L’articolo, realizzato dall’Osservatorio Food Sustainability della School of Management del Politecnico di Milano, approfondisce il tema dei green claim, illustrandone il significato, il quadro normativo di riferimento e le implicazioni per le imprese, con particolare attenzione al ruolo dei dati e della misurazione degli impatti ambientali per una comunicazione della sostenibilità credibile e trasparente.
Un green claim (che in italiano significa letteralmente “asserzione ambientale”) è qualsiasi messaggio con cui un’azienda afferma o lascia intendere che un prodotto, un servizio o l’azienda stessa ha un impatto positivo, nullo o ridotto sull’ambiente. Può essere una frase sull’etichetta, uno slogan pubblicitario, un logo, un colore o perfino un’immagine di foglie e prati.
I green claim sono diventati uno strumento di Marketing sempre più rilevante, anche in considerazione della crescente attenzione dei consumatori alla sostenibilità dei prodotti e dei servizi acquistati. Proprio per questo devono essere veri, chiari e dimostrabili.
La comunicazione ambientale volontaria comprende tutte le informazioni ambientali che un’impresa sceglie autonomamente di diffondere sui propri prodotti, servizi o attività. Il green claim è uno degli strumenti con cui questa comunicazione si realizza. Non tutta la comunicazione ambientale, però, è volontaria. Alcune informazioni sono imposte dalla legge, come l’etichetta energetica degli elettrodomestici o l’etichettatura ambientale degli imballaggi prevista in Italia.
Per esempio, la frase “confezione composta per il 50% da plastica riciclata” è un green claim inserito all’interno di una comunicazione ambientale volontaria. L’impresa non è necessariamente obbligata a comunicare questa caratteristica, ma, se decide di farlo, deve poter dimostrare che l’informazione è corretta, pertinente e verificabile.
Il carattere volontario riguarda quindi la scelta di comunicare una determinata informazione, non la libertà di formularla senza regole. Claim, marchi e altre asserzioni ambientali devono essere supportati da dati, certificazioni o altri elementi adeguati, in modo che il consumatore possa comprendere a che cosa si riferisce l’informazione e su quali evidenze si basa.
Green claim e greenwashing vengono spesso confusi, ma non sono la stessa cosa. Il green claim è una comunicazione relativa alle caratteristiche o ai benefici ambientali di un prodotto, servizio o impresa. Di per sé, è uno strumento legittimo: se un’azienda ha davvero ridotto l’impatto di un prodotto, ha tutto il diritto di farlo sapere.
Il greenwashing si verifica invece quando la comunicazione ambientale risulta ingannevole, ad esempio attraverso affermazioni vaghe, esagerate o non verificabili. È una “verniciata di verde” che fa sembrare un prodotto più sostenibile di quanto sia, ad esempio puntando su parole generiche, su immagini evocative della natura o su un singolo aspetto positivo che nasconde impatti più rilevanti. Il danno in questo caso è doppio, perché il consumatore viene ingannato e le aziende che investono davvero nella sostenibilità subiscono una concorrenza sleale.
La differenza risiede quindi nella fondatezza, nella chiarezza e nella completezza delle informazioni comunicate. Un claim documentato e pertinente informa il consumatore, mentre uno generico o infondato rischia di trarlo in inganno.
Dal 27 settembre 2026 in Italia sono in vigore regole più severe. Il D.Lgs. 20 febbraio 2026 n. 30 ha recepito la Direttiva UE 2024/825 (“Empowering Consumers for the Green Transition”) e aggiornato il Codice del Consumo.
La direttiva rafforza la disciplina delle comunicazioni ambientali, introducendo definizioni e criteri più espliciti per contrastare le pratiche commerciali ingannevoli. In particolare:
Queste disposizioni rafforzano un quadro normativo che già consentiva di contrastare il greenwashing. In Italia, infatti, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), i tribunali e il Giurì dell’autodisciplina pubblicitaria intervenivano già in presenza di comunicazioni ambientali ingannevoli. Un caso significativo è quello della campagna Eni Diesel+, per la quale l’AGCM aveva disposto una sanzione di 5 milioni di euro nel 2019, contestando alcune affermazioni relative ai benefici ambientali del carburante. Il provvedimento è stato tuttavia annullato dal Consiglio di Stato nel 2024, che ha ritenuto non dimostrata la scorrettezza della pratica commerciale. Il caso evidenzia l’importanza di valutare le dichiarazioni ambientali nel loro contesto e sulla base delle evidenze tecnico-scientifiche disponibili.
L’obiettivo della nuova direttiva è quindi anche quello di favorire un’applicazione più uniforme delle regole a livello europeo, attraverso una maggiore armonizzazione delle legislazioni nazionali.
La più ambiziosa Direttiva Green Claims, che avrebbe imposto una verifica preventiva dei claim, è invece ferma a Bruxelles dall’estate 2025.
Le imprese ricevono richieste sempre più puntuali sull’impatto ambientale dei prodotti che forniscono ai clienti. Per rispondere in modo credibile è necessario disporre di dati solidi, verificabili e il più possibile rappresentativi della realtà specifica del prodotto e della filiera.
La base più affidabile è costituita dai dati primari, raccolti direttamente lungo il ciclo di vita del prodotto, dal campo o dalla stalla fino al fine vita. Queste informazioni consentono di elaborare valutazioni riferite al singolo prodotto, anziché basate esclusivamente su medie o stime generali. Quando i dati primari non sono disponibili, è possibile utilizzare dati secondari provenienti dalla letteratura scientifica oppure combinare le due tipologie di dati.
La costruzione di una valutazione ambientale puntuale, tuttavia, non è semplice. Le informazioni richieste possono variare in base alla categoria di prodotto e non sempre è possibile ricostruire immediatamente una fotografia completa dell’impatto. Nel caso di una bottiglia di latte, ad esempio, una parte rilevante dell’impatto ambientale viene generata già nella fase di allevamento. Per ottenere una valutazione completa è quindi necessario considerare non solo il confezionamento e la distribuzione, ma anche i dati relativi alla stalla e alle fasi precedenti della filiera. Per questo, le imprese possono sviluppare percorsi graduali insieme ai propri clienti, individuando le metodologie più adatte e cercando di ottenere dati sempre più vicini alla situazione reale.
Tra gli strumenti disponibili rientrano, ad esempio, gli studi LCA (Life Cycle Assessment) sui prodotti a marchio del distributore o le analisi che integrano dati primari e secondari. La scelta dell’approccio deve essere coerente con il prodotto analizzato, con il livello di precisione richiesto e con il tipo di informazione che si intende comunicare.
Questi aspetti assumono particolare rilievo nei settori delle proteine di origine animale, nelle quali anche il benessere animale rappresenta un tema di crescente attenzione. In questi casi, la disponibilità di dati affidabili lungo la filiera sarà importante non solo per valutare l’impatto ambientale, ma anche per sostenere correttamente le informazioni riportate in etichetta.
La misurazione non rappresenta soltanto un adempimento, ma anche uno strumento per rendere credibili le affermazioni dell’impresa, monitorare i fornitori, gestire i rischi della filiera e valorizzare le azioni di sostenibilità realizzate. Ciò che non viene misurato con sufficiente accuratezza, infatti, difficilmente può essere comunicato in modo credibile e verificabile.
Per le imprese diventa quindi importante assicurare coerenza tra le valutazioni tecniche, la documentazione disponibile e i messaggi rivolti ai consumatori. Questo richiede il coordinamento tra le funzioni tecniche, legali e di comunicazione, oltre alla verifica della pertinenza e dell’aggiornamento delle informazioni utilizzate.
Linee guida, documenti operativi e sistemi di certificazione possono aiutare le imprese a dimostrare la fondatezza delle proprie affermazioni (la certificazione, per esempio, può sostenere la comunicazione di risultati legati alla riduzione dello spreco alimentare, come le quantità recuperate, riutilizzate o donate). Questi strumenti devono essere aggiornati in funzione dell’evoluzione della normativa e delle indicazioni delle istituzioni europee. Non sostituiscono le disposizioni di legge, ma possono aiutare le imprese ad applicarle correttamente.
Per le aziende che già fondano le proprie comunicazioni ambientali su valutazioni scientifiche e tecniche aggiornate, il nuovo quadro normativo non dovrebbe comportare cambiamenti sostanziali nell’approccio adottato. Sarà tuttavia necessario prestare ancora maggiore attenzione alla coerenza tra le evidenze disponibili, la documentazione interna e i messaggi rivolti ai consumatori.
In questo contesto, le funzioni legali e tecniche assumono un ruolo complementare: le prime verificano la conformità delle comunicazioni alla normativa, mentre le seconde ne supportano la fondatezza attraverso dati e metodologie di valutazione adeguati.
Per le imprese diventa quindi essenziale adottare processi interni che permettano di:
Il green claim diventa così il risultato di un percorso che parte dalla raccolta dei dati, passa attraverso la valutazione degli impatti e si traduce in una comunicazione chiara, pertinente e documentata. Un approccio che consente alle imprese di valorizzare le proprie iniziative di sostenibilità, riducendo al tempo stesso il rischio di comunicazioni fuorvianti.
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