Il Travel riaccende i motori: nuovi modelli di business verso un’offerta più consumer-centrica

A cura di:
Eleonora Lorenzini – Direttrice dell'Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo
Francesca Cruciani – Ricercatrice dell'Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo

Mentre il mercato del Travel si va riprendendo, guidato in particolare dall’eCommerce che torna a valori simili al pre-pandemia, i modelli di business dei vari operatori della filiera sono oggetto di importanti cambiamenti legati da un comune denominatore: il passaggio da modelli centrati sul prodotto a modelli centrati sulle esigenze del cliente.

Partendo dalla proposizione di valore, l’insieme di prodotti e servizi che costituisce il cuore dell’offerta di un’azienda, si coglie una sempre maggiore sfumatura dei confini. Ecco che Starhotels - attore del comparto alberghiero - si accinge a gestire 150 appartamenti destinati all’affitto a breve e medio termine, affacciandosi così al mondo dell’extra-alberghiero e ampliando la propria gamma di offerta. Nel mondo della mobilità, Volkswagen acquisisce una partecipazione del 93,6% di Europcar, con l’obiettivo di soddisfare esigenze di mobilità di varia natura, dal car sharing per poche ore all'abbonamento per più mesi, confermando il trend della servitizzazione in atto in molti settori (una maggiore propensione all’uso a discapito del possesso dei beni). Un altro esempio viene dal Tour Operatoring, con il Gruppo Tui che si apre alla vendita di pacchetti dinamici grazie alla collaborazione con fornitori terzi, con un nuovo modello di business che lo porta ad assomigliare a un’OTA.
Sempre rimanendo nell’ambito di una proposta di valore che continua ad evolvere, si riscontra una maggiore centralità della sostenibilità. Il fermento sul tema è particolarmente forte nel comparto aereo che più di tutti sente la pressione degli obiettivi europei di economia neutra entro il 2050 che impone di iniziare a guardare seriamente non solo ad azioni per la compensazione delle emissioni prodotte, ma anche a una significativa riduzione delle stesse.
Anche le strutture ricettive si stanno particolarmente impegnando per generare una proposizione più sostenibile: secondo l’ultima indagine dell’Osservatorio l’81% di esse ha attivato azioni per la riduzione degli sprechi, il 79% per il miglioramento dell’efficienza energetica e il 78% utilizza prodotti a ridotto impatto ambientale e il 20% è affiliato a un network che ne certifica i livelli di sostenibilità. In seconda battuta vengono intraprese le azioni per la sostenibilità economica come accordi con i produttori enogastronomici locali (59%).  

Dal lato delle risorse, l’ultimo anno ha presentato due problemi principali: il rincaro dei prezzi e le difficoltà nel reclutamento del personale che negli ultimi mesi è emerso come un problema importante nel settore del Turismo e al quale attori come Accor stanno rispondendo con modalità agili di recruiting per attrarre talenti.
 
La relazione con il cliente rappresenta un altro aspetto su cui gli attori del Travel stanno innovando il modello di business, spesso attivando delle partnership per generare un’offerta più completa e attrattiva e migliorare la capacità di ingaggio, lock-in e di cross- e up-selling.
Un ruolo importante nei processi di innovazione è giocato dalle startup del fintech e insurtech. Grazie al buy now pay later, ad esempio, gli operatori possono proporre ai propri clienti di rateizzare le spese di viaggio senza interessi, associandosi a startup come Scalapay, divenuta un unicorno lo scorso febbraio.
Anche la Blockchain potrà giocare una partita sempre più rilevante nel mondo del Travel. Un esempio di progetto già attivato in tal senso vede la collaborazione tra la catena di hotel di lusso R Collection Hotels e la startup Takyon che ha permesso di ampliare il tipo di tariffe acquistabili dai viaggiatori (non solo “rimborsabili”, ma anche “rivendibili”). Infatti, trasformando la prenotazione di un hotel, un biglietto aereo o altro servizio turistico in un NFT consente che il titolo di viaggio possa essere rivenduto in quanto la Blockchain offre solide garanzie sulla proprietà dell’asset digitale.
Le partnership risultano importanti anche per offrire programmi fedeltà e welfare più ricchi, utili sia per l’ingaggio che per il lock-in. Ad esempio, in merito ai programmi di welfare, BizAway offre l’opportunità ai viaggiatori delle aziende che adottano il loro servizio di utilizzare la piattaforma anche per prenotare in autonomia i propri viaggi personali come forma di welfare aziendale.

Infine, innovazioni importanti stanno emergendo anche sul fronte dei modelli di ricavo. In tal senso, emergono due aspetti principali. In primo luogo, come anticipato, con una sempre maggiore servitizzazione dell’offerta, in particolare nel mondo della mobilità.
In secondo luogo, la crescita della domanda di servizi in abbonamento – il cui mercato valeva 73 miliardi di dollari nel 2021 ed è stimato attorno ai 900 miliardi entro il 2026 secondo The Business Research Company – porta a riflettere sull’utilità di sfruttare il trend anche nell’ambito turistico. Alcuni attori hanno già iniziato a lavorare in questo senso. Ad esempio, eDreams ODIGEO con il programma Prime che in agosto ha superato il milione e mezzo di iscritti.

In conclusione, tutte le innovazioni al modello di business sopracitate danno un boost nella direzione intrapresa da tempo dall’offerta del passaggio da modelli product-centric a modelli consumer-centric. In questo senso la capacità di raccogliere, analizzare e gestire i dati si conferma elemento imprescindibile per abilitare servizi efficaci e con alto grado di personalizzazione.