Come sta cambiando l’addressability nell’Internet advertising?

A cura di:
Denise Ronconi, Direttrice 
Francesca Rubin, Ricercatrice

Negli ultimi anni l’Internet advertising ha assunto un ruolo sempre più centrale all’interno dell’ecosistema pubblicitario italiano. Questa forma di comunicazione infatti gode di una caratteristica fondamentale, l’addressability, che l’ha portata nel tempo ad essere la modalità più utilizzata dagli advertiser proprio grazie alla possibilità di attivare campagne dirette a consumatori specifici, basate sull’utilizzo dei dati.

Per oltre 25 anni le fondamenta dell’addressability sono stati i cookie: l’utilizzo dei famosi tracker del web ha, però, un impatto significativo sulla privacy dell’utente. La tutela dei dati personali sta diventando molto rilevante all’interno della filiera pubblicitaria tantoché negli ultimi anni diverse società tecnologiche hanno deciso di intraprendere azioni volte a limitare l’utilizzo dei cookie (di terze parti ma non solo): da Apple – già nel 2017 –  al più recente Google.
Iniziative – accompagnate anche da quelle avviate dai vari enti regolatori –  che hanno spinto i player della filiera pubblicitaria a darsi da fare per trovare delle soluzioni alternative più privacy oriented per  veicolare campagne pubblicitarie mirate. Ad oggi, sono diverse le informazioni e i dati presenti nel mercato che possono essere utilizzati per la targetizzazione dell’utente, anche in un contesto così mutevole.

Quali sono queste soluzioni che gli advertiser possono utilizzare?

Per raccogliere informazioni sull’utente le aziende possono affidarsi agli Zero Party Data – dati forniti dall’utente in modo diretto e consapevole –, o più in generale ai First Party Data ricavati dai vari touch point con il proprio cliente. Questi dati ricoprono un ruolo chiave per lo sviluppo di soluzioni d’identità alternative ai cookie come i cosiddetti ID universali – identificatori che permettono di riconoscere l’utente lungo tutta la filiera pubblicitaria senza dover ricorrere al cookie sync –. Sul mercato oggi sono presenti diversi fornitori (ad esempio The Trade Desk, ID5, Lotame, …) di queste soluzioni che poggiano il proprio approccio di identificazione dell’utente su due metodologie diverse: una deterministica basata sull’indirizzo email e una probabilistica che utilizza le informazioni derivanti dai cookie di prima parte, terze parti – fin quando saranno utilizzabili – e indirizzo IP. Tra questi identificatori c’è anche PAIR (Publisher Advertiser Identity Reconciliation), annunciato a fine 2022 da Google. Oltre ad identificare l’utente in modo deterministico, la soluzione permette a publisher ed inserzionisti di abilitare il matching tra i dati proprietari per veicolare annunci grazie all’utilizzo di una data clean room. Al momento PAIR è ancora in fase di annuncio ma dalle prime indiscrezioni il suo utilizzo sembrerebbe essere limitato solo all’ambiente Google DV360.
Altri dati che possono essere sfruttati per veicolare annunci pubblicitari mirati, senza scomodare i famosi biscottini del web, riguardano le informazioni relative alla pertinenza dell’ambiente in cui l’annuncio viene inserito. È il caso del contextual advertising, grazie al quale è possibile inserire annunci mirati in base al contesto di riferimento e non in base alle caratteristiche e/o ai comportamenti dell’utente – proprietà che garantisce una forte attenzione alla privacy dell’utente. Attraverso l’elaborazione del linguaggio naturale si abilita la conoscenza approfondita del contesto e addirittura del “sentiment” di ciascuna pagina, elementi forniti dai provider (Integral Ad Science, Teads, Seedtag,…) per la pianificazione.

Infine ci sono soluzioni per l’addressability che non basano le proprie attività puramente su un targeting comportamentale o contestuale. Queste tecnologie AI-based considerano molteplici elementi specifici, come ad esempio l’Identificatore Universale, gli elementi contestuali, il formato dell’annuncio, il posizionamento, l’audience del sito sul quale è pubblicato, le performance delle campagne passate e l’engagement dell’utente. Solitamente queste soluzioni sono basate su algoritmi proprietari appositamente sviluppati dal singolo operatore (Quantcast, Ogury, …), per cui ogni tecnologia è diversa dalle altre, ma in generale sfruttando algoritmi predittivi e intelligenza artificiale sono in grado di utilizzare i parametri acquisiti per veicolare le creatività.

Indipendentemente da quelle che saranno le scelte di adozione dei vari player, l’addressability pubblicitaria nel futuro sarà sempre più orientata alla privacy dell’utente. Possiamo dire con certezza che la pubblicità online sarà quindi basata su meno dati ma sicuramente di maggiore qualità, basti pensare ai dati forniti volontariamente dall’utente stesso e il ruolo sempre più centrale che queste informazioni ricopriranno.