Musei, cinema, teatri: spazi di collaborazione ancora da esplorare

A cura di:
Eleonora Lorenzini – Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali

Lo studio dei comportamenti degli italiani rispetto alla cultura evidenzia una fortissima correlazione tra partecipazione a attività culturali diverse, con conseguenze importanti rispetto alle attività promozionali attivabili dalle istituzioni artistiche.

Da un’indagine dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali su 1200 italiani emergono, infatti, risultati interessanti rispetto alla risposta a proposte culturali diverse:  
in particolare, il 99% di chi ha assistito a concerti di musica classica e opera è stato anche a un museo o una mostra nell’ultimo anno e, più in generale, chi ha frequentato luoghi come teatri, festival e biblioteche in 9 casi su 10 si è recato almeno una volta al museo e al cinema.

La relazione è molto alta anche tra frequentazione di luoghi della cultura e pratica in prima persona di una qualche forma di attività artistica.
Musei e cinema emergono come luoghi altamente frequentati da chiunque svolga un’attività culturale in generale, ma i legami maggiori si evidenziano con chi si diletta di scultura, recitazione, scrittura e strumento.

Queste relazioni suggeriscono spazi importanti di collaborazione tra istituzioni culturali diverse, che possono mettere a valore gli investimenti promozionali indirizzandoli verso target particolarmente propensi a raccoglierne il valore.

Alcune organizzazioni stanno già lavorando in questo senso. Per fare alcuni esempi, è possibile citare la convenzione tra Abbonamento Musei Lombardia e il Teatro Carcano di Milano, con il primo che inserisce le proprie offerte sui libretti del secondo, oltre a offrire ai propri clienti una riduzione sul prezzo degli spettacoli. Ravenna Teatro consente di accedere ad un prezzo ridotto presentando al botteghino il biglietto di monumenti, musei e siti archeologici della città. Spostandosi in Toscana, i possessori della Card della Fondazione Musei Senesi hanno a disposizione sconti per l’acquisto di spettacoli dal vivo e viceversa.

Il nodo sta nel valorizzare correttamente queste iniziative anche tramite una comunicazione mirata che raggiunga l’utente nei touch point privilegiati.

Dalle analisi dell’Osservatorio emerge anche quali sono i canali preferiti per gli interessati a musei, mostre e teatri. Partendo dall’analisi dei visitatori dei musei, monumenti e aree archeologiche, per la fase di ispirazione e ricerca lo strumento più utilizzato sono i canali ufficiali come sito, account social e newsletter del museo (utilizzati dal 49% dei visitatori), seguiti da motori di ricerca (40%), passaparola (23%) e commenti e recensioni online (22%). Nei teatri si ricorre soprattutto ai motori di ricerca (28%), seguiti dal passaparola (26%) e dai canali ufficiali (22%). La newsletter di un museo può perciò costituire un valido strumento di attrazione per un teatro e viceversa. Ma anche i libretti dei teatri o i biglietti cartacei stessi, rilasciati al momento dell’acquisto e che spesso vengono conservati come ricordo, possono rappresentare un veicolo per far conoscere l’offerta di altre istituzioni culturali del territorio.

Allo stesso tempo, per le istituzioni culturali è importante anche comprendere il valore che i loro spazi – fisici e digitali – hanno per i potenziali investitori, considerando che raggiungere pubblici mirati aumenta in modo sostanziale la possibilità di conversione effettiva.

Ovviamente l’investimento pubblicitario è solo uno dei possibili ambiti di collaborazione tra istituzione, ma la conferma della “interdisciplinarietà” degli interessi dei pubblici suggerisce un approfondimento degli spazi di collaborazione anche su versanti diversi, come la programmazione culturale e le iniziative per l’audience development.