L’omnichannel customer experience nel settore farmaceutico

A cura di:
Sara Zagaria, Direttrice dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience
Giulia Tua, Ricercatrice dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience

Si definisce come “Physician Experience” l’esperienza che un medico vive nella relazione con un’azienda farmaceutica. Tale esperienza può essere arricchita non solo attraverso la presentazione di prodotti e servizi in linea con la sua specializzazione, ma anche mediante la progettazione di eventi memorabili.

I canali di relazione entro cui si svolge tale esperienza possono essere sia fisici, ad esempio attraverso la relazione con l’Informatore Scientifico del Farmaco (ISF), sia digitali, come il portale web dell’azienda. L’aumento dei canali digitali di comunicazione può favorire lo sviluppo di nuovi servizi e modalità di dialogo tra l’azienda e il medico, soprattutto a beneficio delle nuove generazioni. Molto spesso tuttavia, nonostante le potenzialità, tali canali hanno storicamente stentato a decollare in questo settore.

In questo scenario, la pandemia ha fornito uno scossone necessario al settore verso l’adozione di canali digitali, decretando un punto di non ritorno verso un approccio omnicanale. La necessità pressoché istantanea di attivare canali digitali per proseguire il dialogo con i medici ha portato alcuni benefici, tra cui l’aumento del numero di medici presidiati, nonché l’incremento della quantità di dati e della qualità delle informazioni raccolte. Parallelamente, d’altro canto, la relazione ha risentito dell’assenza della componente fisica. Lo conferma il fatto che, secondo i dati raccolti dall’Osservatorio Sanità Digitale a marzo 2021, dopo aver sperimentato l’interazione su canali digitali, più dell’80% dei medici si dimostrava interessato agli incontri di persona con gli Informatori Scientifici del Farmaco per il futuro.

La sfida odierna risiede quindi nell’implementare concretamente un approccio omnicanale: ossia comprendere come complementare i vantaggi di un’interazione face-to-face alle potenzialità offerte dai canali digitali, sfruttando appieno i punti di forza di entrambe le tipologie relazionali.

La Data Driven Strategy nel Pharma
La complessità del settore ha portato negli anni ad ampliare gradualmente il raggio di attori e di funzioni aziendali interessati alla relazione face-to-face con il medico (es. Marketing, Market Access, ISF). Ne deriva un’integrazione di dati storicamente difficoltosa che ostacola una vista univoca del medico all’interno dell’azienda farmaceutica. L’accesso integrato alle informazioni sui medici da parte degli ISF, infatti, consente di cambiare anche radicalmente l’esperienza offerta: anziché dedurre potenziali interessi dalla propria conoscenza, l’ISF può disporre di dati e informazioni aggiuntive (es. partecipazione a congressi, DEM aperte ecc.) per programmare le modalità, i tempi e i contenuti della visita successiva.

Di seguito alcune delle principali aree di azione che caratterizzano l’adozione di una data-driven strategy nel mondo farmaceutico.

Raccogliere dati
Attraverso i canali digitali le aziende farmaceutiche possono raccogliere una moltitudine di dati relativi ai medici. Fondamentale valorizzare in primo luogo i dati di prima parte, ossia provenienti dai canali interni all’azienda, come ad esempio dati di anagrafica, lo storico degli incontri tra il medico e l’ISF, o dati di navigazione sul portale web dell’azienda. Possono tuttavia complementare il quadro alcuni dati provenienti da fonti esterne, tra i quali troviamo la partecipazione a convegni, i dati Social (che consentono di comprendere interessi e preferenze), o i dati di mercato.

Creare una vista unica sul medico/professionista
L’integrazione e la riconciliazione dei dati consentono alle aziende farmaceutiche di creare una vista unica sul medico. L’utilizzo di apposite tecnologie (es. CRM o CDP) possono nello specifico facilitare la collaborazione tra dipartimenti e abilitare una maggiore coerenza delle comunicazioni inviate.

Generare insight di valore
L’attività di analisi dei dati consente di generare insight sul singolo medico, in modo da comprenderne interessi, preferenze e comportamento. Le informazioni prodotte possono essere sfruttate per aumentare l’efficacia delle interazioni. Ad esempio, gli Informatori Scientifici del Farmaco possono consultarle prima di un incontro per sapere su quali variabili fare leva per portare il medico all’effettiva prescrizione del farmaco.

Creare un piano di contenuti strutturato
Nel settore farmaceutico, la normativa nazionale relativa alla validazione dei singoli contenuti da parte del Ministero può rallentare di molto il processo di creazione e delivery dei contenuti di marketing. Una strategia omnicanale può aiutare a ovviare queste problematiche grazie all’implementazione di piani di contenuto modulari, in cui il singolo contenuto può essere riutilizzato in più campagne in forme diverse. Per gestire al meglio i contenuti è necessario dotarsi di tecnologie adeguate, come le piattaforme DAM e PIM, che consentono di centralizzare i contenuti e rendere coerenti le informazioni sui diversi touchpoint.

Sfruttare automazione e Artificial Intelligence
Da un lato, le tecnologie di Artificial Intelligence possono supportare soprattutto in fase di analisi dati e generazione di insight. Grazie a tali tecnologie è possibile non solo migliorare la segmentazione dei professionisti – e quindi gli insight disponibili in azienda –, ma anche supportare analisi di tipo predittivo, ad esempio per capire quali medici porteranno maggior guadagno all’azienda e per prioritizzare le azioni degli Informatori Scientifici. Dall’altro lato, le tecnologie di automazione supportano invece nell’invio di comunicazioni ai medici, liberando quindi tempo agli informatori, e nell’attivazione di journey di interazione personalizzati, grazie a trigger specifici che mirano ad accompagnare il medico nelle diverse fasi del physician journey.

Supportare gli Informatori Scientifici nella pianificazione del lavoro
I dati raccolti e integrati possono essere utilizzati per indirizzare le azioni degli ISF e guidarli nell’interazione con i medici attraverso tool di next-best offer/action. Queste tecnologie consentono di prioritizzare le azioni dell’informatore, supportandolo nell’identificare il messaggio e il canale di contatto più coerenti per il singolo medico in base alle sue preferenze, allo storico delle interazioni e alla fase del journey in cui si trova.