L’impatto delle normative privacy sul business degli editori

A cura di:
Denise Ronconi, Direttrice Osservatorio Internet Media
Francesca Rubin, Ricercatrice Osservatorio Internet Media

Il tema della privacy degli utenti ha assunto ormai un ruolo centrale all’interno del panorama pubblicitario; negli ultimi anni infatti sono state intraprese diverse azioni volte a limitare il tracciamento del comportamento online, come le restrizioni legate all’utilizzo dei cookie. Se da un lato ci sono le iniziative portate avanti dalle big tech – a partire da Apple che già nel 2017 aveva introdotto un sistema per controllare il tracciamento degli utenti all’interno del proprio browser, fino alla più recente campagna attuata da Google per eliminare i cookie di terze parti anche da Chrome – dall’altro anche gli enti regolatori si sono mossi per garantire la protezione dei dati degli utenti e regolare le modalità di monetizzazione delle informazioni personali, basti pensare alle grandi novità introdotte con l’avvento del General Data Protection Regulation (GDPR) nel 2018.

Di certo, tra le normative più rilevanti per l’industry pubblicitaria ci sono le “Linee guida cookie e altri strumenti di tracciamento” emesse dal Garante privacy italiano a giugno 2021 ed entrate in vigore a gennaio 2022. Intervento che ha avuto un impatto importante sulla quantità di dati a disposizione per la targetizzazione dell’utente con notevoli ripercussioni sul business pubblicitario degli editori. Infatti, da un confronto diretto con i principali editori italiani online, nell’ultimo anno si è registrato un calo significativo delle informazioni in loro possesso sugli utenti. Perdita che può essere quantificata nell’intorno del 9% per i siti più piccoli – rivolti a nicchie di mercato – fino ad arrivare al 35% nel caso delle grandi testate editoriali indirizzate verso un pubblico di massa.

La riduzione dei dati degli utenti presenti sul mercato però si porta dietro diverse conseguenze. Se da un alto gli investitori pubblicitari si trovano in difficoltà quando si tratta di targetizzare i consumatori online – venendo meno il principale vantaggio dell’Internet advertising – dall’altro viene danneggiato il business degli editori stessi, i quali sono costretti a valorizzare i propri spazi pubblicitari a un costo inferiore derivante dalla riduzione di possibilità di addressability. Per non parlare dei casi in cui si registra una mancata vendita dello spazio stesso, come nel caso degli spazi gestiti in Programmatic advertising poiché venendo meno il consenso dell’utente l’annuncio non può essere deliverato.

Per questo motivo gli editori stanno cercando di salvaguardare il proprio business cercando di direzionare gli utenti a fornire il proprio consenso alla profilazione quando fruiscono dei contenuti editoriali. Nel caso di mancato consenso da parte dell’utente alla profilazione, gli editori stanno intraprendendo due strade: l’introduzione di un banner permanente che non vieta del tutto la fruizione del contenuto ma interferisce sulla user experience; il cookie paywall per cui viene data la possibilità di sottoscrizione ad un abbonamento a basso costo (e.g. 1 euro al mese) per poter accedere al contenuto, che diventa gratuito in caso di rilascio del consenso.

La soluzione è compliant con le linee guida del Garante? Ad oggi le Autorità stanno ancora discutendo sulla sua liceità. Secondo alcuni aprire questa strada significherebbe ammettere l’idea che un diritto fondamentale come la privacy possa essere scambiato come un qualsiasi bene giuridico-economico, rendendo così la privacy e l’accesso ai servizi di qualità diritti solo per coloro che hanno maggiore disponibilità economica; altri invece ritengono che la sottoscrizione dell’abbonamento non comporti necessariamente una rinuncia da parte dell’utente del proprio diritto alla protezione dei dati.
Il futuro di tutte le parti in gioco è oggi nelle mani dei regolatori. Di certo anche se la priorità delle normative deve essere la tutela della privacy del consumatore finale, è altrettanto importante trovare soluzioni che permettano all’editoria online di sostenere il proprio business, in cui la pubblicità ha da sempre rappresentato una fetta importante dei ricavi.