100 partecipanti, 70 aziende, 4 approcci di Design Thinking: riflessioni sul ruolo del Design nel Business

Lo scorso 17 novembre si è tenuto il “Community Workshop”, un evento chiave all’interno dell’Osservatorio Design Thinking for Business.

Questo evento ha visto coinvolte 100 persone provenienti da più di 70 differenti aziende che operano nel panorama italiano. Presso la School of Management del Politecnico di Milano, innovation manager, fornitori di servizi di Design Thinking ed esperti del settore si sono incontrati per discutere i trend emergenti del Design Thinking. Il team dell’osservatorio Design Thinking for Business, lanciato lo scorso maggio, ha voluto organizzare questo incontro per poter condividere le riflessioni condotte nella prima metà anno di ricerca.

Quello che è emerso in modo chiaro dalla mattinata di confronto è il fatto che oggi esistano quattro diversi approcci alla materia. Sia i 40 casi studio che l’analisi di oltre 100 startup mostrano infatti quattro differenti motivi per cui le aziende cercano servizi di Design Thinking.

• Con Creative Problem Solving si intende il supporto che il Design Thinking può dare nel generare nuove soluzioni in modo creativo. Facendo leva su momenti generativi come sessioni di brainstorming permettono alle aziende di risolvere problemi e bisogni degli utenti. Questo è l’approccio tradizionale al Design Thinking quello che vede in IDEO una delle principali realtà nel panorama mondiale. Questa metodologia è quella che solitamente viene usata dai consulenti al fine di trovare nuove soluzioni, immaginare nuovi prodotti e comprendere i bisogni degli utenti. 
• Sprint Execution, fa leva sulla prototipazione rapida, la volontà delle aziende di testare rapidamente soluzioni al fine di comprendere il valore per gli utenti. Questo approccio è spesso legato a contesti in forte cambiamento dove il time to market è cruciale ed è molto diffuso tra le startup. Infatti, esse si trovano spesso nelle condizioni di dover comprendere nel minor tempo possibile quali siano i pro e i contro delle soluzioni che stanno ipotizzando di lanciare sul mercato.
• Creative Confidence, d’altro canto, riguarda la volontà delle organizzazioni di stimolare un’imprenditorialità in grado di ingaggiare in maniera diffusa le persone. Il Design Thinking e in particolare la capacità di creare confidenza con i processi creativi e innovativi risultano centrali nell’affrontare questo tipo di sfida. Oggi giorno le aziende si chiedono sempre più come fare ad innovare, come trasmettere un senso e una volontà ad innovare nei propri dipendenti. Il Design Thinking si propone proprio come strumento per raggiungere questi obiettivi. Infatti, tramite un approccio divergente e convergente e un approccio empatico, permette ai dipendenti di essere maggiormente partecipi nel processo di innovazione.
• Da ultimo, l’approccio Innovation of Meaning è stato identificato come la frontiera del Design Thinking e si distacca dal tradizionale approccio generativo poiché è volto all’individuazione di direzioni e strategie di sviluppo che siano di valore sia per l’organizzazione che le promuove, sia per l’utente che ne fruisce. Questo ultimo approccio si distacca dai precedenti in quanto è più orientato alla creazione di una visione piuttosto che di una soluzione. Proprio per questo motivo lo scopo di questo approccio è maggiormente strategico rispetto a i tre precedentemente individuati.

Il Community workshop si è concluso con un pomeriggio in cui i partecipanti, suddivisi in cinque tavoli di lavoro, hanno approfondito e condiviso esperienze circa cinque differenti ambiti di applicazione del Design Thinking: Digital Transformation, Lean Innovation, Product-Service System, Customer Experience e Retail Experience. Questi tavoli di lavoro, moderati dal team Osservatori, hanno visto i partecipanti ingaggiati nel riflettere come il Design Thinking stia mutando il modo di innovare in questi ambiti. Durante il pomeriggio, all’interno di ogni tavolo di lavoro, i partner e gli sponsor dell’osservatorio hanno avuto modo di condividere con i partecipanti la loro esperienza in materia, illustrando differenti case history.

Ora non resta che guardare dritti al prossimo evento, quello conclusivo che a marzo condividerà con tutti gli interessati i risultati finali di questo primo anno di ricerca.

Claudio Dell’Era, Stefano Magistretti, Roberto Verganti, Osservatorio Design Thinking for Business

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