oggi questo problema è percepito soprattutto dalle aziende che lavorano con obiettivi di performance (conversion) che si stanno muovendo tramite una sempre più attenta selezione dei provider.
L’Accredited Third Party Evaluation (in italiano “valutazione di terze parti accreditate”) indica la misurazione certificata delle performance da parte di attori terzi. Cresce in particolare la pressione affinché gli attori internazionali consentano di misurare le performance delle iniziative erogate sulle loro piattaforme.
La Value Chain Fee and Rebate (letteralmente “tassa e rimborso per la catena del valore”) è intesa come la visibilità della distribuzione delle fee lungo la filiera, ad oggi non ancora del tutto trasparente.
La Data Transparency indica la “trasparenza dei dati” rispetto alla dimensione di costo (MCT), ownership e di qualità della delivery. Qui c’è eterogeneità nella consapevolezza del problema da parte delle aziende: alcune non hanno coscienza sulla composizione di costi e della qualità dei siti su cui vengono posizionati. Altre non hanno presidio completo, ma hanno molte informazioni, altre ancora invece hanno piena visione di tutti i dati e cercano continuamente di incrementare la loro conoscenza e competenze.
La Media Transparency rappresenta un principio fondamentale per garantire fiducia tra inserzionisti e partner, specialmente nel contesto del Digital Advertising, dove le transazioni e i processi possono essere complessi. La trasparenza, infatti, consente agli inserzionisti di prendere decisioni più informate e basate su dati concreti. Inoltre, aiuta a ridurre i rischi legati a pratiche poco etiche o inefficaci e a garantire che gli investimenti pubblicitari vengano utilizzati nel miglior modo possibile.
La mancanza di trasparenza può portare a inefficienze, conflitti di interesse o sprechi di risorse. Se gli inserzionisti non hanno chiarezza sui costi e sulle dinamiche di acquisto dei media, possono ritrovarsi a pagare cifre più alte per spazi pubblicitari di bassa qualità o poco efficaci. Per questo, la Media Transparency è oggi una priorità per gli inserzionisti, che sempre più spesso richiedono report dettagliati, audit e sistemi di verifica indipendenti. Una maggiore trasparenza nei Media aiuta, oltre a costruire fiducia, massimizza anche il valore degli investimenti pubblicitari.
