La metamorfosi digitale della Tv

A cura di:
Andrea Lamperti – Direttore dell’Osservatorio Internet Media

Il mondo dei Digital Media ha oramai sconfinato oltre il solo mezzo Internet, ben al di là delle sue accezioni web e app, desktop e mobile. Siamo di fronte a una vera e propria metamorfosi dei Media online, che entrano in una fase più matura anche se tutt’altro che consolidata. Televisione, Audio e comunicazione esterna (Out of Home) hanno da qualche tempo intrapreso un proprio percorso di espansione digitale che oggi non può più essere considerato solo sperimentale. Anche i numeri che accompagnano e quantificano queste dinamiche, ne certificano oramai l’importanza.

È in particolare la Televisione che sta compiendo una “fusione” con il modello online, cercando di sfruttare le opportunità tipiche del digitale senza però perdere le proprie caratteristiche distintive. In tutte le fasi di cambiamento, specie all’inizio di un nuovo percorso, c’è molta confusione: nuovi player, diffusioni di tecnologie non sempre tra loro comunicanti, investitori da convincere, differenti metodologie di vendita e soprattutto di misurazione, con indicatori non ancora standardizzati e riconosciuti da tutta la filiera. Ed è infatti così anche per la Connected Tv.

La filiera dell’advertising si è accorta delle grandi potenzialità di questi device: la raccolta pubblicitaria in Italia sui televisori connessi è più che raddoppiata lo scorso anno e sono attesi tassi di crescita altrettanto importanti anche nei prossimi. L’offerta di spazi pubblicitari è raggruppabile principalmente in tre componenti:

1. la raccolta pubblicitaria dei broadcaster nei formati Addressable all’interno del palinsesto lineare, dei servizi di Hybrid Broadcast Broadband Tv (HbbTv) e degli spazi nelle proprie applicazioni presenti su Smart Tv;
2. la raccolta di tutti quei servizi non offerti dai broadcaster che tramite un televisore connesso possono essere fruiti su Tv, come ad esempio piattaforme di video sharing, servizi musicali in streaming, applicazioni di editori web o del mondo della stampa, meteo, infotainment, gaming, sport e fitness, finanza e altro ancora;
3. gli spazi pubblicitari presenti all’interno dei menu di navigazione degli Smart Tv gestiti direttamente dai device manufacturer.

Come detto, le potenzialità di questi device sono molteplici, così come sono molteplici le dinamiche che già oggi hanno permesso una rapida crescita nella raccolta pubblicitaria sul mercato italiano: lo spostamento della trasmissione di molti eventi sportivi su piattaforme OTT (DAZN in primis) e fruite largamente su questi device; un costante e repentino aumento della fruizione di servizi web sempre più utilizzati anche da Connected Tv (YouTube in primis); una crescita dell’offerta di spazi da parte dei broadcaster nella componente Addressable, legata sia al palinsesto lineare sia ai servizi HbbTv interattivi. Se poi guardiamo al futuro in un’ottica di più di lungo periodo, si aggiungono almeno altri due fenomeni da monitorare, non solo a livello italiano: da una parte l’aumento di offerte con contenuti freemium, che porterebbero nuovi spazi pubblicitari all’interno di servizi oggi esclusivamente SVOD (è notizia ampiamente diffusa, ad esempio, della possibile aggiunta di spazi pubblicitari all’interno dell’offerta Netflix); dall’altra, il ruolo dei device manufacturer, ad oggi ancora marginale, ma che in molti casi si sono già organizzati con una propria divisione interna dedicata all’advertising, con spazi pubblicitari da inserire all’interno dei menu di navigazione dei propri televisori o da affiancare ad un’offerta di contenuti più o meno esclusivi proposti sempre sulle proprie Smart Tv.

I punti aperti sono però ancora molti: da una parte c’è confusione, in particolare da parte degli advertiser, sulle reali potenzialità della Connected Tv e sulle sue logiche di pianificazione; dall’altra, ci sono numerose difficoltà per quanto riguarda le metriche di misurazione più adatte da utilizzare su questo mezzo, cercando malamente di far coesistere sia la logica televisiva tradizionale sia quella tipica del mondo Internet.

Senza poi parlare dell’evoluzione dello scenario competitivo dell’interno ecosistema del Video Entertainment. Detto di come alcune offerte ad oggi SVOD potrebbero aggiungere spazi pubblicitari per la creazione di canali freemium o per abbassare il costo di subscritpion, il panorama delle piattaforme di video streaming disponibili sta ampiamente allargandosi. La presenza di offerte molto focalizzate su contenuti specifici (non solo cinema e serie tv, ma anche arte, cultura, sport, ecc.) e la nascita di nuove offerte via streaming “a palinsesto” completamente supportate dalla raccolta pubblicitaria sta infatti cambiando il contesto competitivo in cui operano questi player: se negli scorsi anni assistevamo a una sorta di “oligopolio” con poche piattaforme che detenevano il controllo del mercato con una proposta tutto sommato omogenea, ci si sta spostando verso una “concorrenza monopolistica” in cui i diversi attori, grazie ad un certo grado di differenziazione, riescono ad estrarre un premium price senza entrare in competizione diretta (i player offrono contenuti diversi tra loro e i clienti devono rivolgersi a diversi attori per accedervi a tutti). È però molto probabile che questa sia solo una fase transitoria, a cui seguirà una nuova fase di “contrazione” nel numero di player, che andranno quindi nuovamente a concentrarsi con fenomeni di M&A o con l’uscita di alcuni player dal mercato.

L’attenzione di tutti questi player, oltre all’offerta di contenuti, è però anche rivolta all’experience da offrire ai propri utenti. È per questo che assistiamo all’utilizzo di intelligenza artificiale per migliorare i sistemi di recommendation dei contenuti e costruire una sorta di “palinsesto personalizzato” per ciascun utente. Inoltre, seppur non particolarmente in Italia, inizia a diffondersi il fenomeno del “virtual co-viewing” per generare interazione tra utenti che guardano lo stesso contenuto. Si interviene anche nella creazione di contenuti nativamente più interattivi e coinvolgenti: vengono infatti sviluppate storie che possono mutare in base alle reazioni o alle decisioni degli stessi utenti, oppure vengono creati contenuti immersivi che portano lo spettatore al centro dell’azione con strumenti di realtà virtuale o aumentata.

Difficile oggi dire quale sarà il futuro della Televisione, ma quello che possiamo sicuramente affermare è che sarà iperconnesso.