Nel 2018 l’industria complessiva dei Media in Italia ha registrato un nuovo segno negativo. Un -2% complessivo figlio soprattutto di un forte calo dei ricavi derivanti dalla vendita dei contenuti a pagamento (-8%).
All’interno di questo mercato, però, i Media digitali sono cresciuti, conquistando quote di mercato rispetto agli altri mezzi di comunicazione (in particolare Stampa e Tv). In particolare, l’Internet advertising vale circa 3 miliardi di euro e rappresenta oggi il 37% dell’intero comparto pubblicitario italiano. La componente legata invece alla vendita online di contenuti Media (Video, Musica e News in formato digitale) è in valore assoluto molto più contenuta, nell’intorno dei 270 milioni di euro, ma anch’essa in fortissima crescita
Queste suddivisioni tra mezzi e canali, tuttavia, sono sempre più difficili da seguire e identificare. Il “modello” Internet si sta sempre più affermando anche al di fuori dell’online – all’interno dei Media più tradizionali e anche dei canali esclusivamente pubblicitari – cambiando le logiche di vendita di spazi e contenuti, modificando i KPI di misurazione e trasformando, ovviamente, anche i confini di quantificazione e le aree di studio delle nostre Ricerche.
Poniamoci allora qualche domanda. È da considerare Internet Media l’incipiente fenomeno dell’Addressable Tv (ossia della pubblicità personalizzata in televisione)? Come non studiare all’interno dei “confini Media online” anche l’acquisto di spazi pubblicitari sui diversi schermi connessi posizionati nei luoghi di grande traffico? Come non tracciare l’evoluzione del mondo audio con la diffusione di smart speaker naturalmente collegati ad Internet, ma senza display?
Questo cambiamento non è solo di natura tecnologica. Esso impone anche un ripensamento generale nelle strategie di investimento dei brand per poter sfruttare al meglio le nuove opportunità digitali, ma senza cadere nella trappola del binomio “digital advertising-obiettivi di conversione”.
Da quando la pubblicità su Internet è cresciuta molto (più o meno nell’ultimo decennio) e in particolare per il fatto che tutto ciò che viene fatto in digitale è direttamente misurabile, gli investimenti online sono stati sempre legati direttamente alle performance e meno alla brand awareness, come mai era successo con gli altri mezzi di comunicazione. Queste logiche dell’online, quindi, portate su altri mezzi, potrebbero intensificare la pressione verso obiettivi di breve periodo (tipicamente conversioni, rappresentate da generazione di lead o vendite) a discapito di obiettivi a lungo raggio di costruzione della marca.
