The touchpoint evolution: verso la convergenza degli spazi di comunicazione e di vendita

La Ricerca 2018 dell’Osservatorio Multicanalità, che inquadra le principali novità nell’approccio al digital shopping e alla fruizione mediale, fotografa una realtà di forte trasformazione rispetto agli ultimi anni.

La penetrazione di internet nella popolazione italiana è in crescita. Anche gli individui multicanale, ovvero gli utenti che usufruiscono di servizi di eCommerce, o semplicemente le persone per le quali il digitale ha un ruolo nel percorso di acquisto, sono ormai 35,5 milioni, in forte crescita rispetto ai 31,7 milioni del 2017.

I dati evidenziano dunque come anche nel 2018 la Multicanalità sia una pratica in crescita e diffusa tra la popolazione italiana maggiore di 14 anni, ma soprattutto come alcuni comportamenti di utilizzo della rete in logica everywhere, anytime e da qualsiasi device – prerogativa dei cluster più evoluti – si stiano progressivamente diffondendo tra tutte le fasce di età della popolazione italiana.

Dalla Ricerca 2018 emerge anche una progressiva convergenza del ruolo degli spazi di comunicazione e degli spazi di vendita, online e offline, ovvero sempre più il ruolo dell’uno e dell’altro tende a sovrapporsi e la relativa specificità a ridursi. In primo luogo, si riduce sempre più il gap tra il fenomeno dello showrooming e dell’infocommerce; in secondo luogo, tra gli eShopper si diffondono percorsi di acquisto che vedono un impiego sinergico ed ibrido di touchpoint online e offline, utilizzati sia per la ricerca di informazioni sia nel momento dell’acquisto vero e proprio; da ultimo, anche per i cluster più evoluti, il punto vendita fisico mantiene una propria centralità nel journey, seppur mutando di ruolo, ovvero diventando anche spazio esperienziale e non solo di acquisto.

In maniera analoga, i canali di vendita online si trasformano progressivamente in contesti di comunicazione e di relazione con i clienti ed il mezzo televisivo – grazie alle nuove tecnologie dell’addressable – consente un’interazione bidirezionale con la Marca, permettendo di raggiungere obiettivi che si avvicinano alle fasi di conversione del funnel di marketing.

Dal punto di vista della fruizione mediale, si può notare come la parte più avanzata dei consumatori italiani continui ad adottare progressivamente stili di scelta e fruizione di media in logica seamless, everywhere ed anytime, con un’audience in crescita sia sul mezzo televisivo, in particolare sulla Tv generalista, sia sui canali digitali.