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Dot Com e imprese tradizionali: le strategie convergono?

Di Valentina Pontiggia, Direttore Osservatorio eCommerce B2c

Dot Com e imprese tradizionali: le strategie convergono?

L’eCommerce B2c è sempre più rilevante. Nel 2017 si stima che il valore generato dagli acquisti online nel mondo superi i 2.000 miliardi di euro, con 750mld€ in Cina (14% di penetrazione dell’online sul totale retail), 550mld€ in USA (15% di penetrazione) e con 500mld€ in Europa (9% di penetrazione).
 

L'eCommerce, a livello mondiale, sta vivendo un momento di ampia trasformazione e di forte dinamicità imprenditoriale. Ne sono la prova alcuni fatti che hanno caratterizzato il 2017. Da un lato abbiamo assistito alla stipula di alleanze strategiche tra grandi merchant eCommerce e operatori di diversa natura (altri merchant, retailer tradizionali e service provider) con l’obiettivo di sviluppare tecnologie (Walmart e Google, Amazon e Microsoft) o di espandersi commercialmente (Amazon con Whole Foods Market, Alibaba con Intime, eBay con Flipkart). Dall'altro, il 2017 è stato l’anno degli accesi dibattiti sugli effetti dell’online sul commercio tradizionale. Il successo di alcune iniziative eCommerce ha messo infatti a dura prova la sopravvivenza di alcune insegne della grande distribuzione tradizionale, tra cui quelle incapaci di progettare efficaci soluzioni ibride online – offline. In USA, ad esempio, si stimano 8.640 punti vendita destinati alla chiusura entro la fine del 2017 (contro i 2.056 del 2016, i 5.077 del 2015, i 3.084 del 2014 e i 1.766 del 2013) e il fallimento di 10 catene retail.


 
Per i retailer tradizionali sembra quindi necessario spingere verso un’idea di commercio che nasce grazie a un disegno complessivo di trasformazione e di revisione della relazione tra impresa e consumatori in ottica multicanale. Ma rimangono forti incertezze sulla strategia da perseguire. Per le imprese tradizionali è meglio allearsi con le grandi Dot Com, come fatto da Whole Foods Market o come si vocifera farà Carrefour, o investire per fronteggiarle, seguendo l'esempio di Walmart?
 

Nel contempo è da citare la forte attenzione delle grandi Dot Com verso il mondo tradizionale con l’apertura di punti vendita fisici/temporary store e/o con l’acquisizione/partecipazione in gruppi o catene retail. Ma anche in questo ambito la direzione di sviluppo non è chiara. Se l’online sta guadagnando progressivamente quota sull’offline e gli store chiudono, perché alcune grandi Dot Com stanno investendo offline? Quali obiettivi vogliono perseguire utilizzando l’infrastruttura fisica? Per alcune Dot Com il negozio può giocare un ruolo essenziale per coltivare la relazione con i propri clienti. Un luogo fisico indispensabile non solo per far cadere alcune barriere all’acquisto dei web shopper, come ad esempio la paura di non essere a casa al momento della consegna del pacco o la necessità di toccare e provare il prodotto prima di acquistarlo, ma anche per sviluppare servizi di consegna a valore aggiunto, basati ad esempio sulla tempestività (consegna in poche ore sfruttando lo stock capillare di prodotto presente nella rete vendita).
 

Abbiamo la percezione, più di quanto non sia avvenuto in passato, di essere di fronte a un importante momento di discontinuità non semplice da interpretare e non facile, quindi, da affrontare. Questo ci sembra ancora più vero sul mercato italiano, dove fino ad oggi, molti operatori tradizionali – produttori e retailer – sono stati alla finestra con un atteggiamento passivo nei confronti dei cambiamenti in atto, tanto da accumulare oggi un gap difficile da colmare.