Il turista digitale italiano nel 2022: tra conferme e miti da sfatare

Il 2022 si conferma l’anno della ripresa per il Travel in Italia: dopo anni di incertezza e blocco agli spostamenti, i viaggiatori sono tornati a muoversi anche verso mete in precedenza sacrificate come le città d’arte e l’estero.

Secondo i dati dell’ultima indagine al consumatore condotta dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo in collaborazione con BVA Doxa, la permanenza media dell’ultima vacanza e il numero medio di viaggi svolti tra aprile e settembre 2022 si avvicinano ai valori del pre-pandemia. L’ultima vacanza è infatti durata 6 giorni (erano 7 nel 2019 per la vacanza principale) e in media gli italiani hanno fatto 1,8 viaggi in 7 mesi (erano 2 nel 2019). Ma se le persone sono tornate a viaggiare con la stessa frequenza del pre-pandemia, le modalità con le quali costruiscono e vivono le proprie vacanze stanno mutando.

In termini di destinazioni, le città riconquistano i viaggiatori, specialmente per le vacanze di breve durata (fino a 3 giorni). La compagnia preferita rimane quella famigliare (il 69% viaggia esclusivamente con il partner o con figli/nipoti), ma aumenta dal 6% nel 2019 all’8% nel 2022 la percentuale di solo traveller, ovvero di turisti che zaino in spalla viaggiano da soli o con un gruppo di persone che non conoscono. L’effetto pandemia si riscontra anche nella selezione dei mezzi per raggiungere la destinazione, dove al trasporto collettivo spesso si sostituisce quello privato: nel 60% dei casi ci si sposta con l’auto di proprietà (aumento consistente rispetto al 47% del 2019).

Il journey si conferma, invece, molto digitalizzato: dalle prime fasi di ispirazione e ricerca informazioni, fino al rientro a casa. Il 56% dei viaggiatori dichiara, infatti, di aver usato l’online come unica fonte di ispirazione, consultando, in particolare, i motori di ricerca e i siti di recensione, che acquisiscono un’importanza elevata soprattutto nella selezione dell’alloggio. Anche in fase di prenotazione l’online la fa da padrone: per l’alloggio avviene in digitale nel 59% dei casi (prevalentemente OTA e canali diretti), mentre per i trasporti si raggiunge il 63% con una netta preferenza verso il sito diretto o app del fornitore del servizio. Attività ed esperienze in destinazione si confermano un mercato in espansione in cui l’online ha ancora margini di sviluppo e penetrazione: la biglietteria fisica, infatti, rimane il canale più utilizzato per prenotare tour della località (32%), musei, monumenti e mostre (45%) e attività sportive outdoor (28%) e il contante si conferma il mezzo di pagamento più diffuso (50% delle transazioni). Da ultimo, il digitale aiuta anche a mantenere viva la relazione con la destinazione appena visitata: un viaggiatore su tre acquista tramite eCommerce prodotti legati alla località (dato in costante crescita rispetto al 9% del 2018 e il 12% del 2019). In particolare, si acquistano prodotti alimentari e di abbigliamento.

Sicurezza e flessibilità si confermano come esigenze concrete anche in un momento di ripresa. La tariffa flessibile sembra ormai, infatti, un requisito di base (utilizzata da almeno un viaggiatore su quattro per alloggio o trasporto), soprattutto alla luce di un periodo di forte incertezza e disservizi continui, che hanno fatto emergere non poche difficoltà nell’esperienza di modifica o cancellazione delle prenotazioni di viaggio. La sicurezza di trovare informazioni corrette e di poter ricevere assistenza dagli agenti/consulenti di viaggio rappresentano, infatti, le motivazioni principali spingono a rivolgersi ad esperti per organizzare la propria vacanza, a differenza del pre-pandemia dove ci si affidava agli esperti soprattutto per una corretta gestione di tutto il pacchetto vacanza (assicurazione inclusa). La richiesta di flessibilità non riguarda però esclusivamente la prenotazione, ma anche i pagamenti, dove si fanno sempre più strada soluzioni come il buy-now-pay-later che conquistano in particolare famiglie e solo traveller.

Guardando invece alla sostenibilità, tema all’ordine del giorno per quasi tutti gli attori dell’offerta, nei viaggiatori l’interesse non è ancora pervasivo. Solo il 19% ha cercato informazioni sulla sostenibilità ambientale e il 20% ha selezionato i fornitori dei servizi usando come criterio la sostenibilità. Tra coloro che dimostrano minor interesse, le motivazioni principali sono che viene data priorità ad altri criteri (come il prezzo) o la difficoltà di reperire informazioni attendibili sulla sostenibilità del servizio.