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Sfide mondiali: il mercato italiano della pubblicità online dopo Italia-Svezia

Andrea Lamperti, Direttore Osservatorio Internet Media

Sfide mondiali: il mercato italiano della pubblicità online dopo Italia-Svezia

Partiamo da due recenti notizie: l’assegnazione della sede dell’EMA ad Amsterdam e non a Milano e la mancata qualificazione della nazionale italiana di calcio ai prossimi mondiali. Questi due eventi, così lontani per temi, in realtà sono accomunati non solo dall’esclusione del nostro Paese, ma anche dalla perdita dell’indotto che l’Italia vede sfumare a fronte di queste mancate assegnazioni e partecipazioni.

 

In ambito digital - e in particolare Internet advertising - impatterà sicuramente sul prossimo anno la sconfitta della nostra nazionale di calcio con la Svezia. Secondo le stime dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, infatti, il mercato della pubblicità in Italia chiuderà il 2017 con una raccolta di circa 7,9 miliardi di euro. L’impatto della pubblicità legata alla competizione mondiale può arrivare a pesare anche oltre un punto percentuale di questo valore, ossia oltre 80 milioni di euro, e questo beneficio “aggiuntivo” sarà sicuramente attenuato dalla mancata partecipazione dell’Italia alla competizione. Tuttavia, la sfida che il nostro paese sta perdendo va ben oltre quei 180 minuti che hanno condannato gli azzurri e tutti i 60 milioni di allenatori italiani che avrebbero fatto sicuramente meglio (in cuor loro) di mister Ventura. La partita è quella che si sta svolgendo sul campo dell’Internet advertising (che vale oltre 2,6 miliardi euro) e in particolare quella sul ruolo che potranno avere in questo terreno di gioco gli editori italiani - o comunque chi in Italia ha una propria sede e ha effettuato investimenti - rispetto al ruolo oramai dominante dei grandi player internazionali. Questi ultimi, infatti, secondo le nostre prime stime, hanno oramai quasi il pieno controllo del mercato pubblicitario online: nel 2017,  la quota degli investimenti che finiscono nelle mani degli Over The Top (OTT) supera il 70%. Non solo: praticamente tutta la crescita del mercato, rispetto al 2016, è legata alle loro piattaforme.

 

E allora, cosa fare oggi? Purtroppo non c’è una risposta “quick&play” che gli attori italiani possono adottare per riguadagnare il terreno perduto. Dall’altra parte, gli OTT non possono essere semplicemente “il nemico invasore” e l’Italia semplice “terra di conquista”. Attraverso un meccanismo chiaro ed efficace di regole, che permetta a chiunque di poter competere, anche la presenza di questi giganti può essere un’opportunità per gli attori già presenti sul territorio: un canale alternativo per la diffusione dei propri contenuti, purché autorevoli, e un bacino di audience sul quale andare a intercettare chi non è possibile intercettare altrove. Bisogna forse semplicemente convincersi che il panorama è ampiamente mutato e capire come fare sistema per far sì che anche in questo nuovo scenario non tutto sia perduto. D’altronde, nemmeno si può pensare che la nazionale italiana sia la stessa che ha vinto i mondiali di calcio nel 2006.